盲盒“入坑”，呼喚理性
要問當(dāng)下年輕人最潮最燒錢的大眾消費是什么?盲盒一定要算一個了。
在剛剛過去的“雙11”活動中，盲盒消費市場再一次迎來了高光時刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額就超去年全天，龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個，榮登單品銷售王。
作為炒幣、炒鞋之后的又一現(xiàn)象級產(chǎn)品，充滿未知性的盲盒以單價低、購買渠道廣、上新快、易成癮等特點，抓住了當(dāng)下許多年輕人的消費心理。而由其衍生的“線上抽盒機(jī)”“潮玩圈”，也正以極大的魅力吸引著越來越多的年輕人“入坑”。
熱度不減爭議不斷
“美人魚‘一發(fā)入魂’抽到了，從此愛上淘寶抽盒機(jī)!”
“在線抽盒機(jī)讓我貧窮，但意外的是小骷髏也很眉清目秀，真的很不錯哦，也算心想事成啦!”
“第一次玩線上抽盒機(jī)，完美避開了不想要的黑皮公主，木蘭的劍也太可愛了，愛洛的小皇冠也好精致，加上線下娃娃機(jī)抽到的白雪已經(jīng)get三個了，開心!”
在天貓泡泡瑪特旗艦店評論區(qū)，數(shù)以萬計的類似評論彰顯出線上抽盒機(jī)的超高魅力。一位匿名網(wǎng)友告訴記者，泡泡瑪特“雙11”活動中，她以低于平時價格10元的優(yōu)惠一口氣抽了12次，結(jié)果也是非常滿足。
她坦言，相比于以往在線下買盲盒，線上抽盒機(jī)一不小心就會停不下來，尤其是指紋付款和人臉識別的手機(jī)。“付款實在太容易了，根本意識不到錢已經(jīng)付出去了!”
看到這些盲盒發(fā)燒友的瘋狂勁兒，不禁要問，一個小小的盒子究竟有什么魅力?為什么會如此火爆?
“剛開始，我也無法理解盲盒的流行，甚至對排隊買盲盒的人心有鄙夷，直到有一次在朋友的慫恿下，買了一個。”對于這個問題，盲盒愛好者陳曉星的理由是，盲盒帶來的那種未知的驚喜感、刺激感、愉悅感讓她欲罷不能。“看著我不斷壯大的玩偶家族，心里就很溫暖……”
事實上，自盲盒火爆以來，其市場生態(tài)就受到了各方媒體的關(guān)注。有人認(rèn)為盲盒之所以成功，不僅僅源于本身所帶有的驚喜感，還得益于其剛好站在新零售行業(yè)風(fēng)口。也有人將盲盒的火爆歸結(jié)于消費體驗升級下，年輕人消費觀念的轉(zhuǎn)變。而更多的是，對當(dāng)前盲盒消費陷阱和盲盒消費主力——95后年輕一代盲目消費和過度消費的擔(dān)憂。
盲盒火爆并非偶然
“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)：理解消費主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)出了95后的三個消費邏輯：追求個性化、追求豐富完整的購物體驗、在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。
顯然，消費邏輯的變化，促使生活在物質(zhì)極其豐富背景下的年輕人，相對于商品的使用價值，對情感消費需求正在日漸增加，這種“悅己型消費”讓他們愿意為這種看似“無用”的潮玩買單。
而盲盒個性化的設(shè)計、多重的購物體驗、潮流的特性，無疑切合了這一代人的消費邏輯。因此，有專家認(rèn)為，盲盒的盛行，其實是一種流行文化潮流，就如同之前流行的潮牌球鞋、樂高積木、人氣手賬一樣，是消費主義下誕生的一種潮流玩具。
這樣看來，“火”的其實并非是盲盒，“火”的其實是潮玩。
另一方面，盲盒的每個系列一般都有隱藏款，相比于別的款式，抽中隱藏款更加不容易。較高的重復(fù)率、稀少的隱藏款所帶來的驚人利潤，也催生了盲盒網(wǎng)上二手交易市場的火爆。
