網(wǎng)紅店排隊(duì)的火爆，說(shuō)明其人氣頗旺，正是被消費(fèi)者趨之若鶩的時(shí)候。如今，當(dāng)一些網(wǎng)紅店的門(mén)口不再有人排隊(duì)，其實(shí)就是它們開(kāi)始走向沒(méi)落的標(biāo)志。
相較于其他網(wǎng)紅點(diǎn)心店，杭兒酥的門(mén)庭冷清至少表明其還有生存下去的機(jī)會(huì)。那些網(wǎng)紅屬性更為明顯的點(diǎn)心店，如今面臨著更大的生存壓力。
今年4月，不少市民發(fā)現(xiàn)位于中山北路的網(wǎng)紅點(diǎn)心店鐘酥局悄無(wú)聲息地停止?fàn)I業(yè)。從開(kāi)業(yè)算起，這家曾經(jīng)火爆杭州吃貨圈的網(wǎng)紅點(diǎn)心店僅僅存活了幾個(gè)月。
大眾點(diǎn)評(píng)上，有市民表示自己特意跑了十公里來(lái)打卡，卻發(fā)現(xiàn)門(mén)店倒閉了。也有市民在評(píng)論區(qū)表達(dá)惋惜之情，“其實(shí)味道還是可以的，怎么沒(méi)撐下去呢?”
5月12日，記者在鐘酥局店址門(mén)口隨機(jī)采訪了5位路過(guò)的市民，其中有4位表示并沒(méi)有嘗過(guò)鐘酥局的點(diǎn)心。唯一一位在此買(mǎi)過(guò)點(diǎn)心的嚴(yán)女士告訴記者：“去年剛開(kāi)業(yè)時(shí)我買(mǎi)過(guò)幾次，因?yàn)槟菚r(shí)候身邊好多人都發(fā)了朋友圈。味道嘛說(shuō)實(shí)話也就那樣，可能我也不是比較專(zhuān)業(yè)的吃貨，感覺(jué)和其他點(diǎn)心店區(qū)別不大。”
嚴(yán)女士口中的區(qū)別不大體現(xiàn)在網(wǎng)紅點(diǎn)心店的高度同質(zhì)化。這些網(wǎng)紅店雖然將麻薯、小貝、蛋撻等點(diǎn)心玩出了不少花樣，但很難推出令人眼前一亮的獨(dú)家產(chǎn)品。久而久之，消費(fèi)者便會(huì)產(chǎn)生厭倦感。
陷入倒閉泥淖的不只是鐘酥局，今年年初剛剛開(kāi)業(yè)的淡唐點(diǎn)心局在大眾點(diǎn)評(píng)上也顯示暫停營(yíng)業(yè)，其他網(wǎng)紅點(diǎn)心局也都或多或少面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
不過(guò)，即便倒了一茬網(wǎng)紅點(diǎn)心店，新的一茬似乎又會(huì)立馬出現(xiàn)。發(fā)跡于長(zhǎng)沙的墨茉點(diǎn)心局于今年4月27日在湖濱開(kāi)了杭州第一家門(mén)店，它究竟能存活多久，還需要市場(chǎng)給出答案。
沒(méi)人排隊(duì)的喜茶
為什么還需要等半小時(shí)?
如果沒(méi)人排隊(duì)了，那還算得上網(wǎng)紅店嗎?
“沒(méi)人排隊(duì)，我也不想喝喜茶了。”每滿記者的朋友圈有人寫(xiě)道，“喜茶可能要flop了”。
想當(dāng)初，茶飲界“一哥”喜茶，在排隊(duì)的網(wǎng)紅店中可謂翹楚。如今真的無(wú)人排隊(duì)了嗎?
