昨日，快手搜索發(fā)布品牌Slogan“用生活回答每一種生活”、首支品牌TVC，以及最新數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億。在電商搜索領(lǐng)域，近2個(gè)月，快手電商相關(guān)搜索量突增，環(huán)比提升31%。在商業(yè)化領(lǐng)域，4月至9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規(guī)模和收入呈翻倍式增長。據(jù)悉，快手搜索“用生活回答每一種生活”傳遞出的核心理念為，快手搜索以生活化的內(nèi)容作為連接，關(guān)注每一種回答背后引發(fā)的情感共鳴和探索，以多元化搜索體驗(yàn)與社交價(jià)值，為快手用戶帶來持續(xù)的生活啟發(fā)。
日均搜索次數(shù)超3億，電商、商業(yè)化兩開花
在官宣全新Slogan的同時(shí)，快手搜索也公布了一組最新數(shù)據(jù)。截至8月，快手搜索日均搜索次數(shù)超過3億。在電商搜索方面，用戶通過搜索進(jìn)行電商消費(fèi)的需求與日俱增。近2個(gè)月，快手電商相關(guān)搜索量突增，環(huán)比提升31%，其中環(huán)比提升較高的3個(gè)類目分別是奢侈品、虛擬服務(wù)和食品。在商業(yè)化方面，視頻搜索作為新興的營銷場景，流量價(jià)值高、商業(yè)化空間大等優(yōu)勢凸顯。今年4月至9月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長。
據(jù)快手內(nèi)部人員介紹，快手搜索今年重點(diǎn)打造商業(yè)化產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)快手廣告平臺(tái)也將開放搜索場景，邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創(chuàng)營銷價(jià)值。
短視頻平臺(tái)成為第二大搜索平臺(tái)，快手加碼視頻搜索，快手搜索規(guī)模突飛猛進(jìn)。此次以“用生活回答每一種生活”來詮釋品牌定位，既是對快手品牌Slogan“擁抱每一種生活”的一次理念延伸，也是快手加碼發(fā)力搜索業(yè)務(wù)的一個(gè)明確信號。在這背后，也再次印證了視頻搜索的全面崛起。從行業(yè)發(fā)展角度來看，近年來，搜索呈現(xiàn)形式和主流搜索平臺(tái)格局加速迭代，視頻搜索成為新風(fēng)口。與傳統(tǒng)搜索引擎的優(yōu)勢不再形成對比，短視頻平臺(tái)搜索用戶規(guī)模則增速驚人，雙方差距不斷縮短的同時(shí)，甚至顯露出反超之勢。據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報(bào)告》顯示，短視頻搜索的使用率已經(jīng)增長到了68.7%，排名僅次于獨(dú)立搜索平臺(tái)，成為使用率第二的搜索平臺(tái)。從用戶需求角度來看，目前搜索更傾向于生活場景化。而視頻的表達(dá)，在滿足用戶搜索需求的同時(shí)，為用戶帶來立體化、沉浸式體驗(yàn)。從平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)角度來看，短視頻平臺(tái)的多元內(nèi)容，讓搜索行為不再局限于單一性的信息搜索，而是融入到越來越多用戶的日常生活和工作中。隨著5G時(shí)代的到來，視頻搜索前景被廣泛看好，短視頻平臺(tái)更是有望成為視頻搜索賽道的“頭號玩家”。
短視頻搜索的優(yōu)勢：流量+內(nèi)容+社交
2021年，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛積極布局視頻搜索這一新風(fēng)口，伴隨市場競爭愈演愈烈，突出重圍的快手搜索究竟有何優(yōu)勢?第一，平臺(tái)流量優(yōu)勢。根據(jù)快手二季度財(cái)報(bào)顯示，上半年平均月活躍用戶數(shù)為5.13億，海外市場6月份的月活躍用戶數(shù)超過1.8億。第二，內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢。目前，快手已有幾十個(gè)垂類領(lǐng)域內(nèi)容供用戶搜索。每一天，快手用戶都會(huì)圍繞大大小小40多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行搜索。其中，影視、美食、體育等內(nèi)容類別搜索需求最為旺盛。同時(shí)，生活竅門、財(cái)經(jīng)知識、三農(nóng)、教程類等中腰部實(shí)用型內(nèi)容也是用戶頻繁搜索的重點(diǎn)。第三，社交屬性優(yōu)勢?？焓值乃接蛄髁績?yōu)勢，讓快手更易形成社交關(guān)系鏈與用戶黏性。
