近日，廣東省市場監(jiān)督管理局展開油煙機產(chǎn)品質量監(jiān)督抽查，共抽查78家企業(yè)生產(chǎn)的100余款吸油煙機產(chǎn)品，結果顯示有17家企業(yè)生產(chǎn)的18款產(chǎn)品不合格，涉及巧太太、雅思利、百德王等多個品牌。其中中山市巧太太衛(wèi)廚電器有限公司(下稱巧太太)一批生產(chǎn)于2019年5月的CXW-230油煙機產(chǎn)品存在結構項目不合格問題，該問題可能會導致火災、使用者觸電等人身和財產(chǎn)安全的危險。
廣東是我國家電發(fā)展的重地，曾幾何時，以巧太太等為代表的家電企業(yè)搭上了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快車，可是十幾年過去了，為何這些占據(jù)了天時地利人和的企業(yè)沒有發(fā)展壯大，反而多次被通報產(chǎn)品質量不合格，陷入低端產(chǎn)品的泥淖，沒有做大做強呢?
頻登質量黑榜 陷入低端產(chǎn)品泥淖
巧太太成立于2001年，公司主營吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、電熱水器、燃氣熱水器、集成灶等產(chǎn)品，巧太太的發(fā)展伴隨著油煙機行業(yè)的爆發(fā)式增長，據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2004年，中式油煙機仍然占據(jù)著高達80%的市場份額，巧太太主打的正是中式油煙機產(chǎn)品。再加上2009年家電下鄉(xiāng)在全國開展，巧太太借助政策紅利迎來了公司的高光時刻，2011年，巧太太簽下“功夫之王”李連杰作為代言人，2009-2012年，巧太太全國代理商從150家成長為250家，終端網(wǎng)點從3000家成長為5000多家，增長幅度驚人。2013年巧太太入列全國煙機銷量前十名，在各大電商平臺成為暢銷品牌。
但是在快速發(fā)展時期，巧太太卻沒有做好產(chǎn)品的把關，近幾年來，頻登質量黑榜。中國家電網(wǎng)記者在中國質量新聞網(wǎng)上查詢到，2014-2020年，幾乎每年都會有關于巧太太質量不合格的報道，產(chǎn)品涉及油煙機、燃氣灶、電熱水器、消毒柜等。一份業(yè)內(nèi)的報告也揭示了巧太太產(chǎn)品質量問題帶來的口碑下滑，中國統(tǒng)計信息服務中心(CSISC)發(fā)布的2013年《中國油煙機品牌口碑研究報告》中巧太太在消費體驗度上表現(xiàn)不俗，獲得電商平臺高好評量，產(chǎn)品好評度排名第二。但是在《2014年二季度油煙機品牌口碑研究報告》中，巧太太在質量認可度方面就已經(jīng)被擠出前十。
同時，巧太太主營的中式油煙機也迎來了行業(yè)的大改革，隨著歐式油煙機和近吸式油煙機被更多的用戶所青睞，中式油煙機的市場份額越來越少，2009年，歐式油煙機的市場份額全面超過中式油煙機，并且零售份額不斷擴大。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年，中式油煙機零售額份額僅占3%，歐式占比42%，近吸式占比55%，歐式和近吸式油煙機已經(jīng)占據(jù)97%的市場份額。記者查詢了相關電商網(wǎng)站，雖然巧太太后續(xù)跟進生產(chǎn)了歐式以及側吸式油煙機產(chǎn)品，但是并沒有核心過硬的技術，銷量較高的依然是低端的中式油煙機產(chǎn)品，產(chǎn)品價格集中在千元以下。
市場占比收縮 缺乏核心技術是根源
在歐式、側吸式甚至跨界式油煙機逐漸占領市場的當下，巧太太顯然沒有跟上市場發(fā)展的步伐，據(jù)最新的奧維云網(wǎng)市場數(shù)據(jù)， 2020年7月份，巧太太油煙機銷售額市場占比線上為0.13%，線下0.05%;燃氣灶產(chǎn)品銷售額市場占比線上為0.24%，線下為0.06%;巧太太官網(wǎng)上介紹到“在中國權威數(shù)據(jù)機構的統(tǒng)計中，巧太太品牌連續(xù)5年的銷量前十名”，但是當前來看，這一高光時刻已然成為過去式。
