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衍生產(chǎn)業(yè)將是電影消費新增量的中堅力量

2021-10-09 08:51:02 來源:國際商報

“近年來,我國電影產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步,邁向國際化的步伐正在日益加緊。電影的產(chǎn)量、票房、觀影人次和銀幕數(shù)量都位居前列,但如果認(rèn)為這就是電影帶來的經(jīng)濟(jì)價值全部,那就只是把電影淪為票房的工具,忽視了電影與周邊產(chǎn)業(yè)的聯(lián)系。”在第11屆北京國際電影節(jié)會期舉辦的第五屆國際電影IP授權(quán)與衍生產(chǎn)業(yè)開發(fā)論壇上,北京電影學(xué)院原副校長、教授尼躍紅如是開場。

2015年,迪士尼《冰雪奇緣》票房收入12.3億美元,而圍繞《冰雪奇緣》授權(quán)衍生產(chǎn)品收入高達(dá)95.75億美元,是電影票房的7倍多,一條公主裙售價高達(dá)149.95美元,銷售了300萬件,收入4.5億美元。以上的數(shù)據(jù)正展現(xiàn)出電影衍生產(chǎn)業(yè)的巨大價值。

《2020年中國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示,2019年我國電影票房642億元人民幣,與此關(guān)聯(lián)的衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模891億元人民幣。影視衍生產(chǎn)業(yè)如今在國內(nèi)雖已初具規(guī)模,但對于大多數(shù)影視出品方和消費品制造商而言,因為行業(yè)的新興特征,除直接與玩具產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的低幼動畫外,衍生品授權(quán)代理、設(shè)計開發(fā)、生產(chǎn)供應(yīng),到品牌營銷、渠道銷售的各個環(huán)節(jié)尚未發(fā)展成熟,影視衍生產(chǎn)業(yè)鏈未能建立。這些情況直接導(dǎo)致國內(nèi)影視多數(shù)衍生品成為附屬宣傳品,不僅延緩了影視作品自身IP的形成,而且也在一定程度上影響了中國影視市場的整體發(fā)展。

不可小覷的衍生力量

作為這幾年被熱炒的概念,不少人認(rèn)為IP就是品牌,但尼躍紅表示:“在品牌授權(quán)領(lǐng)域,品牌和IP都可以成為授權(quán)的標(biāo)的物,但是有區(qū)別的,品牌授權(quán)更多指向消費品的生產(chǎn),或是更多應(yīng)用在產(chǎn)品授權(quán)和渠道營銷方面。而IP授權(quán)更多指向可開發(fā)的項目,具有轉(zhuǎn)化的靈活性,包括產(chǎn)品的生產(chǎn)和項目的轉(zhuǎn)化,如把影視作品的道具、服裝、角色形象轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。”

舉例而言,愛馬仕是一個世界著名的時尚品牌,它的授權(quán)主要應(yīng)用在奢侈品的生產(chǎn)領(lǐng)域,與品牌的內(nèi)涵相匹配,而不能用于游戲、舞臺劇等這樣的項目上。而文學(xué)藝術(shù)作品的IP則可以用于這樣的項目,如電影《生化危機(jī)》,由游戲轉(zhuǎn)化為電影,而電影《風(fēng)生》的IP被授權(quán),變成了游戲和實景游戲項目,因此IP具有巨大的潛在價值,可以轉(zhuǎn)化為品牌,變成具有廣泛認(rèn)知度的無形資產(chǎn)。

“電影衍生產(chǎn)業(yè)這個板塊將是不可或缺的產(chǎn)業(yè)中堅力量。電影的IP價值不僅體現(xiàn)在票房和電影生產(chǎn)上,更體現(xiàn)在撬動大量產(chǎn)業(yè)上。例如電影IP衍生的體驗式項目,廣受青年人喜歡的沉浸式游戲、主題公園、主題餐廳等。”博納影業(yè)集團(tuán)行政總裁蔣德富以剛剛開園的北京環(huán)球影城舉例。這個高達(dá)1000億元投入,第一期要達(dá)到年接待1000萬人次,預(yù)計每年營收250億到350億元,四年即可收回成本的主題樂園,正是影視IP聚集強(qiáng)勁勢能的集中體現(xiàn)。

