您的位置:首頁 >產(chǎn)經(jīng) >

“在抖音做網(wǎng)紅 在天貓做品牌” 國貨新品牌“雙11”賣斷貨

2021-10-27 08:52:10 來源:重慶商報

7or9、幼嵐、加點滋味……

這些“年輕”的品牌你一定不陌生。

如今的電商行業(yè),不斷涌現(xiàn)出新物種。小紅書、抖音等社交和短視頻平臺,都已成為賣家?guī)ж浀母鶕?jù)地。“可不管在哪種的草,都忍不住要去天貓上搜搜才放心。”剁手黨的心聲,推動新品牌把上天貓開旗艦店作為階段性目標。隨著國潮新消費的興起,在“雙11”走入第13個年頭之際,國潮新品該如何孵化?大量崛起的新品牌又如何在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟?

國貨新品牌“雙11”賣斷貨

今年“雙11”,新興的女鞋品牌7or9,在官方旗艦店推出了“暖暖鞋”系列,盡管在小紅書、抖音等平臺也經(jīng)常“種草”,但在這個“雙11”,7or9還是把主場定在了天貓。抓住“風口”,不難孵化。

何謂“風口”?最近,記者在和品牌、商家聊今年“雙11”時發(fā)現(xiàn),“在抖音做網(wǎng)紅,在天貓做品牌”成了很多品牌商的共識。這個做法,和十年前“全網(wǎng)營銷,淘寶成交”有相似的地方,但又不太一樣,以前是全網(wǎng)打廣告,落腳點是“成交”,但現(xiàn)在的落腳點是“品牌”,新消費品牌一邊在內(nèi)容平臺打造網(wǎng)紅,一邊在天貓做品牌。

這個“雙11”,兒童服飾新品牌幼嵐主推了與Emoji聯(lián)名的表情包童裝系列,上新10多款新品。“新品反饋很好,整個銷售超過50萬。”幼嵐首席增長官說。

10月20日,“雙11”啟動預售當晚,幼嵐前4個小時成交金額682萬,同比去年預售第一天增長284%,天貓店鋪粉絲量暴漲10萬。對于一個新品牌而言,幼嵐的目標,是在今年“雙11”拿下5000萬元的銷售額。雖然幼嵐也在抖音、小紅書頻頻“種草”,“但我們依然將天貓作為自己的主要生意陣地。”幼嵐首席增長官表示,目前幼嵐8成銷售都來自天貓,在他看來,這里就是自己的大本營,是新品發(fā)布的首選,也是品牌成長的基地。

與幼嵐一樣,7or9的創(chuàng)始人鄧娟也認為,天貓等大平臺正是新品首選陣地。不過她也有煩惱,就是“雙11”銷售超過預期,賣斷貨了!“今年我們提前2個多月就開始準備,還合作拍了短片,曝光率十足,暖暖靴系列的銷售完全超預期,由于備貨不足,現(xiàn)在只能讓工廠加班加點補貨。”

天貓行業(yè)負責人吹雪在“雙11”啟動會上表示,因為中國新消費崛起、中國產(chǎn)業(yè)鏈制造能力飛速發(fā)展、基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展、政府扶持計劃,中國快速地興起了一大批有定義產(chǎn)品能力、有價值主張、有面向消費者、不斷尋找新的消費能力的企業(yè),最終涌現(xiàn)了非常多的、活躍的新品牌。“這些新品牌為天貓帶來了非常好的活力。”

有效“灌溉”讓新品牌茁壯成長

對于商家而言,如今獲取流量的成本越來越高,打造爆款更是十分艱難。尤其是對新品牌而言,如何能在長跑中不掉隊甚至一飛沖天,選對電商平臺很重要。

“抖音、快手、天貓、京東等平臺是電商經(jīng)營的重要陣地,雖然單看交易效率,可能會有一些平臺短期的流量源效率比較高,但是長期來講,用戶的復購、跟品牌的深度關(guān)系、品牌大事件的發(fā)布和上線,天貓是個可以一體化經(jīng)營的平臺。”談到不同平臺對新品牌的吸引力,加點滋味創(chuàng)始人申悅?cè)擞兄约旱捏w會。

申悅?cè)吮硎?,對于一個新品牌,特別是復購率和用戶粘度高的食品而言,最重要的是產(chǎn)品力。“很多用戶即使在抖音、小紅書等平臺看到我們的宣傳品,也會先來到天貓看下,這個產(chǎn)品怎么樣??梢哉f,這里具有為品牌背書的功能。”申悅?cè)苏J為。

“無論從品牌還是新品而言,在消費者心目中,天貓都是最可信賴的,而且用戶在這里對新品和品牌的購物體驗是比較全面的。”幼嵐首席增長官對記者說,“對新品牌更友善,用戶連接更高效,結(jié)構(gòu)性成本低,在這個商業(yè)體里,會讓新品牌成長的速度更快。”鄧娟認為。

讓新品牌走得長走得遠

流量是新品牌的敲門磚,但不是絕對因素。

當流量紅利消失,行業(yè)變得內(nèi)卷也更趨理性的時候,對于品牌而言,產(chǎn)品依然是根本。

談到品牌經(jīng)營,申悅?cè)颂寡?,做新品牌最難的就是用戶側(cè)問題:第一個十萬用戶從哪里來?自己的產(chǎn)品是否匹配用戶?這些她當初頭疼的問題,卻在開店后輕松解決。

加點滋味參加了天貓新品孵化,快速實現(xiàn)熱啟動:通過天貓能直接服務消費者,了解消費者的真實需求,進而完成新品研發(fā)、上市等一系列操作。

對新品牌的支持,恰恰解決了申悅?cè)撕鸵淮笈缕放频睦Ь帧`嚲瓯硎荆?ldquo;今年“雙11”,對7or9進行了全方位的支持,就帶來了新品銷售的爆發(fā)。”回顧自己這2年在天貓的發(fā)展之路,鄧娟表示,作為一個新品,7or9在產(chǎn)品研發(fā)前期對用戶的需求調(diào)研結(jié)果,可以通過平臺提供的趨勢洞察,得以印證。

“通過平臺提供的各種洞察結(jié)合我們的調(diào)研,在后續(xù)推進新品過程中,我們發(fā)現(xiàn)對趨勢的判斷沒有什么偏差。天貓總結(jié)出來的結(jié)果可以代表市場上的趨勢。”申悅?cè)苏J為,天貓對品牌的發(fā)展趨勢具有無可比擬的洞察力。

實際上,最近幾年,平臺一直在發(fā)掘消費者對于細分品類的需求,并給予商家經(jīng)營、支付、物流、供應鏈等多環(huán)節(jié)支持,幫助其快速成長并提升品牌力。

吹雪在接受媒體采訪時表示,在發(fā)展新品牌上,天貓追求長期主義,“對于用戶不斷推出產(chǎn)品、不斷解決用戶需求,這方面天貓做得比較多。所以,我們可以用所有營銷工具,包括定制專屬IP,幫這些企業(yè)在長期主義道路上多做一些事情。”在孵化品牌、打造品牌成為社會共識的當下,新品牌能用較低的經(jīng)營成本,獲得更多的成交增長和會員積累,實現(xiàn)持續(xù)的高速增長,這一點是非常重要的。這也要求新品牌在品牌形象、品牌定位、品牌口碑上下足功夫,從新品牌走向長青的品牌。(重慶商報-上游新聞記者 孫磊)