每經記者：王 帆 范芊芊 每經編輯：梁梟
以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲是“Z世代”最喜歡的飲品。當下，新式茶飲消費有哪些新趨勢呢？
根據中國連鎖經營協(xié)會團體標準《新茶飲術語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現(xiàn)榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經現(xiàn)場加工制成的液體或固液混合物。
新茶飲的“新”，體現(xiàn)在新食材（新鮮食材、高顏值、好味道、營養(yǎng)素豐富）、新口味（甜、澀、酸、苦與黏稠度、溫度等組合后的豐富口味的呈現(xiàn)）、新技術（在營銷、人員、運營管理等方面的數字化應用）、新人類（以滿足新新人類日常飲品為原點發(fā)展）、新文化傳播（通過產品、產品包裝、店內環(huán)境、營銷方法等多種形式組合表達品牌價值）。
今天（3月15日），是“3·15國際消費者權益日”。針對“Z世代”（出生于1995～2009年間的人），圍繞他們的新茶飲飲用習慣和態(tài)度，每日經濟新聞近日聯(lián)合科創(chuàng)板首家數據分析提供商慧辰股份（688500，SH）進行調研，通過HCR慧辰XMfactory平臺回收了千余份問卷。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關報告也總結了新茶飲的一些最新趨勢。
·案例1·蜜雪冰城：極致性價比“包圍”大學城
因為“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲，蜜雪冰城在前兩年吸引了許多人的目光。
蜜雪冰城品牌已經有25年的歷史。據蜜雪冰城官網介紹，1997年，還是大學生的張紅超在鄭州開始創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立了專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌蜜雪冰城，并確立了蜜雪冰城的經營使命——讓全球每個人享受高質平價的美味。
如今，蜜雪冰城的門店數量接近2萬個，領先于同行。記者了解到，蜜雪冰城的門店屬于小型門店，更加看重周邊三公里的小商圈經濟環(huán)境。蜜雪冰城認為，只要租售比、投資回報率在可控范圍內，保證門店回本周期的情況下，都是可以開店的。
從蜜雪冰城的門店分布來看，這個奶茶品牌是要做大學生的生意，高校周邊是其布局的重點區(qū)域。而眾所周知，大部分大學生尚未實現(xiàn)經濟獨立，在日?；ㄤN上仍要依靠父母，“零花錢”有限。因此，打造極致性價比是蜜雪冰城贏得大學生青睞的不二法門。
3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的雪頂咖啡……蜜雪冰城的產品單價幾乎都不超過10元，成為預算不多的大學生的“心頭愛”。那么，蜜雪冰城又是如何做到高性價比的？
《每日經濟新聞》記者注意到，蜜雪冰城是國內連鎖茶飲品牌少有的自建工廠、自建供應鏈，自產核心原材料的企業(yè)。據官網介紹，蜜雪冰城旗下三大公司共同協(xié)作形成完整產業(yè)鏈——蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發(fā)生產；上島智慧供應鏈有限公司提供倉儲物流服務。
記者從蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城門店售賣的產品原材料中超過50%是公司自產的。蜜雪冰城采取了全球化的選材方式，直接從原材料產地采購，到自建工廠端進行加工，然后直接就到達門店，大大降低了整個流通環(huán)節(jié)的成本。同時背靠全國萬家門店，從上游原料端提高了蜜雪冰城的議價能力，降低成本。
在物流方面，蜜雪冰城從去年開始在全國進行物流分倉的布設，截至目前在全國已經有超過二十個物流分倉，這些分倉可以保證門店在有貨物需求的時候，最快四個小時貨物就可以送達門店，極大程度地提升了門店的營運效率。
在全國任何一個地方，蜜雪冰城的供應鏈都可以免費配送到店，保證了加盟商在營運管理方面的成本優(yōu)化。公司也通過數字化、信息化的手段，進行智能的分析，來進行供應鏈整體的保障。這些因素也綜合決定了蜜雪冰城產品的品質和定價。
·案例2·奈雪的茶：平均3.5天上新一次，擁抱愛嘗鮮的年輕人
去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。
奈雪的茶創(chuàng)立于2015年，線下門店主要提供優(yōu)質食材現(xiàn)制的創(chuàng)意茶飲，選址城市高端商業(yè)中心核心位置，線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒產品，是高端茶飲的代表品牌。