在此之下，搜索也不再僅僅是一種信息獲取行為，而是人與人、生活與生活之間的連接。值得一提的是，快手搜索的多重優(yōu)勢，不僅提升了用戶的搜索體驗(yàn)，也反哺了平臺(tái)的生態(tài)建設(shè)，形成良性正向循環(huán)增長。平臺(tái)更好地滿足了用戶的搜索需求后，用戶在平臺(tái)的停留時(shí)長、內(nèi)容消費(fèi)時(shí)長增加，隨之提升了用戶黏性和信賴度，進(jìn)一步鞏固了快手的強(qiáng)社交關(guān)系鏈，有效激發(fā)用戶在平臺(tái)上更加頻繁地進(jìn)行搜索。搜索行為被賦予社交屬性，更加深層次的價(jià)值得以進(jìn)一步釋放。目前，搜索已成為快手內(nèi)視頻播放漲粉效率高場景之一。同時(shí)，創(chuàng)作者在搜索場景下獲得的粉絲，在后續(xù)的互動(dòng)頻次、直播打賞和電商交易等行為上，都會(huì)高于其他場景。尤其是健身、才藝、駕考等“小而美”垂類的創(chuàng)作者，在搜索場景下更是實(shí)現(xiàn)了粉絲數(shù)量的翻番增長。
從“可搜”到“想搜”，拓寬商業(yè)想象力
快手搜索在產(chǎn)品能力、用戶體驗(yàn)等領(lǐng)域持續(xù)探索和落地，為快手搜索商業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。目前，快手搜索在基礎(chǔ)能力方面，已實(shí)現(xiàn)語音搜索直達(dá)結(jié)果頁;在用戶體驗(yàn)方面，推出了多種特型樣式來呈現(xiàn)多元內(nèi)容。例如，視頻直播推出的特型卡片，具備預(yù)約、觀看、回放等功能，可滿足用戶在直播前、中、后不同階段的訴求;圍繞熱點(diǎn)事件推出的事件脈絡(luò)卡，則可以將事件始末以時(shí)間軸的形式展示，方便用戶實(shí)時(shí)跟進(jìn)事件進(jìn)展。
豐富多元的產(chǎn)品能力覆蓋和搜索承載鏈路，也進(jìn)一步拓寬了快手等短視頻平臺(tái)搜索的商業(yè)化場景。
用戶從單一信息獲取，到多元需求滿足的過程中，完成了從“可搜”到“想搜”的行為轉(zhuǎn)變，商業(yè)化路徑被縮短，商業(yè)閉環(huán)得以打通。得益于平臺(tái)用戶的主動(dòng)搜索，商品種草在快手變得更加容易。與此同時(shí)，短視頻和直播的多元呈現(xiàn)形式，也為拔草創(chuàng)造了更大的空間。從商業(yè)化的角度來看，用戶對于平臺(tái)搜索的高忠誠度，也提高了品牌和商家的曝光，并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)用戶、品牌、商家、創(chuàng)作者、平臺(tái)多方共贏。綜合來看，快手對于視頻搜索的重點(diǎn)布局，將拓寬搜索行為的原有邊界，為搜索行業(yè)發(fā)展提供新的發(fā)展方向。
縱 深
視頻搜索的商機(jī)在哪?
同傳統(tǒng)的文本搜索一樣，視頻搜索的商業(yè)空間想象力巨大。
在變現(xiàn)方式上，視頻搜索可以參照傳統(tǒng)文本搜索的途徑，如信息流廣告、廣告位的競價(jià)排名。
例如，在抖音的推薦界面，如果用戶瀏覽或搜索過金融保險(xiǎn)相關(guān)的內(nèi)容，那么在他的推薦頁面里，或多或少會(huì)出現(xiàn)拍拍貸、眾安保險(xiǎn)等一系列的推銷廣告;如果用戶熱衷游戲視頻，那么大概率他會(huì)看到由馮小剛代言的傳奇手游。
這類短視頻廣告大多按點(diǎn)擊或按曝光數(shù)量計(jì)費(fèi)。按點(diǎn)擊計(jì)費(fèi)的規(guī)則是，在信息流廣告中，每個(gè)用戶的點(diǎn)擊收取一定的獲客費(fèi)用，按曝光計(jì)費(fèi)則是，一個(gè)信息流廣告每達(dá)到一定量級的曝光，收取一定的費(fèi)用。
這類信息流廣告通過算法還可以實(shí)現(xiàn)千人千面的效果，即根據(jù)用戶時(shí)間、地點(diǎn)、性別、年齡的不同，生成不同標(biāo)題和內(nèi)容的信息流廣告。
此外，呈現(xiàn)的廣告順序，也可以收費(fèi)，這和圖文搜索的競價(jià)模式類似。
中信證券指出，在線廣告是短視頻最重要的貨幣化模式，預(yù)計(jì)亦將是抖音、快手收入增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>
作為這一商業(yè)模式的重要入口，視頻搜索的重要性不言而喻。(重慶商報(bào)-上游新聞?dòng)浾?孫磊)