最近一個(gè)工作日的下午，每滿記者來(lái)到喜茶(國(guó)大店)，發(fā)現(xiàn)該店堂食的顧客僅有兩三人，也無(wú)人排隊(duì)付款。盡管看著冷清，但每滿記者注意到，柜面上方屏幕顯示的等候單子還不少，店內(nèi)工作人員對(duì)記者這樣解釋?zhuān)?ldquo;現(xiàn)在下單還需等待半小時(shí)左右，因?yàn)榍懊媾抨?duì)的人很多，都是手機(jī)小程序下單或者點(diǎn)了外賣(mài)的。”
喜茶的火爆曾經(jīng)被質(zhì)疑雇人排隊(duì)，但其創(chuàng)始人聶云宸對(duì)此一直持否定態(tài)度，業(yè)內(nèi)人士也通過(guò)調(diào)研走訪證實(shí)了喜茶的清白。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》周刊報(bào)道，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“我們這幾年進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研走訪，包括門(mén)店抽查、街訪等方式，沒(méi)有發(fā)現(xiàn)喜茶存在雇人排隊(duì)的現(xiàn)象。”
在喜茶鼎盛時(shí)期，就有媒體報(bào)道，雇人排隊(duì)的不是品牌方，而是消費(fèi)者。加入排隊(duì)大軍的，有很多是做排隊(duì)代買(mǎi)業(yè)務(wù)的“黃牛”。一些職業(yè)黃牛表示，排隊(duì)要花兩三個(gè)小時(shí)，收費(fèi)80-100元，相當(dāng)于兩到三杯喜茶飲品的價(jià)格。
《消費(fèi)者報(bào)道》于2021年5月發(fā)起的一項(xiàng)跟網(wǎng)紅店相關(guān)的調(diào)研結(jié)果顯示，八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊(duì)，近半成受訪者愿意排隊(duì)半小時(shí)或以上。該調(diào)研共回收了1162份有效問(wèn)卷，其中接近九成受訪者為35歲以下群體。
年輕人跟風(fēng)劉畊宏
網(wǎng)紅輕食店為什么倒下了?
這屆年輕人，愛(ài)健身，吃雞胸肉，還愛(ài)在朋友圈秀肌肉和增肌健康餐，不少輕食品牌和餐廳應(yīng)運(yùn)而生。
位于杭州拱墅區(qū)的紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，曾經(jīng)一度因?yàn)椴藞?chǎng)里的特色小店被網(wǎng)友封為網(wǎng)紅菜場(chǎng)。2020年，90后小伙李溯在這里開(kāi)了一家名為“菜場(chǎng)洋食”的小店。
據(jù)媒體報(bào)道，李溯當(dāng)時(shí)的想法是為了迎合近年來(lái)在年輕群體當(dāng)中流行的健康飲食，加上自己一直以來(lái)都有做輕食的習(xí)慣，于是便開(kāi)了這么一家店。本身就是設(shè)計(jì)師的他將原本簡(jiǎn)陋的攤位打造出簡(jiǎn)約的風(fēng)格，再加上“菜場(chǎng)洋食”的理念，小店一下子風(fēng)靡杭城，成為網(wǎng)紅菜場(chǎng)里的網(wǎng)紅攤位。
前幾天，當(dāng)每滿記者前往紅石板農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)探店時(shí)，發(fā)現(xiàn)“菜場(chǎng)洋食”已經(jīng)沒(méi)了，原本只有幾平方米的店內(nèi)如今堆滿雜物。記者找隔壁攤主打聽(tīng)，被告知：“這家店早就關(guān)了，攤位到現(xiàn)在還沒(méi)租出去呢。”
其實(shí)，早在去年8月，該店的關(guān)閉就有了端倪。記者發(fā)現(xiàn)，在“菜場(chǎng)洋食”大眾點(diǎn)評(píng)的評(píng)論區(qū)里，有顧客于2021年8月21日留言：“不知道是不是因?yàn)槭?2點(diǎn)之后去的，菜場(chǎng)里沒(méi)有什么人。香草蘋(píng)果油醋汁，分量略有些少了，之前評(píng)論圖片里提到的秋葵和煮雞蛋也沒(méi)有。”
說(shuō)到網(wǎng)紅輕食鼻祖，就不得不提新元素餐廳。
新元素剛開(kāi)始在大城市風(fēng)靡時(shí)，像這樣價(jià)格在兩位數(shù)，主打健康時(shí)髦的輕食西餐廳非常少。它因此成了“初代網(wǎng)紅餐廳”，在上海、北京等城市有著 30 多家門(mén)店。
2021年12月，新元素餐飲管理公司發(fā)出公告，稱(chēng)已按照相關(guān)國(guó)家法律規(guī)定，進(jìn)入破產(chǎn)清算流程，并鼓勵(lì)員工“自謀出路”。
如今運(yùn)動(dòng)和健康成為年輕人越來(lái)越關(guān)注的事情，劉畊宏火出圈，但最早主打“健康輕食”的新元素餐廳卻已黯然退場(chǎng)。
對(duì)于新元素的結(jié)局，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，它尷尬的地方在于價(jià)格：比它便宜的有更多選擇，比它貴的多是走更洋氣的網(wǎng)紅餐廳路線，夾在中間的地位就比較難堪。
而這在餐飲行業(yè)并不少見(jiàn)，很多網(wǎng)紅店“發(fā)明”了一個(gè)又一個(gè)的新品類(lèi)，覺(jué)得自己發(fā)現(xiàn)了餐飲新大陸，爭(zhēng)當(dāng)品牌開(kāi)創(chuàng)者，沒(méi)想到一做才知道自認(rèn)為的藍(lán)海是死海，最后以虧本關(guān)店收尾。
網(wǎng)紅店不“紅”了
餐飲下一站路在何方?
