新消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，借助名牌為自己造勢(shì)的現(xiàn)象頗為常見。
近日，“小放牛”因使用“炒菜界的海底撈”這樣的宣傳語(yǔ)，被海底撈告上了法庭。
“甜品界的愛(ài)馬仕”“豪宅界的瑪莎拉蒂”……類似的宣傳句式，還敢放心用嗎?作為市場(chǎng)中的后來(lái)者、跟隨者，怎樣才是正確的“致敬姿勢(shì)”?
宣傳語(yǔ)、廚師帽子……滿眼都有“海底撈”
近日，“海底撈起訴小放牛并索賠百萬(wàn)”的消息引發(fā)熱議。據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，海底撈在起訴書中稱，小放牛在店鋪裝潢及網(wǎng)絡(luò)宣傳活動(dòng)中使用了“炒菜界的‘海底撈’”用語(yǔ)，目的是為了借助海底撈品牌的影響力吸引消費(fèi)者。海底撈要求法院判令小放牛停止侵權(quán)行為，賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元。
頂端新聞·河南商報(bào)記者通過(guò)大眾點(diǎn)評(píng)查詢發(fā)現(xiàn)，多位顧客的評(píng)價(jià)照片顯示，小放牛以“炒菜界的海底撈”作宣傳。小到烤鴨的提示牌、一次性紙杯、廚師的帽子、消費(fèi)單上的宣傳語(yǔ)、大眾點(diǎn)評(píng)的宣傳語(yǔ)，大到店門口招牌下的宣傳海報(bào)，滿眼都有“海底撈”，“海底撈”三個(gè)字的字體、顏色也與火鍋品牌“海底撈”十分接近。
甚至有網(wǎng)友評(píng)論稱，“桌面上廣告牌寫著‘炒菜界’海底撈，(原)大董主廚操刀烤鴨，一張小小的廣告牌竟然含了三家店，真是絕絕子。”
海底撈就此事向頂端新聞·河南商報(bào)記者回應(yīng)稱，小放牛未經(jīng)許可或授權(quán)，在其店鋪的海報(bào)、菜單、座牌等眾多裝潢以及官方微信公眾號(hào)、網(wǎng)絡(luò)媒體上等宣傳活動(dòng)中，都使用了海底撈品牌字樣，并將其作為主要宣傳用語(yǔ)。海底撈自2020年5月起，先后通過(guò)公函和律師函溝通交涉，希望該公司停止侵權(quán)，均未獲得解決。
“我們歡迎同行之間的交流，相信互相借鑒能夠推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步。所有的商業(yè)行為應(yīng)該在法律的框架下進(jìn)行，不應(yīng)濫用善意而損害任何一方的合法權(quán)益。我們希望通過(guò)法律途徑維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)品牌的合法權(quán)益。”海底撈的相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。
小放牛公開回復(fù)：愿意追隨，未想過(guò)“攀附”
小放牛相關(guān)負(fù)責(zé)人公開回復(fù)稱，并未想過(guò)“攀附”海底撈，只是提煉出顧客最感興趣的內(nèi)容作為傳播點(diǎn)，并表示海底撈一直是行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣，“我們?cè)敢庾冯S海底撈，為顧客提供暖心的服務(wù)，給顧客提供美好的就餐體驗(yàn)。”
米蘭登商標(biāo)專利事務(wù)所負(fù)責(zé)人孫俊朝認(rèn)為，炒菜和火鍋同屬于餐飲行業(yè)，容易讓消費(fèi)者聯(lián)想甚至誤認(rèn)為是海底撈的子公司、子品牌。如果出現(xiàn)菜品、服務(wù)等質(zhì)量問(wèn)題勢(shì)必會(huì)影響到海底撈的市場(chǎng)聲譽(yù)和美譽(yù)度。根據(jù)其負(fù)責(zé)人所言，要以海底撈為榜樣進(jìn)行學(xué)習(xí)，但是個(gè)人認(rèn)為這種方式不妥，其可以在內(nèi)部培訓(xùn)或者口頭宣傳中進(jìn)行。宣傳用的字體都一模一樣，并且在顯著位置使用，很難讓人相信沒(méi)有搭順風(fēng)車嫌疑。海底撈的起訴以及索賠合情合理合法。如果今天炒菜的、明天煲湯的、后天炸串的都這樣造勢(shì)，會(huì)對(duì)海底撈品牌造成重大影響。
網(wǎng)友“唐山號(hào)外”就評(píng)論稱，“知道小放牛的宣傳口號(hào)，服務(wù)做得也很好，還以為兩家有合作呢。”
網(wǎng)友“頭發(fā)還有一點(diǎn)點(diǎn)”則表示，“我覺(jué)得你想借人家名號(hào)宣傳也可以，你嘴上說(shuō)說(shuō)得了，別上來(lái)就貼牌啊。”
但是也有消費(fèi)者認(rèn)為海底撈此舉是小題大做，在市場(chǎng)中，也常常聽說(shuō)過(guò)“甜品界的愛(ài)馬仕”“豪宅界的瑪莎拉蒂”……這些都很常見，這些都違法違規(guī)，涉嫌侵權(quán)了?
