普華永道6月5日一份報(bào)告指出，中國娛樂及媒體行業(yè)收入未來5年復(fù)合增長率約5.6%，至2023年將達(dá)到4347億美元，繼續(xù)成為全球第二大市場。
5G商用牌照的頒發(fā)將給娛樂媒體行業(yè)帶來深刻影響。普華永道全球、中國內(nèi)地及香港TMT行業(yè)主管合伙人周偉然接受第一財(cái)經(jīng)采訪時稱，5G的應(yīng)用場景包括視頻網(wǎng)站、VR應(yīng)用、自動駕駛和智慧城市等。
5G推動OTT視頻爆發(fā)
娛樂及媒體行業(yè)各細(xì)分市場中，由數(shù)字技術(shù)驅(qū)動的細(xì)分市場增長最為蓬勃，虛擬現(xiàn)實(shí)和OTT(Over The Top，是指互聯(lián)網(wǎng)公司越過運(yùn)營商，發(fā)展基于開放互聯(lián)網(wǎng)的各種視頻及數(shù)據(jù)服務(wù)業(yè)務(wù))視頻未來五年將分別以35.9%和20.5%的增速領(lǐng)跑。
以O(shè)TT為例，2018年中國OTT視頻市場收入為58億美元，預(yù)計(jì)未來5年復(fù)合增長率為20.5%，2021年收入會翻倍，至2023年達(dá)到147億美元。OTT視頻的頭部玩家是愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷土豆，三家公司占據(jù)中國在線視頻行業(yè)70%以上市場份額。
5G技術(shù)的發(fā)展使用戶在移動設(shè)備上有更好的娛樂體驗(yàn)，并產(chǎn)生更高的消費(fèi)。企業(yè)的競爭也日趨激烈，對內(nèi)容投資呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。這也使得視頻網(wǎng)站長期處于虧損狀態(tài)，以獨(dú)立上市、披露財(cái)報(bào)的愛奇藝為例，該公司2018年總收入為250億元人民幣，全年凈虧損91億元人民幣。
視頻網(wǎng)站的盈利模式會是什么?國內(nèi)和國外公司有不同的布局和收入模式，國內(nèi)視頻網(wǎng)站有49%收入來自廣告，這是推動收入增長的重要來源;國外視頻網(wǎng)站收入則普遍以用戶付費(fèi)為主，但可以看到的是，國外視頻網(wǎng)站也在試探拓展廣告領(lǐng)域收入來源。
普華永道中國內(nèi)地及香港媒體行業(yè)主管合伙人邱麗婷稱，運(yùn)營商也在提供視頻服務(wù)，目前來看視頻行業(yè)競爭非常激烈，但縱觀整個行業(yè)，不管是用戶付費(fèi)還是廣告收入都呈現(xiàn)上升趨勢。
邱麗婷同時表示，在娛樂行業(yè)一款應(yīng)用單打獨(dú)斗是比較困難的，不同合作模式正不斷涌現(xiàn)，用戶黏度也隨之提升。在5G場景下，用戶互動變得更加多元，視頻網(wǎng)站變現(xiàn)途徑也會增多，如電商等。
中國同時是全球擁有虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備最多的國家。2018年中國虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備為2110萬臺，預(yù)計(jì)2023年將增至3970萬臺。中國虛擬現(xiàn)實(shí)行業(yè)未來5年復(fù)合增長率為35.9%，至2023年收入將達(dá)到11.4億美元。
視頻、信息流廣告借勢增長
盡管傳統(tǒng)廣告公司收入出現(xiàn)下滑跡象，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻在借勢增長。
普華永道報(bào)告指出，隨著媒體平臺和廣告商對網(wǎng)絡(luò)宣傳重視程度逐漸加強(qiáng)，中國網(wǎng)絡(luò)廣告維持高速發(fā)展。2018年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)567億美元，再次成為全球第二大市場，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告未來五年將以14%的復(fù)合增長率發(fā)展 ，至2023年達(dá)到1092億美元。
在智能手機(jī)普及率不斷上升的背景下，移動廣告2018年增速超越了有線顯示廣告。前述報(bào)告指出，預(yù)計(jì)國內(nèi)移動廣告收入占網(wǎng)絡(luò)廣告比例將從2018年的52%增至2023年的68%，成為推動中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)增長的重要動力。
以移動廣告來看，移動視頻網(wǎng)絡(luò)廣告重要性占比逐步提升。2018年起，抖音、美拍、快手等專注于短視頻的應(yīng)用逐漸火爆，營銷人員越來越多地利用移動視頻作為廣告媒介。
同時，信息流廣告已經(jīng)成為新聞類、資訊類、社交類、視頻類等媒體平臺最主要的廣告形式。信息流廣告可以通過技術(shù)算法自動為用戶推薦信息，使廣告投放更加精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)目標(biāo)客戶，廣告主們的媒體預(yù)算向信息流廣告的遷移在加快。
