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證券時報(bào)記者 黃小鵬
河南兩家開發(fā)商推出“小麥換房”、“大蒜換房”被叫停后,南京一家開發(fā)商又推出“西瓜換房”,引發(fā)關(guān)注。顯然,和“小麥換房”、“大蒜換房”一樣,南京這家開發(fā)商也不可能真的把瓜農(nóng)的西瓜收進(jìn)來折價(jià)充抵購房首付款,它只不過是一項(xiàng)營銷手法而已,但這種手法折射出來的行業(yè)變化,乃至其中隱藏的風(fēng)險(xiǎn)值得注意。
過去20年,房地產(chǎn)行業(yè)營銷策劃正招、奇招、怪招頻出。在房子不愁賣的時候,開發(fā)商重點(diǎn)營造產(chǎn)品高大上的定位,讓業(yè)主產(chǎn)生奢華高貴、睥睨眾生的優(yōu)越感,為的是賣出更高的價(jià)錢。2008年前后樓市急轉(zhuǎn)直下,策劃專家們則集中炮火營造焦慮感,讓觀望者趕緊出手是他們的頭號目標(biāo),為此有的甚至打起了色情擦邊球。
不管你對這些營銷套路感到無奈還是厭惡,但你不得不承認(rèn)它們對人性的拿捏把握極為高超。“大蒜換房”、“西瓜換房”,亦是如此。行業(yè)黃金期已過,去庫存成了頭號任務(wù),只有深入群眾,接上地氣,才有機(jī)會加快回款,甚至將處于危險(xiǎn)邊緣的企業(yè)拉到安全地帶活下來。對縣域開發(fā)商或以農(nóng)民進(jìn)城為主要潛在客戶的房產(chǎn)項(xiàng)目來說,“大蒜換房”、“西瓜換房”這個噱頭在抓人眼球這點(diǎn)上無疑是精準(zhǔn)的、成功的,更重要的是,因?yàn)楹芏嗟胤蕉加邢拗平祪r(jià)的政策,“西瓜換房”成了規(guī)避限制降價(jià)的最巧妙方法,真可謂一石二鳥。
但是,這個做法也隱藏著一定的風(fēng)險(xiǎn)。一是與限價(jià)政策沖突的風(fēng)險(xiǎn),這種拐著彎的降價(jià)一旦不符合地方政府的利益,就很可能引發(fā)干預(yù),進(jìn)而引起與客戶的法律糾紛。二是從客戶的角度看,通過給小麥、大蒜、西瓜虛高定價(jià)這種間接方法不僅是間接降房價(jià),也是間接降低了首付比例,有規(guī)避信貸政策的嫌疑,相當(dāng)于提高了杠桿,增加了購房者的潛在風(fēng)險(xiǎn)。
經(jīng)過十幾年的發(fā)展后,房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了非常特殊的階段,地方政府、開發(fā)商、消費(fèi)者各有訴求,利益并不一致,某種意義上看,“西瓜換房”是這種特殊環(huán)境下的必然產(chǎn)物。從保持行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展看,開發(fā)商要少玩些噱頭,少打些擦邊球,政策面要適當(dāng)放開企業(yè)的定價(jià)自主權(quán),少鼓勵上杠桿。堅(jiān)持房住不炒,提高市場化程度,規(guī)范發(fā)展,才是多贏之舉。
標(biāo)簽: 地方政府 特殊環(huán)境 一石二鳥 首付比例 信貸政策