CLE公布的《我國品牌授權(quán)業(yè)白皮書》顯示,2020年,我國品牌授權(quán)消費品零售額已達(dá)1106億元,其中58%的IP授權(quán)來自影視娛樂業(yè)。圍繞品牌授權(quán)業(yè),目前我國已形成上海、深圳、香港三個規(guī)模較大的品牌授權(quán)市場,成為世界品牌授權(quán)業(yè)發(fā)展最快、布局最多的國家?;ヂ?lián)網(wǎng)打破了國際壁壘,推動IP授權(quán)迅速枝繁葉茂,迎來了影視衍生產(chǎn)業(yè)最好的時代。

用好大IP的破局之道

制片公司制造夢境,展覽主題樂園讓夢境再現(xiàn),而把夢帶回家的是衍生品。但在最好的時代,中國影視衍生產(chǎn)業(yè)仍處于初級階段,離做大做強(qiáng)還道阻且長。

蔣德富表示:“當(dāng)大家說起喜歡電影的角色和故事,但相關(guān)的衍生品卻不吸引人時,我覺得這是整個電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)者都需要思考的。目前中國電影市場產(chǎn)量在上升、票房在提高,但是衍生產(chǎn)品的板塊發(fā)展還十分不足。如我們出品的《中國醫(yī)生》《中國機(jī)長》以及即將上映的《長津湖》,也更多只是做了LOGO的錄出、常規(guī)的連推,但缺乏衍生的創(chuàng)新。”

而為了更好地服務(wù)衍生產(chǎn)業(yè),博納影業(yè)集團(tuán)新成立了博納優(yōu)品,希望新成立的品牌授權(quán)公司通過打通電影投資、制片拍攝、商業(yè)植入、營銷宣發(fā)、藝人經(jīng)紀(jì)、衍生開發(fā)及院線終端放映等全環(huán)節(jié),為被授權(quán)商創(chuàng)造了無限增值的商業(yè)空間,為電影帶來更多的增值收入。

在奧飛娛樂股份有限公司副總裁看來,當(dāng)前影視衍生產(chǎn)業(yè)面臨的“推不動”困境,首先源于意識的欠缺。“很多出品人還是從單純一個影視行業(yè)來考慮問題,還是做故事層面,沒有更多精力或愿意花費更多資源用于全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。其次,好的衍生品是系列化的,但國內(nèi)大部分電影還沒有做系列化的意識,因此衍生品大多只是宣發(fā)品,單純?yōu)橛捌嫌撤?wù)。但I(xiàn)P是要有傳承的,內(nèi)容要有延續(xù)性,這樣才能產(chǎn)生整合營銷,把IP發(fā)揚(yáng)光大。”

對于做大做強(qiáng)IP衍生產(chǎn)業(yè),尼躍紅建議,首先應(yīng)提高影視產(chǎn)業(yè)的集中度。我國各類影視產(chǎn)業(yè)資源總體看已具有相當(dāng)大的規(guī)模,不僅有眾多電影生產(chǎn)企業(yè)、影視傳媒企業(yè),也有遍布全國的影視基地、主題公園,有世界上布局最多、規(guī)模最大的品牌授權(quán)市場。但是這些企業(yè)比較分散,沒有形成相互銜接的鏈條,不利于資源的充分利用。對此,有必要從國家層面整合市場資源,形成若干規(guī)模較大、產(chǎn)業(yè)鏈完善的影視產(chǎn)業(yè)聚集區(qū),以集團(tuán)作戰(zhàn)的方式將產(chǎn)業(yè)鏈的上下游全鏈路打通,這樣生態(tài)中的各方也都能夠收獲到更多回報。

其次要培育國產(chǎn)超級IP品牌。超級品牌在任何一個領(lǐng)域都是核心競爭力的體現(xiàn)。在2020年公布的全球最賺錢的IP排名前十位的作品中,有八個來自于動漫和卡通,兩個來自于科幻、魔幻系列電影,其中,美國和日本各占了一半。“在這方面我們與發(fā)達(dá)國家還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?rdquo;尼躍紅說,為增強(qiáng)我國影視產(chǎn)業(yè)實力和國際競爭力,我們需要制定超級IP計劃,組織動員我國各類創(chuàng)作資源,有目的、有計劃地開發(fā)、培育具有國際影響力的、體現(xiàn)中華文化特色的超級IP,體現(xiàn)人類共同價值的角色形象,塑造中國傳統(tǒng)文化中具有普遍價值的超級英雄。