第15個(gè)天貓雙11剛剛收官。
截至11月11日0點(diǎn),已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間,我們發(fā)現(xiàn),店播已成為淘寶商家新的業(yè)績?cè)鲩L引擎。在各大行業(yè)中,消電、珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝家居、服飾、食品等行業(yè)店播增速尤為亮眼。
但對(duì)于很多商家來說,這個(gè)“雙11”都過得不容易,一方面,消費(fèi)人群更加理性,信息環(huán)境碎片化。另一方面,商家經(jīng)營急需一場(chǎng)勝仗,對(duì)外跑出業(yè)績,對(duì)內(nèi)提振士氣。
但就是在這一片激流中,仍然有不少品牌拿下紅利——雙11以來,淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%,觀看時(shí)長同比增長439%,更多達(dá)人在淘寶抓住內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè),整體收入同比大漲7倍,同時(shí)已經(jīng)有31個(gè)品牌,在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過億。
這促使著商家的經(jīng)營方式也在發(fā)生著變化,這個(gè)雙11,阿里媽媽超級(jí)直播全域爆發(fā)新增量,助攻直播間GMV同比漲超80,雙11預(yù)售夜短直聯(lián)動(dòng)助直播間新客觀看占比超90%!
今年雙11,淘寶活躍用戶數(shù)量突破5億,高盛指出,“淘寶日活躍用戶數(shù)(DAU)以6%的同比速度健康成長,表明淘寶對(duì)DAU和內(nèi)容化的關(guān)注取得成效”。這已經(jīng)是淘寶DAU連續(xù)第八個(gè)月增長,這也說明淘寶在用戶留存和活躍度方面取得有效的進(jìn)展。11月10日8點(diǎn)起,統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)各平臺(tái)雙11成交GMV顯示,天貓市場(chǎng)份額占比達(dá)63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯,凈增超6%,顯示極大的市場(chǎng)領(lǐng)先力。
天貓雙11一直是電商行業(yè)變遷的縮影,觀察生意潮水動(dòng)向的最佳窗口。今年,為助力商家打好雙11這一戰(zhàn),阿里媽媽發(fā)布了雙11“多頻快收,贏三中心增量紅利”的核心策略,“三中心”即作為“中心場(chǎng)”的店鋪、作為“加速場(chǎng)”的直播和作為“增量場(chǎng)”的內(nèi)容。在三者融會(huì)貫通的新思路下,不少商家都獲得了實(shí)實(shí)在在的生意增長,而這或許也是接下來,商家品牌們繼續(xù)玩轉(zhuǎn)淘系,打出節(jié)奏感的核心要訣。
01以內(nèi)容找增量:激發(fā)新需求,撬動(dòng)更大杠桿
對(duì)于電商行業(yè)來說,“線上化”已經(jīng)是固定動(dòng)作,網(wǎng)絡(luò)上也流傳著各種通用的爆品公式,這些“套路”在開荒時(shí)代行之有效,但如今的市場(chǎng)進(jìn)入成熟期,基本操作懂的都懂,很難玩出增量。因此我們必須找到能讓生意從無到有,從差到好的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在一片混戰(zhàn)中,一個(gè)明顯的趨勢(shì)是“以內(nèi)容找增量,用直播加速度”。
今年是蒙牛的第15個(gè)雙11,蒙牛天貓零售部總監(jiān)李大量直言他在淘系的直播和內(nèi)容增量中,看到了生意再上一層樓的新機(jī)會(huì)。他們?cè)缭?月份就專門成立了專項(xiàng)短視頻小組,在雙11預(yù)熱期生產(chǎn)大量優(yōu)質(zhì)短視頻,提前布局蓄水,并且借力阿里媽媽萬相臺(tái)無界版的超級(jí)短視頻,把短視頻內(nèi)容快速高效地推送給目標(biāo)用戶,完成種草、流量自然導(dǎo)入直播間、訂單轉(zhuǎn)化。
