咖啡全面布局中國(guó)市場(chǎng)始于20余年前。20年后，定位于細(xì)分市場(chǎng)的本土品牌在資本的裹挾下，攪起了現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的一池春水。
咖啡“觸網(wǎng)”之后
咖啡作為一項(xiàng)舶來(lái)品，進(jìn)入中國(guó)可大致分為三個(gè)階段：第一個(gè)階段是以雀巢為代表的速溶咖啡時(shí)代，之后的1999年星巴克憑借其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)與品控入駐中國(guó)，如今，沉寂許久的現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)被本土外賣(mài)咖啡品牌撕開(kāi)了一道口子。
中國(guó)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)磨咖啡的好感度空前，并被充分看好增量市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)年人均消費(fèi)咖啡為3.7杯，遠(yuǎn)低于歐美和日韓的水平。另一份報(bào)告顯示，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費(fèi)量中占比超過(guò)87%，中國(guó)的情形恰好相反，速溶咖啡占據(jù)84%，現(xiàn)磨僅占16%。
圖為瑞幸咖啡自成立以來(lái)獲得的三輪融資。
市場(chǎng)的“不尋常”自燒錢(qián)開(kāi)始。“首單免費(fèi)”“2.8折券”“每周消費(fèi)滿(mǎn)7件周末瓜分500萬(wàn)”……自詡與傳統(tǒng)咖啡巨頭“在另一個(gè)維度較量”的互聯(lián)網(wǎng)咖啡們，玩兒起裂變營(yíng)銷(xiāo)來(lái)駕輕就熟。以瑞幸咖啡為例，它自帶10億資金進(jìn)場(chǎng)，目前已經(jīng)在國(guó)內(nèi)迅速開(kāi)出近2500家門(mén)店，觸達(dá)用戶(hù)1700萬(wàn)人。其背后，是成立僅18個(gè)月以來(lái)每隔半年一次的“輸血”，以及弘毅資本、神州租車(chē)等一批投資機(jī)構(gòu)的身影。
另一位外賣(mài)咖啡品牌連咖啡也在4月獲得了2.06億元的C輪融資。與瑞幸咖啡類(lèi)似，連咖啡走在微信服務(wù)號(hào)賣(mài)咖啡的更加輕資產(chǎn)路子上，極大地節(jié)省了租金投入和人工成本。
從市場(chǎng)層面來(lái)看，外賣(mài)咖啡與速溶咖啡相比勝在品質(zhì)、與老牌連鎖相比贏在單價(jià)，可能15分鐘甚至更短的時(shí)間，一杯現(xiàn)磨就出現(xiàn)在辦公桌上供你“續(xù)命”。
“咖啡新貴”激進(jìn)而高調(diào)，反映到辦公室人群上，則意味著一種被“網(wǎng)”出來(lái)的剛需。
老牌咖啡被推倒的執(zhí)念
一直以來(lái)，星巴克創(chuàng)造了為人稱(chēng)道的“第三空間”、品牌文化、經(jīng)營(yíng)能力以及從采購(gòu)到產(chǎn)品研發(fā)到店面的全套系統(tǒng)等，這些深入企業(yè)骨髓的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于時(shí)間的沉淀。執(zhí)意不做外賣(mài)，一來(lái)是因?yàn)橛绊懍F(xiàn)磨口感，二來(lái)無(wú)謂舍棄其線(xiàn)下場(chǎng)景的價(jià)值。
2019年2月，國(guó)內(nèi)首家星巴克焙烤坊亮相上海。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
但是“擴(kuò)張戰(zhàn)”的沖擊之下，咖啡界霸主的執(zhí)念無(wú)可避免地被推倒。2018年9月，在聯(lián)合餓了么推出“專(zhuān)星送”試點(diǎn)開(kāi)始，星巴克的在華營(yíng)業(yè)額表現(xiàn)出受到外賣(mài)業(yè)務(wù)的短期提振。根據(jù)長(zhǎng)江證券的測(cè)算，外賣(mài)收入如果增長(zhǎng)5%，那么星巴克的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升比例將達(dá)到16.3%。
無(wú)法想象在這個(gè)嗜茶如命、不曾有咖啡消費(fèi)習(xí)慣的國(guó)家，它已經(jīng)開(kāi)了近3800家門(mén)店，連續(xù)十年的財(cái)報(bào)會(huì)議上，中國(guó)市場(chǎng)都是 CEO 拿出來(lái)反復(fù)提及的亮點(diǎn)。
“到10月，中國(guó)地區(qū)提供外送服務(wù)的店鋪將增加到3000家，還預(yù)計(jì)將于2019年財(cái)年結(jié)束時(shí)在中國(guó)推出手機(jī)下單的服務(wù)。”星巴克 CEO KevinJohnson在4月25日盤(pán)后的財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)。
在進(jìn)入中國(guó)的第19個(gè)年頭，這家老牌咖啡連鎖最終也沒(méi)能逃過(guò)線(xiàn)上服務(wù)的“真香定律”，甚至把這一模式照搬回大本營(yíng)西雅圖。
小眾的歸小眾、巨頭的歸巨頭
老牌連鎖“放下身段”的同時(shí)，現(xiàn)磨市場(chǎng)還引來(lái)如百勝中國(guó)這樣的餐飲巨頭。在3月13日舉行的百勝中國(guó)2019年投資者會(huì)議上，百勝中國(guó)宣布將進(jìn)一步加碼咖啡業(yè)務(wù)。K COFFEE和COFFii&JOY的入局意味著坐在快餐店里也可以點(diǎn)上一杯現(xiàn)磨，消磨一個(gè)悠長(zhǎng)的午后了。
在街區(qū)深處，另一群消費(fèi)者尋著咖啡香氣，鉆進(jìn)了一家其貌不揚(yáng)的小館。他們有著挑剔的關(guān)注點(diǎn)——氛圍、口感、甚至對(duì)于手中一杯咖啡的審美，也正因此，精品咖啡館被許多文藝青年當(dāng)做“打卡”一座城市的索引。
2018年05月，%Arabica咖啡店上海武康路微更新后亮相。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)
在一排咖啡器具一側(cè)，咖啡豆的產(chǎn)地和制作設(shè)備成了客人們更愿意聊到的話(huà)題，一個(gè)小小的咖啡館承載的是都市文化甚至更多。BlueBottle、%Arabica、TimHortons等一批源自日本、加拿大、美國(guó)等地的精品咖啡佼佼者扎堆搶灘中國(guó)一二線(xiàn)城市，并迅速躋身當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅店榜單，與此同時(shí)，本土精品咖啡品牌也紛紛在資本的助推下嶄露頭角。
或許歸因于逐步崛起的中國(guó)中產(chǎn)階層，或許歸因于外賣(mài)咖啡對(duì)國(guó)人“現(xiàn)磨”認(rèn)知的迅速喚醒，“觸網(wǎng)新貴”通過(guò)燒錢(qián)加速消費(fèi)者培養(yǎng)和教育的同時(shí)，也讓更多人可以一窺這一市場(chǎng)空間，這場(chǎng)如火如荼進(jìn)行中的咖啡賽道戰(zhàn)事未必就是一場(chǎng)“不是你死就是我亡”的殊死競(jìng)爭(zhēng)。至于瑞幸赴美上市，就是另外一個(gè)故事了。(閆雨昕)