據(jù)閑魚官方數(shù)據(jù)披露，二手盲盒交易已成為千萬元級市場。2019年，就有超過30萬名玩家在閑魚上進(jìn)行過盲盒交易，每月發(fā)布的數(shù)量，均較上年同期增長320%以上，最受追捧的款式狂漲數(shù)十倍并不罕見，如泡泡瑪特的labubu一代山椒魚大隱藏款由59元硬是炒到4999元。
但其實，一個盲盒的制作成本不過10來塊錢，豐厚的利潤誘惑下，盲盒市場也引得創(chuàng)業(yè)者紛紛入局。最為明顯的是，一些與潮玩不沾邊的公司也開始布局盲盒市場。比如，最近風(fēng)頭很盛的瑞幸咖啡就開始售賣周邊杯子產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品、晨光、旺仔牛奶等，均開始涉足盲盒業(yè)務(wù)。
促銷手段不斷翻新
盲盒經(jīng)濟(jì)的走紅，意味著有市場需求，純粹為了興趣愛好，難以形成規(guī)模。而溢價空間大，銷量可觀，也讓公眾逐漸對盲盒的幕后運作企業(yè)起了興趣。
以國內(nèi)代表玩家泡泡瑪特為例。作為國內(nèi)潮流玩具集團(tuán)，泡泡瑪特基于年輕消費者的需求，以推動零售娛樂化為思路，不斷升級購物體驗，加速零售娛樂化。7月份，官方公布旗下直營門店已經(jīng)突破100家，另有400多家機(jī)器人商店。創(chuàng)始人兼CEO王寧曾表示，單價59元的Molly，一年能賣出400萬個，貢獻(xiàn)2億多元的銷售額。
除了通過線下實體店、盲盒、隱藏機(jī)制等銷售方法來加速零售娛樂化，泡泡瑪特還通過小程序和網(wǎng)上旗艦店推出了線上抽盒機(jī)，增添了許多的娛樂屬性，讓年輕人在消費中能夠享受更多的樂趣。
以泡泡抽盒機(jī)小程序為例，用戶在小程序內(nèi)選定購買一款潮玩后，可以選擇將盲盒拆開，直接查看所抽中的潮玩。抽中的潮玩將展示在泡泡瑪特的盒柜之中，可以選擇直接郵寄，也可以選擇暫存，等到集齊自己喜歡的款式后統(tǒng)一郵寄。
除了泡泡抽盒機(jī)，泡泡瑪特還推出了葩趣，專門供潮玩愛好者們交流。葩趣的社交屬性快速聚集了眾多“潮粉兒”，大家在這里交流“養(yǎng)娃”心得，互相“曬娃”。
而一些企業(yè)也在不斷嘗試推出新的消費體驗。例如，潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心通過打造具有游樂性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展，讓消費者在游戲和參展中對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
值得一提的是，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和社交媒體的繁榮，也催生了盲盒圈層文化，不少盲盒愛好者自發(fā)組建微信、QQ等社群，交流心得。在消費升級的背景下，超強(qiáng)IP打造、饑餓營銷、線上線下有效結(jié)合等多重助攻，這也讓盲盒經(jīng)濟(jì)有點火爆。
事實上，每一種新興消費業(yè)態(tài)背后，必然迎合了某種社會心理。不得不說，盲盒這種擁有情感等附加價值的“悅己型消費”恰好切中許多年輕人的消費需求。有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，年輕消費者愿意花錢愉悅自己，愿意為體驗與情感滿足買單的消費心理，正是推動盲盒產(chǎn)品火爆的一個重要原因。
目前，輿論上，關(guān)于盲盒經(jīng)濟(jì)火爆仍有諸多爭論，盲盒市場下一步如何發(fā)展有待觀察。(記者 余嘉熙 通訊員 董亞君 劉環(huán))