而黃金行業(yè)大熱也成就了眾多淘系新老商家。天貓雙11預(yù)售首日數(shù)字顯示,黃金品類成交額同比增長超過250%。
周大福在今年首次通過阿里媽媽達(dá)摩盤Uni-START內(nèi)容方法論進(jìn)行投放診斷。眾所周知,黃金珠寶類目的內(nèi)容拉新人群難以精準(zhǔn)獲取,愛看的,不一定是愛買的人。因此內(nèi)容拉新的有效性就格外關(guān)鍵。Uni-START以指標(biāo)的方式直觀展現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑,從「曝光到轉(zhuǎn)化」層層遞進(jìn),每個(gè)指標(biāo)都在告訴內(nèi)容經(jīng)營者,品牌現(xiàn)階段在哪個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)了投放偏差。如此一來,周大福很快定位到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意類型及高價(jià)值內(nèi)容易感人群。
接著周大福聯(lián)合引力魔方、超級(jí)短視頻及UD內(nèi)容等產(chǎn)品進(jìn)行序列化拉新滲透,并結(jié)合品牌店鋪“周大福天然鉆石非洲溯源”主題直播,“買金就買周大福”話題,KOL短視頻等等在站內(nèi)外各社交媒體渠道上進(jìn)行全面曝光,讓“對(duì)的內(nèi)容”觸達(dá)到“對(duì)的人”,精準(zhǔn)拉新拓客,提升人群轉(zhuǎn)化效率。
今年天貓雙11,周大福全店成交同比去年爆發(fā)式增長,雙11成交額再創(chuàng)新高峰,帶來增量超億級(jí)銷售;雙11期間,搶先購首日銷售同比達(dá)到100%+,位列珠寶行業(yè)TOP1。
內(nèi)容的價(jià)值不言而喻。
數(shù)據(jù)顯示,越來越多用戶在淘系“看內(nèi)容”,且用戶看的內(nèi)容越來越廣。按今年7月的數(shù)據(jù)來算,平均每個(gè)訪客在淘系的內(nèi)容瀏覽量同比增長了201%,平均每個(gè)發(fā)布者的被瀏覽量提升了156%。品牌在淘系向用戶傳遞信息的觸點(diǎn)大大增多了。
之所以品牌商家們能夠以內(nèi)容觸點(diǎn)為突破口步步深入用戶心智,用內(nèi)容找到增量,也是有完整的理論支撐的——神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?扎克對(duì)此頗有研究,他發(fā)現(xiàn)人們?cè)诳吹揭粋€(gè)令人震撼或會(huì)有所觸動(dòng)的內(nèi)容時(shí)會(huì)產(chǎn)生并釋放“催產(chǎn)素”。沒錯(cuò),催產(chǎn)素。除催產(chǎn)作用外,它還可以影響人的神經(jīng)系統(tǒng) 。扎克認(rèn)為,催產(chǎn)素的合成和釋放與人的信任和關(guān)懷相關(guān),這種物質(zhì)還可能導(dǎo)致人們?cè)诳赐陜?nèi)容后產(chǎn)生行為反應(yīng)上的變化。
這種以情緒為觸發(fā)點(diǎn),通過創(chuàng)建人與人、人與品牌的精神互動(dòng),建立情感連結(jié)點(diǎn),拉近品牌和消費(fèi)群體的距離,進(jìn)而增加心理認(rèn)同、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的過程正是品牌們需要的。
內(nèi)容對(duì)于存量需求的價(jià)值在于更加高效地呈現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn),從而減少消費(fèi)的決策難度。快消品牌一直是各種內(nèi)容營銷的廣告大戶就是這一邏輯,它們需要借助內(nèi)容不停地在消費(fèi)群體面前出現(xiàn),讓他們能在購買時(shí)第一時(shí)間想到自己的品牌。而內(nèi)容對(duì)于增量需求的價(jià)值則更應(yīng)該被看見——“人找貨”之外,內(nèi)容可以激發(fā)用戶深層次、多層次的消費(fèi)需求,這部分需求是超出存量范圍的,讓“貨”主動(dòng)“找人”。
