□ 本報實習記者 胡 靜
前不久，荔枝對外公布了2022年第二季度財報。財報顯示，荔枝凈利潤繼續(xù)保持正增長，同時這也是荔枝連續(xù)三季度實現(xiàn)盈利。從以荔枝、喜馬拉雅、蜻蜓等為代表的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)頭部平臺的表現(xiàn)不難看出，我國“耳朵經(jīng)濟”未來可期。
市場發(fā)展空間巨大
(相關(guān)資料圖)
在政策、經(jīng)濟、技術(shù)和社會需求的驅(qū)動下，以直播、聽書等業(yè)務(wù)為主的網(wǎng)絡(luò)音頻模式升級為“耳朵經(jīng)濟”，在2018年成為風口并持續(xù)發(fā)展。至今，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，積累了海量用戶基礎(chǔ)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線音頻用戶規(guī)模為5.7億人；預計2022年將達到6.9億人；到2023年，中國在線音頻用戶規(guī)?；?qū)⒂型?億人。基于此，國內(nèi)不少網(wǎng)絡(luò)音頻頭部品牌均認為，相對于視頻、圖文等形式，目前國內(nèi)的音頻滲透率較低，市場空間仍然很大。
“聲音的一些特點是無法被取代的。其一是伴隨，圖文和視頻都需要占用眼睛資源，而聲音依靠耳朵聽，這使得聲音能夠在很多不方便用眼的情況下發(fā)揮作用；其二是情感，聲音中的語氣、語調(diào)、語速都能夠直接表達情緒，而且由于‘只聞其聲不見其人’，情緒加上適當?shù)南胂?，更容易引起情感的共鳴。”在采訪中，荔枝告訴本報記者，除音樂之外，有聲書、脫口秀、相聲評書、廣播劇等都是網(wǎng)絡(luò)音頻的主要內(nèi)容，人們在網(wǎng)絡(luò)上可以收聽的音頻種類日漸豐富，這也成為“耳朵經(jīng)濟”向好發(fā)展的有效印證。
此外，以荔枝為代表的綜合性音頻平臺，還有酷狗、網(wǎng)易云等平臺衍生的音頻內(nèi)容，以及荔枝播客、懶人聽書等垂直音頻平臺，也在一定程度上體現(xiàn)了市場對“耳朵經(jīng)濟”的認可。
發(fā)揮“補點”作用
雖然國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻已走過十年的發(fā)展路程，但某些時候，它仍被視為在以長視頻、短視頻等其他網(wǎng)絡(luò)形式“霸屏”的夾縫中求生存。究其原因，無非是舊有觀念的認知——在碎片化的快節(jié)奏娛樂生活中，大眾對于聲音消費的需求不及更直觀的圖文和視頻。然而，隨著行業(yè)賽道的不斷細分和音頻模式的延展與再構(gòu)，如今網(wǎng)絡(luò)音頻依靠場景多元化和主打“陪伴”屬性，潛移默化地影響著用戶的選擇。
易觀分析《中國音頻市場年度綜合分析2022》顯示，音頻已成為眾多互聯(lián)網(wǎng)用戶必不可少的陪伴選擇，高達80%的用戶表示在通勤時有收聽音頻的習慣，其次分別是居家場景、夜間場景、工作學習場景、運動場景和親子場景。音頻覆蓋了用戶各個日常觸點或時段，成為與用戶休閑娛樂生活的強力聯(lián)結(jié)。
“‘聽’的流行是必然的?！牎臍v史原本就早于‘看’，人類最初的故事和信息傳播就是通過口耳相傳，所以與生俱來就有‘聽’的需求?！毕柴R拉雅在接受本報記者采訪時表示，與圖文和視頻不同，網(wǎng)絡(luò)音頻擁有高度多樣化的服務(wù)場景，除了利用通勤這類碎片時間收聽之外，用戶還可以在進行其他活動的同時通過音頻獲取知識或自我娛樂，“陪伴”其全時段生活。
針對“夾縫求生”，業(yè)內(nèi)顯然也有不同看法。某網(wǎng)絡(luò)音頻平臺在接受本報記者采訪時談道：“音頻與視頻屬性不同，但音頻有著天然的不可替代性，不能簡單看作是在視頻的擠壓下求生存，更確切地說是音頻發(fā)揮了‘補點’作用，即在特定的獨占性場景中，無屏收聽解放了用戶的雙眼，創(chuàng)造了另一種學習和娛樂的方式，給了用戶更多樣的選擇?！?/p>
深耕內(nèi)容領(lǐng)域
近年來，隨著新消費形式的培養(yǎng)和流行，大眾對于知識付費的接受度越來越高，尤其是對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的付費意愿大大提升。喜馬拉雅告訴本報記者，付費訂閱、廣告、直播是其平臺變現(xiàn)的三大支柱，其中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。