作為互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展后的一種現(xiàn)象，網(wǎng)紅“后浪推前浪”，前浪還有幾個(gè)活在沙灘上?
每滿記者采訪了多位餐飲人，大家普遍認(rèn)為，網(wǎng)紅店開(kāi)得快倒得也快的“慘劇”根源往往是過(guò)于依賴(lài)爆款單品帶來(lái)的網(wǎng)紅效應(yīng)，而忽略了市場(chǎng)真正的需求。
在浙江連鎖餐飲企業(yè)“尋寶記”老板張亮看來(lái)，通過(guò)爆款建立知名度后，想要有個(gè)好口碑，需要很多東西支撐。光是靠消費(fèi)者排隊(duì)嘗個(gè)鮮，是不夠的，餐廳想存活下去必須要由復(fù)購(gòu)來(lái)支撐。
張亮認(rèn)為，追求潮流的人永遠(yuǎn)不會(huì)少，特別是年輕人，總喜歡換口味，因而網(wǎng)紅店會(huì)一直涌現(xiàn)。在走紅之后，資本也許能讓網(wǎng)紅店迅速擴(kuò)張，但帶來(lái)的不見(jiàn)得都是好處。
資深餐飲人桃子也認(rèn)為，網(wǎng)紅店不會(huì)消亡，只不過(guò)生存周期會(huì)越來(lái)越短。只追求模式而忽略創(chuàng)新和品質(zhì)的網(wǎng)紅店、憑單一爆款出圈的網(wǎng)紅店、炒作過(guò)度名不副實(shí)的網(wǎng)紅店，都將被后浪拍死在岸邊。
“商業(yè)模式?jīng)]有經(jīng)過(guò)充分權(quán)衡的店，有時(shí)候通過(guò)策劃，剛開(kāi)出來(lái)時(shí)是可能會(huì)一下子火起來(lái)，但隨著新鮮感的喪失，光靠炒作而不是靠質(zhì)量取勝的店，很快會(huì)面臨無(wú)人問(wèn)津的局面。”桃子說(shuō)，比如有些店一開(kāi)始排隊(duì)很長(zhǎng)，但過(guò)了一陣子突然就沒(méi)人排隊(duì)了，這種店其實(shí)制造了一個(gè)需求假象，但難以維持長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。
如何憑借爆款出圈，讓網(wǎng)紅長(zhǎng)紅?這才是突破困局，網(wǎng)紅店真正的生存之道。
桃子認(rèn)為，想做到長(zhǎng)紅，初期制造出圈單品，之后就要提升全品類(lèi)的質(zhì)量。這樣客單價(jià)上去了，店里的利潤(rùn)才能上升。
很多網(wǎng)紅店的沒(méi)落，是名氣大于實(shí)力，有些是本身靠炒作但質(zhì)量不行，有些是過(guò)于依賴(lài)單品，導(dǎo)致客單價(jià)太低。
“我不排斥網(wǎng)紅店，但紅了以后要隨著市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變?nèi)ジ淖儭＞W(wǎng)紅就是憑著招牌菜給自己一個(gè)清晰定位，以便在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。但說(shuō)到底，消費(fèi)行業(yè)其實(shí)就是要提供給消費(fèi)者一整套完整的體驗(yàn)。我想做的是類(lèi)似網(wǎng)紅店的體驗(yàn)，然后打造有性?xún)r(jià)比的后續(xù)產(chǎn)品，才有可能長(zhǎng)久生存。”桃子說(shuō)，那些迅速消失的網(wǎng)紅店，有不少都是走加盟路線的，而火鍋店、擼串店占了很大部分。
和桃子一樣，張亮也發(fā)現(xiàn)，就餐方便、價(jià)格相對(duì)實(shí)惠才是餐飲店生存之道。當(dāng)下，張亮認(rèn)為有兩個(gè)趨勢(shì)值得注意，一是平價(jià)的小酒館模式，酒+餐或是餐+酒，都能夠提高客單價(jià)。二是社區(qū)店，因?yàn)榭拷用?，?huì)更容易成為大家選擇的對(duì)象，如果價(jià)格實(shí)惠的話，客流量不會(huì)太受影響。
“不是‘網(wǎng)紅’,只是認(rèn)真養(yǎng)牛，剛好紅了。”“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的這句廣告語(yǔ)，或許正是網(wǎng)紅退潮時(shí)代的注腳。
標(biāo)簽： 沒(méi)人排隊(duì)的喜茶還算得上網(wǎng)紅店嗎 喜茶可能要flop了 年輕人愛(ài)健身吃雞胸肉
