新中式烘焙店迎來投資潮
今年上半年,傳統(tǒng)烘焙玩家轉型乏力??死蚪z汀收入1.62億元,同比減少約15.78%;公司擁有人應占虧損6800.9萬元,同比增虧2.86%。克莉絲汀表示,收入減少主要因為疫情持續(xù)影響,公司作為零售企業(yè)受影響更為直接。盡管嘗試改變傳統(tǒng)營銷模式,但新銷售渠道產生效益仍需時日。為減緩虧損,克莉絲汀繼續(xù)實施關閉虧損店鋪策略,2020年6月底至2021年6月底的一年間,共關閉門店58家,上海、江蘇、浙江三大核心銷售區(qū)域各關店39家、8家、11家,上海、浙江地區(qū)收入分別減少18.1%、32.7%,僅江蘇地區(qū)收入微增4.3%。
自2020年起,傳統(tǒng)烘焙企業(yè)便一直在走下坡路,網紅蛋糕“貝思客”2020年底被爆經營異常;烘焙潮牌原麥山丘北京五道口門店暫停營業(yè);上海新華路上最后一家馬哥孛羅停止營業(yè);面包新語加盟店一夜之間全部退出濟南市場,全國近百家門店關停;已在上海運營21年的臺資烘焙品牌宜芝多2020年在地鐵站里的門店消失了一半;2014年憑借芝士蛋糕紅極一時的徹思叔叔和瑞可爺爺,如今已經不見了蹤影;2021年,在杭州已經經營長達21年的知名烘焙連鎖品牌浮力森林,迎來關店閉廠的結局。
雖然傳統(tǒng)烘焙企業(yè)面臨困境,但近段時間,新中式烘焙卻扛著“國潮化”的大旗,向千億規(guī)模的烘焙賽道進軍,并迎來融資熱潮。標榜年輕人潮牌點心的“虎頭局”,濃墨重彩突出國風的“墨茉點心局”,來自中式糕點之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等新中式糕點品牌,似乎在一夜之間登堂入室,進入大眾視野。
福字、門神、紅藍色調的霓虹燈、港風混搭國風,加上排隊點單的隊伍,以及“一口爆漿,滿滿是愛”等成百上千條小紅書、抖音測評內容,一家新中式國潮網紅店就此煉成。賽道上的老玩家鮑師傅不甘示弱,上半年啟動新一輪融資,估值一度高達100億元;成立兩年的虎頭局,迎來了紅杉、IDG等資本的青睞;墨茉點心局雖誕生晚一年,但設計出身的創(chuàng)始人在國風設計和營銷造勢上并不遜色,今年拿下了單店估值1億元的成績。
創(chuàng)立至今僅15個月,墨茉點心局已完成五輪融資,分別是2020年6月窄門集團和零拾的種子投資,2020年9月源來資本和番茄資本的天使輪,2021年4月清流資本、元璟資本、源來資本、日初資本的Pre-A輪,2021年6月今日資本的A輪以及近期由美團龍珠獨家投資的新一輪數億元融資。美團龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華表示,“當第一次走進墨茉店里的時候,瞬間感受到的那種點心香味、國風環(huán)境與人潮洶涌帶來的沖擊,讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺”。美團龍珠曾在2018年獨家投資喜茶B輪融資,接下來,龍珠將會推動墨茉與美團各個業(yè)務線的交流與合作。
爆款單品支撐新中式烘焙崛起
數據顯示,2020年中國烘焙行業(yè)市場規(guī)模為2358億元,2015—2019年行業(yè)市場規(guī)模增速均超過9%,遠高于全球烘焙行業(yè)市場規(guī)模約3%的增速,預計未來5年也將維持在7%左右的增長速度。
巨大的增速并沒有給老牌烘焙店帶來好運。宜芝多創(chuàng)始人、總經理蔡秉融對媒體承認,從2020年開始,宜芝多陷入資金危機,目前拖欠員工800多萬元的工資,以及供應商的貨款,導致如今的閉店危機。“大概需要4000萬元,就能活下來。”
