風(fēng)靡一時的美妝連鎖品牌萬寧逐漸式微，個中原因不僅僅是受到疫情影響那么簡單。7月15日，在調(diào)查過程中，有萬寧門店店員向北京商報記者透露，將有4家北京萬寧門店在下個月關(guān)閉。對此，萬寧方面回復(fù)記者稱：“部分北京門店關(guān)閉是我們持續(xù)優(yōu)化門店的戰(zhàn)略之一。”有快消品專家指出，當(dāng)區(qū)域連鎖品牌發(fā)展為全國連鎖模式時，業(yè)務(wù)擴(kuò)展到較遠(yuǎn)地區(qū)就會面臨重新樹立品牌形象這一問題，從而導(dǎo)致業(yè)績下滑。萬寧通過壓縮效益不好的門店來提高整體利潤和效益，其實(shí)更利于整體公司的優(yōu)勢發(fā)揮。
部分門店將關(guān)閉
作為亞洲最大零售集團(tuán)牛奶公司旗下的健與美連鎖品牌，萬寧在近日傳出了大量撤店的“風(fēng)聲”。有商場招商人員向北京商報記者透露，萬寧將在下半年內(nèi)撤出北京市場。對此，有萬寧員工證實(shí)，除了廣東省之外，內(nèi)地市場都將有可能撤掉，不過門店人員都在等待總公司的下一步指令。
近日，北京商報記者走訪北京多家萬寧門店發(fā)現(xiàn)，目前大部分門店仍在正常運(yùn)營，店內(nèi)尚未出現(xiàn)清倉甩貨現(xiàn)象。但其中一家門店的工作人員向記者透露，合生匯萬寧、樂成中心萬寧、銀泰中心萬寧以及王府中環(huán)萬寧4家門店將在8月統(tǒng)一閉店。在閉店前夕可能會有打折促銷，力度約為3-5折。
北京商報記者走訪萬寧王府中環(huán)門店時發(fā)現(xiàn)，該門店的美妝品牌區(qū)域僅剩下kate一個品牌，其余美妝品牌貨架均為空置狀態(tài)。對于空置原因，該店鋪員工解釋：“由于受到疫情影響，商品難以運(yùn)送到北京地區(qū)。”對于貨源從何而來，該店鋪員工表示，均由廣州總公司發(fā)貨。同時，記者向該門店店員詢問是否接到了有關(guān)閉店的消息，該店員予以否認(rèn)。
除此之外，北京商報記者在合生匯萬寧、王府中環(huán)萬寧、樂成中心萬寧以及北京apm門店均看到，部分商品也出現(xiàn)了缺貨情況，對此，不同門店的店員“口徑一致”，均表示“疫情影響導(dǎo)致無法補(bǔ)貨”。
對于萬寧門店是否會在未來幾個月撤出北京市場，上述門店人員幾乎同樣給予否認(rèn)。但北京商報記者從其中一家商場招商處獲悉，其中一家門店原本明年合同到期，但目前已經(jīng)提前解除合約，未來兩個月內(nèi)將搬走，該店鋪會重新招商。據(jù)了解，即將撤出的這家門店在北京現(xiàn)有的13家門店中屬于效益相對較好的一家。
對于閉店原因和北京及華北區(qū)未來布局的規(guī)劃內(nèi)容，北京商報記者將采訪提綱以郵件形式發(fā)送給萬寧中國的相關(guān)負(fù)責(zé)人，萬寧方面回復(fù)稱：“作為零售企業(yè)，門店與商品品類布局需要根據(jù)市場與顧客需求，這些調(diào)整均屬于正常的商業(yè)操作。”
萬寧是起源于香港的美妝連鎖品牌。于2004年進(jìn)入內(nèi)地市場。其中，萬寧在北京地區(qū)曾經(jīng)開設(shè)多達(dá)18家門店，目前在營的有13家門店，若是8月再關(guān)閉4家，屆時萬寧在北京僅剩下9家門店。
而在剩下的9家門店中，其中一家門店店員直言：“受到疫情影響，門店消費(fèi)者較少，公司承租壓力較大，門店基本都是虧損狀態(tài)，閉店或許是為了止損吧。”
多渠道謀翻身
不過，有知情人士透露，在疫情前，萬寧在華北區(qū)的業(yè)績就不盡如人意，對于北京市場曾有過規(guī)劃想要壓縮門店，保留一至兩個形象體驗(yàn)店。
據(jù)了解，萬寧商品涵蓋五大品類，包括護(hù)膚、彩妝、健康、母嬰和個人護(hù)理，部分門店更設(shè)有由藥劑師、美容顧問及保健顧問提供的免費(fèi)咨詢服務(wù)。
其實(shí)，萬寧為了站穩(wěn)內(nèi)地市場，此前一直在不斷調(diào)整。在今年“6·18”前夕，萬寧中國8個城市的17家店開始實(shí)行門店升級改造計劃，這是基于去年23家門店改造之后的又一次線下門店的調(diào)整，例如明確功能分區(qū)、增加新品專柜等。同時，大部分線下門店均使用自助收銀系統(tǒng)，讓消費(fèi)者通過掃碼選購、線上支付等數(shù)字化方式加強(qiáng)購物體驗(yàn)。據(jù)了解，還有部分萬寧門店中使用具備刷臉功能的自助收銀系統(tǒng)，該功能預(yù)計在7月底全面覆蓋所有門店。