網(wǎng)友“保險(xiǎn)柜里是米飯”就評(píng)論稱，“愛(ài)馬仕得起訴多少個(gè)品牌?”
“后來(lái)者”向“領(lǐng)先者”正確的“致敬姿勢(shì)”是什么?
蹭大牌流量，似乎也常被業(yè)內(nèi)視為一種營(yíng)銷手法。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)有門課程，專門講市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者、追隨者如何使用營(yíng)銷策略。
課堂上學(xué)到的營(yíng)銷手法，用到了市場(chǎng)當(dāng)中會(huì)引來(lái)官司嗎?
鄭州大學(xué)營(yíng)銷研究中心主任周修亭對(duì)此作出了講解，從競(jìng)爭(zhēng)的角度上講，營(yíng)銷要從企業(yè)的地位上講起，分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、跟隨者，地位不同，那么選擇的戰(zhàn)略和策略也是不一樣的。
以巴奴毛肚火鍋為例，巴奴在競(jìng)爭(zhēng)中擺正了自己的位置，以一個(gè)挑戰(zhàn)者的身份，形成了一個(gè)新的品牌，讓毛肚成為品牌的主打。消費(fèi)者心里都明白，巴奴是在借海底撈造勢(shì)，但是巴奴并沒(méi)有明著打，而是選擇了側(cè)面、迂回攻擊，形成了自己的特色和個(gè)性化差異。現(xiàn)在的一些餐飲老板或許是因?yàn)榉梢庾R(shí)淡薄，直接將海底撈的商標(biāo)用在店中宣傳的顯著位置，這樣的競(jìng)爭(zhēng)手法很省事，卻忽略了法律。
他說(shuō)，小放牛應(yīng)該擺正自己挑戰(zhàn)者的身份，從側(cè)面進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻。針對(duì)強(qiáng)者找弱點(diǎn)，同時(shí)找到自己的亮點(diǎn)來(lái)突出宣傳自己的服務(wù)好，逐漸形成特色，而不是直接將海底撈的商標(biāo)放在宣傳產(chǎn)品上類比。
品牌研究者梁玉巧認(rèn)為，靠蹭熱點(diǎn)、傍名牌終究是不長(zhǎng)久的，沒(méi)有法律意識(shí)和商標(biāo)意識(shí)遲早會(huì)吃虧。反過(guò)來(lái)看小放牛，也可以說(shuō)，如果小放牛受到處罰罰款，在某種程度上用負(fù)面信息獲得了億萬(wàn)關(guān)注，也許它在廣告上價(jià)值“千萬(wàn)”，但企業(yè)要想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，最好不走這樣的捷徑。創(chuàng)意可以天馬行空，但必須在法律的框架內(nèi)飛舞。
“有人說(shuō)，海底撈的格局小，我覺(jué)得這和格局沒(méi)有關(guān)系，維護(hù)自己的品牌和商標(biāo)，這是商業(yè)操作，原則的問(wèn)題不適用格局來(lái)套?？墒袌?chǎng)營(yíng)銷又教第二名要打第一名，又要打，又不違法，怎么打?如果我是小放牛，我可能會(huì)宣傳，‘我們的服務(wù)，在全國(guó)只是第二。’”梁玉巧笑道。(頂端新聞·河南商報(bào)記者馬千惠文/圖)