行業(yè)增量空間大,細分領域眾多,傳統(tǒng)糕點口感缺乏新意,西式糕點又樣式較為單一,因此中西結合的“新中式點心”被認為是新餐飲消費的下一個風口。傳統(tǒng)的中式糕點更偏向大眾消費品,近年來隨著消費升級,新中式糕點逐漸有轉向大眾高端消費品的趨勢。高顏值和國潮情懷讓此次爆發(fā)的烘焙品牌在商業(yè)模式中加入了情感價值與文化輸出,進一步提高了議價空間。嗅到商機聞風而來的新中式烘焙品牌切入賽道的路徑殊途同歸,無一例外地采取了爆款單品的品牌運營策略。如鮑師傅的小貝、瀘溪河的桃酥、墨茉點心局的麻薯,此外還有芝士脆、脆皮泡芙等均是目前新中式烘焙品牌的單品爆款,并且產品可以按個購買,一般單價控制在10元以內,降低了消費者的購買門檻。
另外,針對近幾年年輕人群中不斷興起的養(yǎng)生風潮,墨茉和虎頭局在產品端也開始強調健康概念。一方面以現(xiàn)烤現(xiàn)賣模式的新鮮度作為吸引用戶的主要產品力,另一方面則推出低脂、低糖產品主動迎合年輕人的實際需求。
三萬資本發(fā)布的烘焙研究報告認為,資本和創(chuàng)業(yè)者青睞的烘焙業(yè)態(tài)有五個方向:一是新鮮、健康、低糖低油的短保和中保烘焙產品,如主打燕麥烘焙產品的“生來有趣”;二是融入現(xiàn)代創(chuàng)新元素的中式糕點,如主打荷花酥的“百年同和”,主打桃酥的“瀘溪河”“詹記”等;三是投入成本低、坪效高、品類少、標準化程度高、前端易操作、有利于實現(xiàn)規(guī)?;瘡椭频暮姹哼B鎖小店;四是兒童健康烘焙食品;五是具有研發(fā)能力的烘焙原輔料企業(yè)。
手工化同質化制約網紅烘焙店發(fā)展
資本看上烘焙賽道的底層邏輯與發(fā)掘新茶飲時幾乎一致,國內的烘焙行業(yè)也存在準入門檻較低、市場集中度較低,以及未來存在較大增長空間的特點。在一些投資人眼里,烘焙行業(yè)雖然競爭激烈,但市場集中度并不高,還沒有一個所謂的全國連鎖烘焙品牌門店超過千家。在一些投資人看來,整個烘焙行業(yè)尚沒有真正的龍頭出現(xiàn)。
對于傳統(tǒng)品牌面臨的老化問題,上海市食品協(xié)會常務副會長高克敏曾提出,創(chuàng)新不夠是這些品牌的通病,面對新生代的消費群體已經成為市場主流,沒有及時做出變化。凱度消費者指數大中華區(qū)總經理虞堅也表示,“傳統(tǒng)的烘焙品牌市場面臨著新型茶飲+烘焙復合型門店、便利店、咖啡店等的多維競爭,遭遇很大的挑戰(zhàn)。這些年輕品牌在營銷上早已摸透了消費者的心思,非常熟悉小紅書種草、線上線下聯(lián)動等玩法”。
對于新興的烘焙品牌,“早期、成長期風險投資的入場,必然會加速行業(yè)的優(yōu)勝劣汰,新品牌間的競逐可以從門店選址能力和品牌運營能力兩個維度來看。”三萬資本投資總監(jiān)呂東表示。盡管熱錢涌入,但被資本扶持的烘焙品牌能否抵得過三五年一輪的行業(yè)洗牌周期,還是未知數。已有業(yè)內人士擔憂墨茉點心局能否持續(xù)讓每家店都變成網紅店,能否火到長沙以外的城市,其讓人印象不是十分深刻的產品口感可能成為復購硬傷。
對于烘焙業(yè)目前是否存在投資泡沫,一位投資人表示,要看這種資金多、項目少的情況會不會長期持續(xù)下去。如果在中長期持續(xù)這種態(tài)勢,則不能說是泡沫。就整個烘焙行業(yè)來說,泡沫目前尚不明顯,長期大量虧錢開店的品牌很難拿到夠其維持兩年運營的錢,兩年后剩下的品牌會相對良性運營。
在業(yè)內人士看來,這次國潮烘焙品牌的集體爆發(fā)并沒有跳脫出新消費品牌翻紅的一些共性。
現(xiàn)階段這些烘培品牌的供給還停留在依靠“師傅”手藝的階段,而非SOP化的工業(yè)烘焙路徑。這種傳統(tǒng)的老帶新、師傅帶徒弟的生產模式,對門店快速復制將是挑戰(zhàn)。“前店后廠”的生產方式保證了產品的新鮮與風味,卻在一定程度上限制了門店擴張的想象力。據觀察,目前每家新中式烘焙品牌的種類都有意做精簡,數量一般控制在20個左右,單品選擇多為麻薯、泡芙、小貝、老婆餅、蛋黃酥等相對成熟的單品,其目的主要是為了打磨爆款,迅速復制,但這一模式必然會導致行業(yè)產品的同質化。