618大促落下帷幕，各品牌開(kāi)始進(jìn)入復(fù)盤(pán)期審視自己的得失。今年品牌方在復(fù)盤(pán)中面臨一個(gè)新問(wèn)題：
過(guò)去大促的核心使命是拉動(dòng)短期GMV，給品牌方帶來(lái)更好的現(xiàn)金流和庫(kù)存的優(yōu)化；而在當(dāng)前的大環(huán)境下，如何看待大促對(duì)于生意的意義？除了唯GMV論的“數(shù)量”，大促是否還能優(yōu)化支持生意長(zhǎng)效增長(zhǎng)的“質(zhì)量”？例如利潤(rùn)率，用戶(hù)數(shù)，品牌力，用戶(hù)心智等因素？
巨量引擎給出了大促?gòu)?fù)盤(pán)的三個(gè)新思考：
（1）從單域價(jià)值到全域增長(zhǎng)，站在全局最優(yōu)視角看待大促營(yíng)收；
（2）從短期促銷(xiāo)到長(zhǎng)期品牌力提升，品效合一賺取時(shí)間復(fù)利；
（3）從大促GMV到品牌形象，洞察消費(fèi)者的品牌心智變化。
一、新視角全局最優(yōu)，從單域價(jià)值到全域增長(zhǎng)
傳統(tǒng)方式下，品牌方的大促?gòu)?fù)盤(pán)是以電商單域?yàn)楹怂銌挝?，即以單個(gè)電商平臺(tái)的投入和產(chǎn)出來(lái)度量該平臺(tái)在大促中的成敗。然而，隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)路徑的多元化，大促的單域度量面臨兩個(gè)問(wèn)題：
1）銷(xiāo)量遷移 某電商平臺(tái)在大促中的新增銷(xiāo)量，可能來(lái)自線下實(shí)體店/面對(duì)面銷(xiāo)售等其他銷(xiāo)售渠道的遷移，消費(fèi)者只是因?yàn)檎劭圻x擇了價(jià)格更低的電商渠道。從全局視角，品牌方的總銷(xiāo)量并沒(méi)有變化，甚至利潤(rùn)率還受到了折扣的影響。
2）外溢價(jià)值 在大促期間，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化鏈路可以分為種草蓄水和拔草轉(zhuǎn)化兩個(gè)環(huán)節(jié)，通過(guò)大量實(shí)踐發(fā)現(xiàn)：
在快消行業(yè)，抖音的種草蓄水除了在抖音電商形成拔草轉(zhuǎn)化，有20%-40%的成交發(fā)生在其他電商平臺(tái)；
在本地生活行業(yè)，消費(fèi)者通過(guò)抖音種草，直接到店的消費(fèi)者是通過(guò)團(tuán)購(gòu)下單的9倍。因此，單個(gè)平臺(tái)維度衡量大促效率的方式，低估了種草蓄水價(jià)值。
在大促?gòu)?fù)盤(pán)過(guò)程中，品牌方要計(jì)算最佳大促ROI，需要站在全局最優(yōu)的視角，算清楚單個(gè)電商渠道GMV和全渠道GMV的遷移關(guān)系，前鏈路種草投入和后鏈路拔草轉(zhuǎn)化的流轉(zhuǎn)關(guān)系。為此，巨量引擎在巨量云圖平臺(tái)上搭建了「全域度量」的自助式模塊，通過(guò)科學(xué)手段為品牌方解決全域視角的歸因，在大促?gòu)?fù)盤(pán)中得到真實(shí)ROI計(jì)算和預(yù)算分配最優(yōu)化建議。
除了大促?gòu)?fù)盤(pán)，巨量云圖的全域度量工具也適合用于日常投放，campaign的策略制定和科學(xué)復(fù)盤(pán)，優(yōu)化預(yù)算分配，促進(jìn)全盤(pán)生意增長(zhǎng)。
二、新格局品效合一，從短期促銷(xiāo)到長(zhǎng)期品牌力提升
凱度（Kantar）的研究表明，品牌方靠大促驅(qū)動(dòng)的短期收入占收入總量的30%，而靠品牌力驅(qū)動(dòng)的長(zhǎng)期收入則占70%。
大促雖然給品牌方帶來(lái)了有目共睹的短期收入，但是否會(huì)對(duì)更多體量的長(zhǎng)期收入造成負(fù)面作用呢？例如對(duì)品牌有正向認(rèn)知的消費(fèi)者流失等。生意更像一場(chǎng)馬拉松，短期沖刺的領(lǐng)先，不代表能笑到終點(diǎn)線。
巨量引擎從實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，品牌力由三個(gè)部分組成：品牌規(guī)模 / 品牌效率 / 品牌形象，可以定量反應(yīng)的指標(biāo)分別是可經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)者人群規(guī)模、人群轉(zhuǎn)化率和單個(gè)用戶(hù)收入（APRU）。