在激烈的茶飲競爭中，奈雪的茶用極快的上新速度開辟了一條獨特的道路，不斷用全新的配方和產品，滿足喜新厭舊的年輕人的味蕾。據奈雪的茶發(fā)布《2021年大數據報告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。
為何如此強調茶飲配方創(chuàng)新？奈雪的茶有關負責人向《每日經濟新聞》記者表示：“面對競爭壁壘較低、產品同質化較為嚴重的新式茶飲行業(yè)，產品和服務依然是企業(yè)間競爭的重點。餐飲消費的創(chuàng)新，要基于市場需求的基礎上不斷去更新，把消費體驗和產品不斷迭代和升級。這要求企業(yè)持續(xù)優(yōu)化產品服務和消費體驗，保持產品和服務的獨特性和穩(wěn)定性?！?/p>
那么，做到如此快的上新速度，背后需要哪些支撐力量？上述負責人認為，一是堅持上游供應鏈優(yōu)勢的打造。作為鮮果茶的開創(chuàng)者，奈雪的茶一直擅長挖掘新鮮水果的獨特風味，以多種茗茶融合鮮果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加豐富的口感。奈雪的茶通過與優(yōu)質供應商建立長期合作關系以及應用數字化管理調控，保證高質量、穩(wěn)定的原料供應。
二是死磕產品的研發(fā)團隊。奈雪的茶研發(fā)團隊每天都在認真研究消費者的需求，根據當前消費者的降糖、降脂、綠色環(huán)保和功能性等各種需求，不斷打破原有的固有思維藩籬，開發(fā)出能讓消費者感到驚喜的產品，持續(xù)保持創(chuàng)新活力。
三是會員體系與數字化手段加速了產品的迭代。奈雪在2019年下半年開始會員體系化運營，目前積累的會員數量已超過4500萬，大大提高了收集反饋和迭代的速度。
以去年熱門產品“霸氣玉油柑”為例，據上述奈雪的茶有關負責人介紹：“油柑是廣東潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，準備做這個產品之前，研發(fā)團隊先找一個很小的市場做了快速測試，一旦發(fā)現(xiàn)這個產品的關注度在投放區(qū)域內有了快速增長，就迅速推向全國市場?！?/p>
“不同地方的消費者對油柑的認知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了適應不同區(qū)域消費者的口味，研發(fā)團隊最初增加了飲品的甜度。但當消費者在微信小程序、App、電商平臺等不同渠道反饋味道過甜之后，研發(fā)團隊在新品上市當晚進行了復盤，并在上市后的3～7天內根據不同區(qū)域的消費者評價，迅速進行了產品迭代?！鄙鲜鲐撠熑俗詈蟊硎尽?/p>
·案例3·書亦燒仙草：較早布局下沉市場+跨界營銷搶占份額
作為中端茶飲產品的代表，書亦燒仙草主打仙草茶飲，產品單價在10元～20元。成立十五年，截至去年9月，書亦燒仙草門店突破7000家，在中端茶飲市場中規(guī)模領先。近日，書亦燒仙草還宣布拿到了超6億元的融資，投資人背靠絕味食品、洽洽食品等。
書亦燒仙草從競爭激烈的新茶飲市場中突出重圍，聚焦細分領域、下沉市場以及頻繁跨界營銷等是其成功的幾大因素，這也是目前新茶飲市場的趨勢所在。
從產品來看，書亦燒仙草一開始就聚焦于燒仙草茶飲這一細分領域，注重差異化運營。同時為滿足消費者多樣化的需求，公司也以燒仙草為基礎，拓展產品品類，包括與粵式點心、火鍋等結合創(chuàng)新產品，還推出鼠標墊等周邊。
艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報告》中提到，新式茶飲呈現(xiàn)口味創(chuàng)新、組合產品多元化以及品類多元化的特征。
2017年，書亦燒仙草開始走出成都，布局全國。與高端茶飲不同，書亦燒仙草選擇先深入新一線及二、三、四線城市，主要的目標群體是“小鎮(zhèn)青年”，采用“農村包圍城市”的策略。而即使到目前，下沉市場的廣闊空間價值也尚未完全挖掘，不少高端茶飲品牌也開始攻入下沉市場。
同時，書亦燒仙草之所以成功出圈，更離不開其簡單有力的宣傳標語，最深入人心的是書亦燒仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。書亦燒仙草最新的宣傳標語是“每天巡一家，要花19年”，這一宣傳標語的轉變也體現(xiàn)了茶飲品牌競爭方向的轉變。該品牌市場負責人曾表示：“在產品趨同性越來越強的市場環(huán)境下，茶飲品牌之間的產品競爭逐漸轉化為品牌競爭?！?/p>
除了洞悉市場變化推出宣傳標語，書亦燒仙草也在線上、線下進行跨界聯(lián)名推廣，不斷讓品牌“出圈”。在線下，書亦燒仙草與各地特色小吃、盲盒、郵局等網紅品類進行跨界聯(lián)名。
中國食品行業(yè)分析師朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，好的跨界營銷有助于提升品牌關注度，能賦予品牌形象僵化的老品牌新價值。不過他也提到，品牌推出網紅聯(lián)名產品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、后年要一直推出創(chuàng)新產品，才能讓老品牌煥發(fā)新生機。