萬寧方面介紹說：“今年上半年，我們推出大健康戰(zhàn)略、二季度升級17家門店、會員權(quán)益升級等一系列業(yè)務(wù)拉動舉措，助力消費(fèi)市場復(fù)蘇。”
而在線上渠道方面，萬寧自2015年起開啟全渠道經(jīng)營模式。如2015年萬寧在天貓國際開設(shè)了萬寧官方海外旗艦店;2017年萬寧中國打通了線上與線下萬寧萬友卡會員購物積分的通路;2018年，萬寧與京東到家達(dá)成戰(zhàn)略合作，萬寧門店上千種SKU與線上同步，包括護(hù)膚、美妝、個護(hù)、母嬰、健康等多種類別。
如何破局
隨著美妝藥妝產(chǎn)品入局者越來越多，加之疫情的出現(xiàn)在一定程度上改變了消費(fèi)者的線下消費(fèi)習(xí)慣，整體美妝連鎖行業(yè)都面臨著轉(zhuǎn)型。凱度消費(fèi)者指數(shù)推出的《擁抱后疫情時代新機(jī)遇》報告中顯示，在今年1月和2月期間，美妝全渠道下跌了13%，但線上仍有7%的增長。
對此，萬寧方面也回復(fù)稱：“ 疫情期間，我們發(fā)力全渠道數(shù)字化營銷，如小程序迅速上線。隨著疫情風(fēng)險的降低，萬寧的線下業(yè)務(wù)也逐漸恢復(fù)，線上業(yè)務(wù)也持續(xù)雙位數(shù)增長。”
在談到未來時，萬寧方面對北京商報記者表示：“總之，我們正在積極地整合資源，包括優(yōu)化我們的店鋪布局，批量進(jìn)行店鋪環(huán)境優(yōu)化與升級改造，并打造更強(qiáng)大的電子商務(wù)平臺。”
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅指出，由于疫情沖擊，今年整體美妝產(chǎn)業(yè)都受到較大影響，因?yàn)槊缞y產(chǎn)品并不屬于剛需的產(chǎn)品，所以恢復(fù)速度相對較慢。
除了萬寧之外，同樣來自于香港的美妝店莎莎在內(nèi)地也表現(xiàn)出“水土不服”。根據(jù)最新財報顯示，4月1日-6月30日期間的一季度，中國內(nèi)地、馬來西亞和電商零售及批發(fā)業(yè)務(wù)營業(yè)額下跌27.8%。除了業(yè)績下跌之外，自2005年在上海開設(shè)內(nèi)地首家門店以來，截至2020年6月30日，莎莎在內(nèi)地僅有43家門店，占領(lǐng)市場的速度相對較慢。
同樣，在類似業(yè)態(tài)屈臣氏的最新財報中可以看出，屈臣氏在內(nèi)地市場也經(jīng)歷過“一番煎熬”。根據(jù)2019年全年財報顯示，屈臣氏去年全球銷售額為1692.25億港元;中國區(qū)銷售額為245.91億港元，較去年同期增長了3%。值得注意的是，2019年屈臣氏同店可比銷售增長2%，排除新開店鋪對老店的影響，同比增長5.5%，這意味著屈臣氏歷經(jīng)四年才扭轉(zhuǎn)了同店銷售負(fù)增長的局面。
虞堅指出，萬寧作為香港牛奶公司旗下品牌，發(fā)源地是以華南廣東為核心區(qū)域，然后逐漸向華東蔓延和擴(kuò)展的。而華北或者西北地區(qū)，并不屬于該品牌具有優(yōu)勢的區(qū)域，所以在這些區(qū)域的經(jīng)營就會遇到比較大的困難，如在偏離核心區(qū)域的地方重新樹立品牌形象需要花費(fèi)較多的時間，難度也較大。
“上述問題，不止萬寧，包括很多區(qū)域連鎖想要擴(kuò)展到其他區(qū)域，其實(shí)都或多或少碰到這些問題。” 虞堅直言。“若是萬寧能夠收縮戰(zhàn)線，然后把更多的精力都集中在廣東市場，或者是南方的一些省份拓展，反而對企業(yè)是一個明智的選擇，這樣能夠更好地找到增長機(jī)會。”
北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)副會長賴陽也表示，美妝市場仍有很大的需求，萬寧之所以遇到目前的問題，其實(shí)是品牌模式和現(xiàn)在消費(fèi)需求存在落差。同時網(wǎng)上消費(fèi)增強(qiáng)，線下產(chǎn)品容易被替代，美妝集合店均遇到了增長瓶頸。賴陽同樣指出，類似屈臣氏、萬寧這類美妝藥妝品牌集合店的市場是逐漸萎縮的，如果在短時間內(nèi)沒有可行的轉(zhuǎn)型方案，暫時壓縮市場對整體公司的發(fā)展而言其實(shí)是相對穩(wěn)妥的。
