《慶余年》熱播，在引發(fā)視頻網(wǎng)站會(huì)員付費(fèi)制度大討論的同時(shí)，也激發(fā)了IP產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值重估的思考。在昨天舉行的第四屆中國新文娛、新消費(fèi)年度峰會(huì)上，閱文集團(tuán)聯(lián)席CEO吳文輝表示：“IP產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)入價(jià)值回歸周期，IP開發(fā)也進(jìn)入精品化、產(chǎn)業(yè)融合的新時(shí)代。文娛行業(yè)的下半場(chǎng)真正開始了。”同樣認(rèn)同價(jià)值回歸理念的還有參會(huì)的阿里巴巴集團(tuán)副總裁、優(yōu)酷COO莊卓然。
IP產(chǎn)業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造
從《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》到《慶余年》，縱然有流量小生“帶貨”，但內(nèi)容創(chuàng)作的精品化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。“過去一年，我們看到，在這個(gè)行業(yè)周期內(nèi)，在泡沫消退、內(nèi)外部環(huán)境的變局中，文娛行業(yè)逐漸進(jìn)階：在內(nèi)容制作上，粗放式時(shí)代結(jié)束，精品化成主流，頭部IP價(jià)值進(jìn)一步釋放;在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，細(xì)分題材深耕成為新增量，深挖網(wǎng)文IP的粉絲經(jīng)濟(jì)將成為大趨勢(shì);在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作上，行業(yè)從單體開發(fā)向多形態(tài)聯(lián)動(dòng)、再向全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。”吳文輝如此總結(jié)。
在莊卓然看來，在宏觀經(jīng)濟(jì)換擋調(diào)速、行業(yè)監(jiān)管趨于審慎、用戶期望不斷攀升的情況下，今天的影視行業(yè)處在劇烈調(diào)整期，而克服陣痛的唯一辦法是回歸價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值。而這同時(shí)也孕育著新的機(jī)遇。
2019年，從《東宮》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《鶴唳華亭》，到《這!就是街舞2》《這!就是灌籃2》，優(yōu)酷推出了一系列精品劇和潮流綜藝。莊卓然堅(jiān)信，長(zhǎng)視頻的用戶需求沒有被取代，對(duì)手不是短視頻，而是自己。
“今天長(zhǎng)視頻的問題，不是價(jià)值被取代，而是能夠兌現(xiàn)價(jià)值的業(yè)務(wù)模式和商業(yè)模式?jīng)]有真正確立起來。”莊卓然認(rèn)為，會(huì)員第一、產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化是長(zhǎng)視頻發(fā)展需要解決的三大核心問題。
“我認(rèn)為在今天，以會(huì)員付費(fèi)為核心的長(zhǎng)視頻商業(yè)模式，是大致找對(duì)了路的——但受制于商業(yè)的成熟度、消費(fèi)市場(chǎng)的培育和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，商業(yè)模式還需要調(diào)整優(yōu)化。今天大家都有著各自的探索，3家會(huì)員都在上升，未來前景會(huì)進(jìn)一步明朗。未來兩三年內(nèi)，視頻會(huì)員市場(chǎng)會(huì)達(dá)到4個(gè)億。”
用戶共創(chuàng)重塑生產(chǎn)流程
機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存。面對(duì)用戶規(guī)模與要求的同步增長(zhǎng)，更加準(zhǔn)確把握受眾成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。在吳文輝看來，在IP孵化培育階段，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)依然是最大的IP供給方。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)正呈現(xiàn)出破圈化、粉絲化和多元化三大趨勢(shì)，這正影響著文娛市場(chǎng)的未來走向。“社交共讀、粉絲社群、粉絲共創(chuàng)”是粉絲文化時(shí)代內(nèi)容平臺(tái)最突出的3個(gè)特征，這讓作品從開端即自帶粉絲和文化屬性，通過拓展粉絲經(jīng)濟(jì)與社區(qū)生態(tài)，作品的世界觀和粉絲文化得以凝聚，使IP的力量無縫連接到下游產(chǎn)業(yè)。