深究巧太太一步步丟失市場的原因，與企業(yè)沒有跟進技術更迭和產(chǎn)品升級有莫大的關系。隨著消費升級，廚電市場近些年來不斷向高端智能廚電進軍，越來越多的廚電企業(yè)結合智能化技術，智能化廚房已成行業(yè)共識。據(jù)中國家用電器研究院聯(lián)合全國家用電器工業(yè)信息中心的報告顯示，到2020年，我國白色家電智能化將達到45%，生活電器智能化將達到28%，廚房電器的智能化率將達到25%。具體到技術方面，當下比較火熱的智能操作、智能自清潔技術、煙灶聯(lián)動、智能導航系統(tǒng)等均與智能化相關。但是翻看巧太太如今的產(chǎn)品矩陣，中式油煙機仍占有較大份額，而最新款的產(chǎn)品又沒有比較獨特的企業(yè)核心技術，仍然沒有獲得市場認可。
在熱水器產(chǎn)品方面存在同樣的問題，深陷低端產(chǎn)品泥淖，高端產(chǎn)品又遲遲打不開市場。熟悉廚衛(wèi)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士介紹“當下高端化趨勢已成定局，產(chǎn)品不斷向智能化、高端化、健康化發(fā)展，如果沒有核心技術支撐，被市場拋棄并不奇怪。”
夾縫中生存 下沉市場或可求生機
隨著行業(yè)的發(fā)展，廚電企業(yè)的品牌集中化程度也越來越高，以油煙機產(chǎn)品為例，已經(jīng)形成了較為穩(wěn)定的格局，老板、方太油煙機品牌占據(jù)了市場大頭，并且主打高端定位，產(chǎn)品零售均價穩(wěn)定在4000元以上。巧太太的市場份額將會不斷被擠壓，很容易被洗牌。
巧太太這樣的品牌并不是個例，例如前文中提到的此次質量抽查中同樣存在問題的雅思利、百德王等品牌面對同樣的市場困局，廣東以及浙江等地是我國廚電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重地，除了一些頭部品牌，還密集地散布著一些小廠。這些中小企業(yè)的優(yōu)點是位于產(chǎn)業(yè)發(fā)展重地嗅覺靈敏，擁有豐富的產(chǎn)業(yè)鏈可依托，缺點則是在大量同質化產(chǎn)品的沖擊下，企業(yè)走的幾乎都是中低端路線，只顧著搶占市場而忽視了品牌的建設。在前幾年市場快速發(fā)展的情況下，這些中小企業(yè)都嘗到了市場發(fā)展的紅利，但是隨著存量時代的到來，市場集中化程度越來越高，頭部企業(yè)對于中小企業(yè)的威脅越來越大，這些企業(yè)又該如何在夾縫中生存?
潛力巨大的下沉市場也許能給這些企業(yè)一線生機，根據(jù)工信部下屬中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布《2020上半年中國家電市場報告》顯示，2020上半年京東有65%的新用戶來自三四五線及以下市場，25%新用戶來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。618促銷季對 2020上半年家電市場的拉動作用巨大，線下門店也是以四五線市場為先頭兵逐漸復蘇。以巧太太為例，旗下多達8000多家的終端銷售網(wǎng)點本身就側重于三四線城市和農(nóng)村市場，在這些市場磨礪多年的企業(yè)具有更多的經(jīng)驗以及先發(fā)優(yōu)勢。
下沉市場雖然藍海廣闊，但是競爭也勢必越來越激烈，如果仍然以傳統(tǒng)的營銷方式和低端產(chǎn)品來應對勢必不占優(yōu)勢，與巧太太類似的品牌應該思考的問題是如何利用已有的渠道優(yōu)勢開拓出更廣闊的市場，業(yè)內(nèi)人士認為“低價劣質的產(chǎn)品如今在下沉市場并不吃香，隨著消費升級，三四線城市和農(nóng)村市場的消費者也越來越重視消費品質，他們希望用上的是高質量、高性價比的產(chǎn)品。”
歸根結底，過硬的產(chǎn)品品質才是企業(yè)行走市場的“敲門磚”，對于巧太太而言，近幾年頻頻爆出的產(chǎn)品質量不過關在不斷消耗消費者對企業(yè)的信譽度，如何把好質量關、生產(chǎn)出消費者真正需要的產(chǎn)品才是其接下來最需要思考的問題。