對此，荔枝也表示一直以來都將主要盈利模式放在內(nèi)容而不是廣告方面，持續(xù)不斷深耕內(nèi)容領(lǐng)域。“我們通過多元化的運營活動，有效增強內(nèi)容創(chuàng)作者的參與度，進一步提升互動娛樂業(yè)務(wù)的盈利能力。例如，我們舉辦了夏季嘉年華主播爭霸賽，通過創(chuàng)新的互動賽事提升主播活躍度并加強用戶與主播的聯(lián)結(jié)。我們還推出了‘名人堂’等創(chuàng)意活動，扶持培養(yǎng)新生代主播，促進創(chuàng)作者在平臺內(nèi)的長期發(fā)展。此外，我們與英雄聯(lián)盟手游達成品牌聯(lián)動，舉辦‘英雄閃耀之聲’翻唱大賽，鼓勵用戶通過創(chuàng)作和分享相關(guān)內(nèi)容進行實時互動?！?/p>
荔枝在接受本報記者采訪時透露，其平臺約60%的用戶出生于1990-2000年之間，這一代年輕人成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，有著強烈的表達創(chuàng)作欲望和獨特的圈層文化，興趣廣泛，也是線上娛樂消費的主力人群?！皵?shù)據(jù)顯示，‘90后’‘00后’的線上付費意愿更強，在移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的占比也持續(xù)增長。因此，對于網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)來說，未來的盈利空間會更多來源于互動、社交、內(nèi)容付費等，這也讓我們更加明確要將音頻互動娛樂作為主要運營重心，孵化并打造多元化的產(chǎn)品矩陣，覆蓋更多核心用戶群體?！?/p>
打造核心競爭力
從2011年傳統(tǒng)電臺廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型至今，網(wǎng)絡(luò)音頻進入蓬勃擴容的4.0時代，市場格局漸趨穩(wěn)定。在此大背景下，除原有喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺外，網(wǎng)易、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局，搶跑賽道。面對激烈的市場環(huán)境，如何打造核心競爭力成為各大音頻頭部企業(yè)思考的主要問題之一。
“音頻行業(yè)并不是單純的流量生意，靠的是內(nèi)容生態(tài)、用戶認知以及商業(yè)化變現(xiàn)。我們這些年所積累的大量用戶音頻偏好的數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)能力等，都構(gòu)成了我們面對市場競爭的底氣和信心。”喜馬拉雅在接受本報記者采訪時自信地表示。
打造核心競爭力，差異化的產(chǎn)品和服務(wù)是關(guān)鍵。在這方面，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺各有“絕招”。荔枝始終致力于創(chuàng)建社交屬性強的在線音頻社區(qū)，并嘗試在良性的社區(qū)生態(tài)里衍生更多的商業(yè)化空間；喜馬拉雅則擴大了播客供給，并通過培養(yǎng)及賦能喜劇內(nèi)容創(chuàng)作者，加大對喜劇播客的投資，進一步推廣喜劇播客，使播客品類更加多樣化。
可見，差異化內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)音頻吸引用戶的主要因素，只有不斷豐富服務(wù)內(nèi)容，促使內(nèi)容朝著多元化、精細化等方面發(fā)展，滿足用戶多樣性需求，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)才能實現(xiàn)更進一步的突破與增長。清華大學互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長劉大成此前在接受其他媒體采訪時也曾表示，無論什么樣的技術(shù)手段和終端設(shè)備，還是要堅持“內(nèi)容為王”，未來音頻行業(yè)比拼的仍是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
標簽： 喜馬拉雅 核心競爭力 數(shù)據(jù)顯示 為代表的 互動娛樂