另外,相比于其他條件,內(nèi)容是“非標(biāo)”的,極大的差異化自然就拉開了流量轉(zhuǎn)化的刻度范圍。很多人都覺得當(dāng)下二八效應(yīng)明顯,資金帶來的壁壘難以撼動(dòng),因此很難再有小生意、新品牌崛起的空間。但“內(nèi)容”成為了那個(gè)“我命由我不由天”的變量——正因?yàn)閮?nèi)容“多變”“非標(biāo)”,因此商家品牌們有了更多發(fā)揮空間,好的內(nèi)容撬動(dòng)更大的杠桿,打破了“所有人都站起來看電影”的劇院效應(yīng),幫商家跑出領(lǐng)先的身位,也幫助中小商家贏得錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
對(duì)比沒有短視頻素材的情況,有短視頻素材能為商家?guī)沓?%的生意增量。更重要的是,內(nèi)容引導(dǎo)的7日成交訂單中,超過七成的交易都發(fā)生在內(nèi)容瀏覽當(dāng)日。
02用直播加速度:多頻爆發(fā),生意節(jié)節(jié)高
當(dāng)商家品牌的基本內(nèi)容調(diào)性奠定,“直播”就像是一個(gè)加速器,可以幫助商家把內(nèi)容的能量再放大。今年,交個(gè)朋友聯(lián)合品牌打造的品牌以及主播專場(chǎng)讓人印象深刻,比如他們此前直接把直播間搬到天山腳下,跨季節(jié)打造充滿“寒意”的直播間;老羅的直播更是拋梗不斷,妙語連珠,完全擊中了目標(biāo)消費(fèi)群體的爽點(diǎn)。
直播高熱度的背后離不開對(duì)平臺(tái)思路的透徹理解,進(jìn)而形成執(zhí)行動(dòng)作與自身目標(biāo)的準(zhǔn)確匹配。我們看到,交個(gè)朋友將阿里媽媽超級(jí)直播、超級(jí)短視頻、特秀三種產(chǎn)品玩得融會(huì)貫通——先放出短視頻前置預(yù)熱,實(shí)現(xiàn)規(guī)模化種草新用戶,再由特秀霸占手淘的曝光位置,搶占品類潛在消費(fèi)者視角,最后結(jié)合超級(jí)直播做種草召回,覆蓋消費(fèi)者完整購物聯(lián)路,提高整體商品轉(zhuǎn)化效率。
而汽車行業(yè)品牌方更是“重倉”直播。
光看預(yù)售期間,直播占店鋪成交30%以上的商家超過14個(gè),電動(dòng)車行業(yè)品牌大形旗艦店直播占比36%、onemile一英里旗艦店直播占比37%,MINI天貓官方旗艦店直播占比38%。更有4個(gè)頭部商家,直播成交占比突破50%,其中BMW官方旗艦店直播成交占比82%、摩獸旗艦店直播成交占比55%。
更多的品牌也推出了各具特色的直播,并且借助阿里媽媽的相關(guān)產(chǎn)品為直播“加速”。例如東方甄選的“知識(shí)型直播”,借力阿里媽媽在淘系內(nèi)容場(chǎng)景下的營銷產(chǎn)品-超級(jí)直播精準(zhǔn)覆蓋已曝光種草人群,最終實(shí)現(xiàn)高成交高轉(zhuǎn)化的成果,品牌預(yù)售四小時(shí)破億,直播場(chǎng)觀超1000w。
一些中小商家也用上了阿里媽媽的AI能力產(chǎn)品,智能生成直播文案、智能生成高光片段、直播間加熱一鍵達(dá)成,直接降低直播門檻、提升效率,實(shí)現(xiàn)生意增長。
如今,如果只把直播看成是“叫賣”就太狹隘了?，F(xiàn)在的直播,是一個(gè)系統(tǒng)、綜合地與消費(fèi)群體溝通的過程,在這個(gè)過程中,商家品牌可以傳達(dá)品牌信息、講述品牌故事、解答產(chǎn)品問題,同時(shí)也可以與用戶建聯(lián),吸引用戶停留、留存、形成粘性。
相比于其他形式,直播也是對(duì)交易鏈路的縮短,簡單直接,最大限度減少用戶流失。數(shù)據(jù)顯示,單場(chǎng)直播購買轉(zhuǎn)化率在7-10%之間,遠(yuǎn)高于圖文電商5%的轉(zhuǎn)化率。
直播還是電商的一場(chǎng)“平權(quán)運(yùn)動(dòng)”:既可以讓東方甄選這樣的頭部商家實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā),也能讓杭州喜媽媽婚宴高端禮服這樣的地方特色商家獲取新客,打爆新品,是目前電商經(jīng)營的一個(gè)共性解法。
據(jù)了解,近一年,在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個(gè),破千萬的店鋪直播間近4000個(gè)。