看重用戶需求、利用粉絲互動(dòng)增加平臺(tái)吸引力，優(yōu)酷的實(shí)踐已經(jīng)頗具成效。今年2月19日22點(diǎn)，優(yōu)酷獨(dú)播劇《東宮》響應(yīng)網(wǎng)友呼聲，給第10集“跳忘川”的名場(chǎng)面換上了新的背景音樂，此時(shí)距離該集初次上線僅一天之隔，迅速被贊上熱搜。8月11日，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》舉辦提前解鎖大結(jié)局活動(dòng)，并在參與度最高的12城舉辦線下提前觀影，800多位會(huì)員的名字被寫進(jìn)片尾字幕，成為用戶深度共建IP影響力的縮影。
與這些調(diào)整相對(duì)應(yīng)的是優(yōu)酷用戶的高速增長(zhǎng)。今年11月，優(yōu)酷平臺(tái)日活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)20%，會(huì)員同比增長(zhǎng)62%。
莊卓然認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國的文化熱潮正在形成。此前《戰(zhàn)狼》《紅海行動(dòng)》等影片就是一個(gè)信號(hào)。而《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》對(duì)于張小敬這樣的小人物塑造的成功，也正是呼應(yīng)了這種文化需求。與此同時(shí)，多元化圈層、社群的興起，正在驅(qū)動(dòng)受眾構(gòu)建自己的生活方式和文化主張。
面向未來，優(yōu)酷用“小、真、正、大”，即“小人物、真英雄、正能量、大情懷”來概括自己的內(nèi)容價(jià)值觀。據(jù)透露，優(yōu)酷自制合制的投入比例將進(jìn)一步上升。“優(yōu)酷會(huì)繼續(xù)通過自制合制、股權(quán)投資的方式，與影視公司一起成長(zhǎng)。”莊卓然表示。
變現(xiàn)渠道多元化
今天的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，無論從產(chǎn)品鏈、資金鏈還是信息鏈看，平臺(tái)都處在溝通上下游、形成供給側(cè)與消費(fèi)側(cè)協(xié)同價(jià)值的樞紐位置，這意味著除了會(huì)員付費(fèi)，平臺(tái)的變現(xiàn)渠道也將日益多元。
除了影視化外，IP在動(dòng)漫、游戲甚至消費(fèi)領(lǐng)域的變現(xiàn)機(jī)會(huì)已經(jīng)受到平臺(tái)關(guān)注。以閱文為例，《全職高手》在跨界營(yíng)銷領(lǐng)域已經(jīng)率先取得突破，先后與麥當(dāng)勞、中國銀行、伊利等多家企業(yè)合作，深入新消費(fèi)、新文化領(lǐng)域。而近期大熱的《慶余年》則被視為閱文在國內(nèi)男頻(“男生頻道”的簡(jiǎn)稱，指大多數(shù)男生愛看的網(wǎng)絡(luò)小說頻道)IP改編的重要嘗試。
據(jù)吳文輝介紹，《慶余年》由閱文集團(tuán)、新麗傳媒、騰訊影業(yè)聯(lián)手規(guī)劃IP聯(lián)動(dòng)開發(fā)，改變了以往孤立的IP開發(fā)模式。各方以精品內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)原著、制作方、播出平臺(tái)進(jìn)行整體規(guī)劃確保品質(zhì)。“這也是我們此前收購新麗的核心要旨，閱文以更快的速度進(jìn)入了IP運(yùn)營(yíng)下游市場(chǎng)，隨著與新麗傳媒深入整合，閱文在版權(quán)源頭的梳理能力和改編參與不斷加強(qiáng)，確保IP不斷價(jià)值始終被提升，而不是被消耗。”吳文輝坦言。
而置身于阿里經(jīng)濟(jì)體的優(yōu)酷平臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP，也會(huì)帶動(dòng)阿里經(jīng)濟(jì)體各項(xiàng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的提升。據(jù)莊卓然介紹，餓了么、盒馬、淘寶數(shù)據(jù)顯示，《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的熱播，帶動(dòng)水盆羊肉訂單量上漲180%、書旗小說原版電子書閱讀增長(zhǎng)610%，還帶動(dòng)了飛豬大麥上西安旅游演出購買數(shù)量的增長(zhǎng)。而《這!就是街舞》的毛巾、筋膜槍等衍生品售賣，以及相關(guān)的線下授權(quán)，也為節(jié)目創(chuàng)造了多元收入。
面向未來，吳文輝預(yù)測(cè)，國產(chǎn)動(dòng)漫將成為中國故事的下一個(gè)承載點(diǎn)。隨著Z時(shí)代(泛指1996年以后出生的人群)對(duì)國產(chǎn)動(dòng)漫的熱愛度不斷提升，閱文將繼續(xù)加大對(duì)動(dòng)漫行業(yè)的布局。
莊卓然則看重技術(shù)帶來的新機(jī)遇。“可以預(yù)見，5G時(shí)代，隨著內(nèi)容與科技的融合，網(wǎng)生內(nèi)容形態(tài)將迎來真正的爆發(fā)。”莊卓然介紹了優(yōu)酷正在研發(fā)的6DoF立體視頻、變屏視頻和互動(dòng)視頻。他認(rèn)為，5G時(shí)代，科技創(chuàng)新將帶來新浪潮運(yùn)動(dòng)之后又一場(chǎng)鏡頭語言的革命。其中，交互性的提升會(huì)改變內(nèi)容生產(chǎn)者和觀眾的權(quán)力關(guān)系，讓觀眾獲得前所未有的自由度。(記者 溫婷)
