互聯(lián)網(wǎng)大廠們的發(fā)家史里，“地推”有不可忽視的作用。
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“地推”，顧名思義是地面推廣。縱覽它的發(fā)展歷程，最為人津津樂道的莫過(guò)于阿里起步之初，憑借一支“中供鐵軍”，一家企業(yè)一家企業(yè)地拜訪，推開了互聯(lián)網(wǎng)的大門。
隨著電商、外賣再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“入局”，地推大軍們靠嘴皮子點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地推廣，托起了一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目。這其中的“代價(jià)”可能是一提雞蛋、一袋洗衣液或者是一次免單使用權(quán)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)已有10.51億網(wǎng)民。如此龐大的用戶規(guī)模，讓任何人都無(wú)法與網(wǎng)絡(luò)脫節(jié)。或許這個(gè)數(shù)字背后，地推員們的貢獻(xiàn)也不可忽視。他們一度扎堆出現(xiàn)在各個(gè)城市的繁華街頭、購(gòu)物廣場(chǎng)，例如北京三里屯、成都春熙路，有人群的地方就有地推，他們用手中的禮物換取用戶的第一次下載，這個(gè)禮物可以是印有“星巴克”logo的杯子、“冰墩墩”鑰匙鏈或者如今大火的“餃子皮”。
最近幾年，下沉市場(chǎng)成為地推員們的新的領(lǐng)地。用戶獲得小利，地推員得以謀生，“義烏”等商家們清除尾貨，而大廠們有了新增用戶，數(shù)據(jù)上好看，有了流量的基礎(chǔ)。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的日漸飽和，以團(tuán)隊(duì)為組織的地推員們也遇到了一些瓶頸：社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火后，他們還沒等到下一個(gè)“頂流”的出現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)大廠的開疆拓土
80、90后記憶中的地推，可能是青春記憶中一度閃閃發(fā)光的校內(nèi)網(wǎng)。今年，小葉已經(jīng)大學(xué)畢業(yè)12年了，她是在大學(xué)食堂里，被一位學(xué)長(zhǎng)以一聽可樂的誘惑邀請(qǐng)注冊(cè)的校內(nèi)網(wǎng)。后來(lái)，校內(nèi)網(wǎng)改名人人網(wǎng)，再到如今的改頭換面。她不由得感慨不已。
人人網(wǎng)興盛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰好是各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“廝殺”的混亂時(shí)期。到了2015年，美團(tuán)靠執(zhí)行力超強(qiáng)的地推團(tuán)隊(duì)，從千團(tuán)大戰(zhàn)中勝出。直到今天，地推仍未落幕。
陳銘銘是2018年入職成為一名地推員的。她記得，在通過(guò)了這家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的面試后，她來(lái)到了位于市區(qū)繁華地段的寫字樓。會(huì)議室里，主管拿著激光筆向新員工傳授講述薪酬的計(jì)算方法。那時(shí)，她聽得云里霧里，只記得最重要的一點(diǎn)，主管說(shuō)，如果做得好，每個(gè)月收入可達(dá)1-2萬(wàn)元，上不封頂。
陳銘銘覺得自己可能要撞大運(yùn)了，那時(shí)這個(gè)收入數(shù)字，對(duì)她來(lái)說(shuō)是極大的誘惑。但在實(shí)際操作中，困難就接踵而至，在一個(gè)項(xiàng)目的開疆拓土期，看似地推高收益的背后是地推員們用“”吃奶”的勁兒換來(lái)的，而項(xiàng)目的成熟期，幾近飽和的市場(chǎng)占有率，也讓每個(gè)月的KPI看起來(lái)相當(dāng)棘手。
待久了，陳銘銘越發(fā)覺得這個(gè)圈子很“江湖”，但社會(huì)本就很復(fù)雜，在業(yè)績(jī)?yōu)橥醯牡赝迫σ脖厝粺o(wú)可避免。經(jīng)過(guò)幾年磨練，她經(jīng)手的最后一個(gè)項(xiàng)目是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，也就是圈子里說(shuō)的最后一個(gè)“風(fēng)口”?！鞍賵F(tuán)大戰(zhàn)”那段時(shí)間，市場(chǎng)需求大，潛力也大，讓她趕上了一波紅利。那時(shí)，新用戶注冊(cè)免費(fèi)領(lǐng)取一盒雞蛋，她靠著在小區(qū)門口的低價(jià)引流，吸引了一批早期客戶。
不僅是用戶注冊(cè)，還有是團(tuán)購(gòu)提貨點(diǎn)的推廣?！澳樒ぴ胶?，越能脫穎而出?！标愩戙懻f(shuō)，她那時(shí)一天跑好幾個(gè)居民區(qū)，不管那些老板們聽不聽得懂她的介紹，先確保把名片讓對(duì)方收好。行情好的時(shí)候，只要發(fā)名片，過(guò)幾天就會(huì)有電話打過(guò)來(lái)。
但隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的資本離場(chǎng)，紅利期也隨之結(jié)束。
地推“入局”時(shí)機(jī)很重要
今年2月份的一個(gè)工作日，北京三里屯，一個(gè)小推車旁聚集了不少上班族，“下載免費(fèi)送杯子”，一對(duì)中年夫妻在招呼著來(lái)往的青年男女。掃碼下載某某極速版，就能立馬杯子拿到手。很少有人去探究，這個(gè)像星巴克的杯子，到底是什么來(lái)路。
新黃河記者了解到，此前有公司給出了一個(gè)政策：拉到一位用戶下載，有18元左右的獎(jiǎng)勵(lì)。后來(lái)一單獎(jiǎng)勵(lì)下滑到10元，更多獎(jiǎng)勵(lì)往“復(fù)登”上傾斜，即拉來(lái)的用戶復(fù)登，再連續(xù)使用7天，能再獎(jiǎng)勵(lì)20元，再加上其他系列獎(jiǎng)勵(lì)，一個(gè)用戶最高能讓他們賺46元。
所以除了拉人下載以外，這對(duì)夫婦還在拉人進(jìn)群，并提醒大家“每天都登錄，還有收益”。收益相對(duì)于“小禮物”的成本來(lái)說(shuō)，地推員們還是很有賺頭的。
周末的晚上，商業(yè)街人頭攢動(dòng)。就在這個(gè)一周時(shí)間里最熱鬧的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里，一個(gè)小推車停在路邊，上面擺著“冰墩墩”的鑰匙鏈，“免費(fèi)送了，免費(fèi)送了！”地推員王程在人群中吆喝著，不斷有人被吸引過(guò)來(lái)，“掃碼下載，隨便挑。”他進(jìn)一步說(shuō)道。
王程告訴新黃河記者，前幾年，如果在人流量高的商圈待一天，最多能拉到近百個(gè)新人。投入大量拉新成本的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也不一定能在獲取用戶數(shù)據(jù)的同時(shí)拉長(zhǎng)生命力。這其中的“平衡點(diǎn)”，王程并不知曉，但他知道，一個(gè)APP的推廣總會(huì)有“天花板”，隨著市場(chǎng)的深入，難度會(huì)增大。除了同行增加，還有一點(diǎn)就是，他每次主動(dòng)搭訕的路人，邀請(qǐng)他們下個(gè)APP，但得到的答案很多都是：已經(jīng)下載過(guò)了。
在王程認(rèn)識(shí)的地推伙伴中，有一部分人會(huì)為了尋找市場(chǎng)，全國(guó)各地跑。今天在這里待一天，明天就到了下一個(gè)城市，周末幾天往往是他們最忙碌的時(shí)候，除了視頻軟件，他還同時(shí)兼職過(guò)充電寶、洗車軟件、停車軟件的拉新。他認(rèn)為對(duì)于地推員來(lái)說(shuō)，“入局”的時(shí)機(jī)很重要，往往最初的時(shí)候傭金高，市場(chǎng)也不飽和。
地推有上下游之分。如果說(shuō)“用戶”是下游，那么“上游”是那些賣禮品的商家們。他們會(huì)在朋友圈發(fā)布合適的禮品，例如冰墩墩的鑰匙扣、“網(wǎng)紅毛氈包”等。地推員們只需要選款、交錢，然后這些禮品就會(huì)快遞寄過(guò)來(lái)。一位地推員告訴記者，曾經(jīng)有路人看到冰墩墩的鑰匙扣好看，想要買一個(gè)，被他斷然拒絕了?！斑@不能賣的，只能掃碼下載送?！敝劣谄渲械脑?，他表示“大家都懂”。
下沉市場(chǎng)也幾近飽和
2019年，快手與抖音激戰(zhàn)正酣，雙方先后在2019年8月推出“極速版”，而如今，它們依然是地推市場(chǎng)的主力軍。新黃河記者發(fā)現(xiàn)，跟主APP相比，極速版的特點(diǎn)鮮明，首先就是占內(nèi)存小，低配版手機(jī)也能暢通運(yùn)行，其次，它最吸引人還是看新聞、視頻賺錢的模式，于是這也就與它的定位人群更匹配，比如說(shuō)下沉市場(chǎng)的用戶或者老年人。
下載量飽和對(duì)于地推員來(lái)說(shuō)是致命的瓶頸。為此，有些人專門轉(zhuǎn)向“下沉市場(chǎng)”，相對(duì)于一、二線城市成熟的市場(chǎng)環(huán)境，三、四線城市的項(xiàng)目推進(jìn)因?yàn)橛袦笮?，已?jīng)成為更多大廠的必爭(zhēng)之地。
但是好景不長(zhǎng)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠“節(jié)衣縮食”成為常態(tài)，拉新費(fèi)用不斷降低，再加之逐漸飽和的市場(chǎng)和越來(lái)越“精明”的用戶，地推員們最好的日子已經(jīng)結(jié)束了。
在閑魚，搜索“地推”，結(jié)果很多都是尋找“金主”的地推團(tuán)隊(duì)，他們普遍面臨一個(gè)困境，那就是有的是成熟團(tuán)隊(duì)，缺的是優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。
從外賣平臺(tái)到共享充電寶，再到社區(qū)團(tuán)購(gòu)，他們追趕著風(fēng)口，尋求線下擴(kuò)張的紅利。但搶占市場(chǎng)有時(shí)候就是這么殘酷，“早入局者吃飽，晚入局者遭殃”。
但，地推真的能成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的流量解藥嗎？“有時(shí)候用戶前腳下載完，扭頭刪除了，什么都沒發(fā)生?！币晃坏赝茊T這樣說(shuō)。
新黃河記者：薛冬
編輯：趙珊珊
標(biāo)簽： 開疆拓土 購(gòu)物廣場(chǎng) 好景不長(zhǎng) 人頭攢動(dòng) 改頭換面