03打通店鋪、直播、內(nèi)容三中心經(jīng)營
但需要注意的是,內(nèi)容與直播固然可以撬動(dòng)更大的流量紅利,如果沒有店鋪的承接,仍然有可能讓商家品牌陷入“停投停效”的窘境。“店鋪中心場(chǎng)”承接了短視頻和直播的流量,并將這部分流量轉(zhuǎn)化為店鋪會(huì)員和粉絲,為商家長效運(yùn)營和增長奠定了粉絲和會(huì)員基礎(chǔ),形成商家經(jīng)營的堅(jiān)實(shí)陣地。
帝亞吉?dú)W是全球知名的跨國酒業(yè)集團(tuán),匯聚超過 200 個(gè)優(yōu)質(zhì)酒水品牌銷售網(wǎng)絡(luò)遍布 180 多個(gè)國家及地區(qū)。目前大中華區(qū)已發(fā)展為帝亞吉?dú)W全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。
而其之所以能在中國市場(chǎng)取得優(yōu)秀業(yè)績,離不開對(duì)于中國獨(dú)特電商市場(chǎng)的理解。早在2014年,帝亞吉?dú)W就在天貓上開店,到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)豐富的店鋪矩陣。今年雙11,為助力旗下蘇格登品牌在電商渠道的專供產(chǎn)品“12年流金雪莉”突圍雙11,帝亞吉?dú)W一方面在站外進(jìn)行品牌種草,通過阿里媽媽百靈-超級(jí)全域通&TOPSHOW資源,覆蓋全網(wǎng)TOP媒體,強(qiáng)化大促營銷心智;另一方面則在站內(nèi)整合ShowMAX、超級(jí)U選、吃貨頻道等多重資源,集中爆發(fā)。
通過阿里媽媽的序列化產(chǎn)品推廣,帝亞吉?dú)W得以及時(shí)調(diào)整貨品策略——在投前對(duì)回流人群前置洞察,清洗分層,鎖定目標(biāo)人群,重新匹配貨品進(jìn)行二次追投,投中結(jié)合投放效果及營銷階段目標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整,精細(xì)化打磨垂直賽道內(nèi)品牌及行業(yè)人群,回流追投推廣曝光人群,提高人群流轉(zhuǎn)。在品效序列化全新產(chǎn)品-人群超市的加持下,品牌在回流人群的追投上,CVR提升1917%,ROI提升492%。
店鋪正是人群沉淀的“流量池”,我們發(fā)現(xiàn)越來越多的品牌在店鋪中心積累粉絲、培養(yǎng)會(huì)員,無論是平時(shí)還是大促期間,店鋪粉絲和會(huì)員的客單價(jià)、復(fù)購率都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過大盤用戶。店鋪中心,也是爆品、潛品、新客的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng),實(shí)現(xiàn)全域流量一站運(yùn)營。從去年雙11數(shù)據(jù)可以看到,潛力單品在搜索/推薦/店鋪頁瀏覽后的購買概率,會(huì)比其他渠道的轉(zhuǎn)化力高50%以上,新客瀏覽后購買概率比其他渠道轉(zhuǎn)化力高227%。
店鋪是貨品成長和爆發(fā)的第一陣地,做好店鋪的長效經(jīng)營,未來可實(shí)現(xiàn)全年持續(xù)性的多頻爆發(fā)。而作為“中心場(chǎng)”的店鋪、作為“加速場(chǎng)”的直播和作為“增量場(chǎng)”的內(nèi)容,這三大中心的關(guān)系不是簡單相加,不是各自為陣,而是相乘、協(xié)同。
幾乎每一年的雙11,大家都會(huì)說這是“史上最卷雙11”,今年也不例外。
可生意機(jī)會(huì)從來不是往死里卷出來的,而是找準(zhǔn)正確的方向跑出來的,今年雙11的起落沉浮已經(jīng)再次驗(yàn)證了這個(gè)亙古不變的道理。雖然消費(fèi)人群理性化、信息環(huán)境碎片化、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化,但這并不能成為止步不前的借口。內(nèi)容找增量、直播加速度、店鋪?zhàn)龀恋?已有不少品牌找到了屬于這一時(shí)代的節(jié)奏感。
文章來源:深響
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