基于這樣的思考，巨量引擎搭建了SCI品牌力模型，通過(guò)5A人群資產(chǎn)、5A流轉(zhuǎn)效率、內(nèi)容效率、客單價(jià)、品牌口碑等指標(biāo)，幫助品牌主通過(guò)品牌資產(chǎn)的變化看清生意增長(zhǎng)的變化趨勢(shì)。
在大促?gòu)?fù)盤(pán)中，品牌主可以通過(guò)大促周期內(nèi)的5A人群規(guī)模，流轉(zhuǎn)效率，大促期間發(fā)布的內(nèi)容效率，商品銷(xiāo)售的客單價(jià)和品牌口碑等多元化指標(biāo)，來(lái)判斷大促是否對(duì)品牌力造成影響，并且通過(guò)完整的參數(shù)矩陣來(lái)診斷問(wèn)題所在和優(yōu)化措施，實(shí)現(xiàn)短期效果與長(zhǎng)期品牌的知行合一。
三、新洞察形象進(jìn)階，從大促GMV到品牌形象
大促過(guò)后，過(guò)度打折損害品牌形象、銷(xiāo)量上去售后沒(méi)跟上折損品牌口碑的案例屢見(jiàn)不鮮。在消費(fèi)者越來(lái)越習(xí)慣分享消費(fèi)心得的當(dāng)下，如果不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)并快速解決，一個(gè)小問(wèn)題也可能醞釀成品牌大事件。
除了定量的GMV和品牌力，品牌方如何通過(guò)消費(fèi)者的定性反饋，來(lái)洞察大促中的折扣買(mǎi)贈(zèng)、海量種草等動(dòng)作，對(duì)于用戶(hù)心智和品牌形象的影響？
巨量云圖的「品牌形象」模塊，通過(guò)小樣本調(diào)研（品牌形象調(diào)研）與大數(shù)據(jù)看板（品牌形象洞察），基于提及量、聯(lián)想度、美譽(yù)度、偏愛(ài)度四個(gè)維度建立品牌形象度量指標(biāo)體系，以全局視角深入洞察品牌人群心智，并提供人群x內(nèi)容x觸點(diǎn)多視角的后期品牌形象優(yōu)化策略。
綜合以上思考，巨量引擎提出科學(xué)復(fù)盤(pán)三步走的方法論：
（1）以「全域度量」科學(xué)度量全局ROI，通盤(pán)衡量大促效率；
（2）以「SCI品牌力」診斷閉環(huán)運(yùn)營(yíng)策略，有的放矢助力長(zhǎng)期生意增長(zhǎng)；
（3）以「品牌形象」調(diào)研并洞察品牌心智，高效優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升品牌形象；
結(jié)語(yǔ)：在電商進(jìn)化發(fā)展的過(guò)程里，大促無(wú)疑留下了濃墨重彩的足跡，行至今日，相較于一場(chǎng)單純的銷(xiāo)售較量，是否看到其衍生發(fā)展出對(duì)品牌生意長(zhǎng)久影響的內(nèi)生力，尤為重要。
畢竟，企業(yè)增長(zhǎng)是一場(chǎng)馬拉松，大促只是一段短期沖刺，品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)才是賽程目標(biāo)。品牌方要想穩(wěn)健跑完馬拉松，不僅需要關(guān)注大促這樣關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的銷(xiāo)量，更需要洞察大促質(zhì)量，時(shí)時(shí)科學(xué)復(fù)盤(pán)，做好查缺補(bǔ)漏，有的放矢開(kāi)啟下一個(gè)賽段。
在這一行業(yè)共識(shí)逐漸顯性的當(dāng)下，巨量引擎提出的大促科學(xué)復(fù)盤(pán)的新思路，將幫助品牌主更好地整合單域與全域、短期與長(zhǎng)期、GMV與品牌形象，從而實(shí)現(xiàn)全局最優(yōu)的全域增長(zhǎng)模式，讓大促不僅成為短期收入的助推器，更成為品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的關(guān)鍵抓手。
免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。
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