近期，全球知名烈酒品牌帝亞吉?dú)WDiageo(代碼DGE、DEO)，不太好過(guò)的日子還得持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。
2020財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，帝亞吉?dú)W2020年上半年?duì)I業(yè)利潤(rùn)和歸母凈利潤(rùn)雙雙下降一半左右。其中，亞太地區(qū)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與大中華地區(qū)凈銷(xiāo)售額也在下滑。
帝亞吉?dú)W特別指出，受疫情影響，亞太地區(qū)除澳大利亞以外的所有市場(chǎng)都出現(xiàn)下滑。同時(shí)，由于蘇格蘭威士忌、利口酒和啤酒的增長(zhǎng)被中國(guó)白酒的下降所抵消，大中華地區(qū)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
這里的中國(guó)白酒，指的就是四川水井坊股份有限公司(下稱(chēng)“水井坊”，600779.SH)。作為外企控股的中國(guó)白酒品牌，水井坊的中報(bào)業(yè)績(jī)讓人直呼不敢相信：營(yíng)收下降達(dá)五成以上，凈利下降近七成。
對(duì)此，帝亞吉?dú)W集團(tuán)首席執(zhí)行官I(mǎi)van Menezes稱(chēng)，將在下半年嚴(yán)格控制成本，減少可支配的支出，并預(yù)計(jì)業(yè)績(jī)波動(dòng)將持續(xù)到2021財(cái)年。
水井坊拖累大中華區(qū)業(yè)績(jī)
作為全球酒業(yè)酒業(yè)巨頭之一，帝亞吉?dú)W旗下業(yè)務(wù)橫跨蒸餾酒、葡萄酒和啤酒三大品類(lèi)，包括尊尼獲加、珍寶、溫莎斯米諾、坎特一號(hào)等一線品牌，目前在倫敦證券交易所(代碼DGE)及紐約證券交易所(代碼DEO)上市。
2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，帝亞吉?dú)W就開(kāi)始了對(duì)水井坊曲線收購(gòu)，最終在2011年前后才如愿成為其控股股東。
最新公告顯示，從地區(qū)劃分來(lái)看，除了北美市場(chǎng)略有增長(zhǎng)，帝亞吉?dú)W在全球各地區(qū)的業(yè)績(jī)都面臨不同程度下滑。其中，亞太地區(qū)凈銷(xiāo)售額為22.7億英鎊(約206.4億元人民幣)，占據(jù)總銷(xiāo)售額的19.3%，同比下滑16%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為5.01億英鎊(約45.5億元人民幣)，同比下滑29%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：水井坊2020年中報(bào)
大中華區(qū)業(yè)績(jī)下降，水井坊被要求背鍋。財(cái)報(bào)顯示，水井坊2020年上半年?duì)I收總額為8.04億元，同比減少52.4%;凈利潤(rùn)1.03億元，同比減少69.6%，營(yíng)收、凈利兩項(xiàng)指標(biāo)雙雙大幅下滑。
營(yíng)收下降五成以上，凈利下降近七成，這是水井坊繼2014年以來(lái)的最慘半年報(bào)。而與近期已經(jīng)發(fā)布中報(bào)的貴州茅臺(tái)、今世緣兩家酒企相比，其業(yè)績(jī)也是墊底，其中貴州茅臺(tái)取得11.31%的營(yíng)收增速，今世緣營(yíng)收則下滑4.65%。
業(yè)績(jī)?nèi)绱藨K烈，疫情成了最好的借口。水井坊方面宣稱(chēng)，2020年春節(jié)前，市場(chǎng)銷(xiāo)售延續(xù)了2019年以來(lái)的良好發(fā)展勢(shì)頭，但突如其來(lái)的疫情使得社交場(chǎng)景處于暫停狀態(tài)，來(lái)往聚會(huì)活動(dòng)受限，消費(fèi)需求急劇收縮，給春節(jié)后的銷(xiāo)售帶來(lái)了較大的壓力和困難。隨著疫情防控形勢(shì)逐步好轉(zhuǎn)，二季度市場(chǎng)消費(fèi)場(chǎng)景得到一定恢復(fù)，但市場(chǎng)總體還是以消化庫(kù)存為主。
白酒國(guó)際化戰(zhàn)略成效甚微
作為知名全球品牌，帝亞吉?dú)W目前在180多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，善于收購(gòu)和品牌打造。在與水井坊合作之初，帝亞吉?dú)W也曾信誓旦旦表示要將其帶進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)。
2007年11月，帝亞吉?dú)W董事長(zhǎng)詹姆斯·布萊斯曾現(xiàn)身成都，為當(dāng)時(shí)的水井坊控股公司全興集團(tuán)與帝亞吉?dú)W的深入合作“督陣”。
他宣稱(chēng)，無(wú)論是在愛(ài)爾蘭、加拿大還是墨西哥，帝亞吉?dú)W都把當(dāng)?shù)氐木祁?lèi)知名品牌做成了全球性品牌，在與全興的合作中也會(huì)堅(jiān)持這樣的理念。
根據(jù)當(dāng)時(shí)的雙方協(xié)議，水井坊可以利用帝亞吉?dú)W的國(guó)際平臺(tái)及國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，把其產(chǎn)品推向國(guó)際的主流渠道以及主流消費(fèi)群體，使中國(guó)白酒真正國(guó)際化。
彼時(shí)，不少業(yè)內(nèi)專(zhuān)家和行業(yè)人士也紛紛看好水井坊的國(guó)際化，水井坊的產(chǎn)品也曾出現(xiàn)在亞洲、澳洲、歐洲及美國(guó)等區(qū)域的國(guó)際機(jī)場(chǎng)及航線的免稅市場(chǎng)。
然而如今10多年過(guò)去，水井坊的國(guó)際化成效卻很是欠佳，這究竟是因何?
數(shù)據(jù)來(lái)源：水井坊2020年中報(bào)
數(shù)據(jù)顯示，2019年水井坊總營(yíng)收35.39億元，海外營(yíng)收為2451.62萬(wàn)元，占比約為6.9%;2020年上半年?duì)I收8.04億元，海外營(yíng)收僅有557.66萬(wàn)元，占比僅為0.69%，出口量微乎其微。
而在收購(gòu)之初的2012年，水井坊的海外營(yíng)收還有7400萬(wàn)元，比較來(lái)看，多年后的出口量不增反降。
對(duì)此，一些行業(yè)專(zhuān)家稱(chēng)，帝亞吉?dú)W不缺運(yùn)作手段，水井坊一直沒(méi)有打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的原因在于：白酒作為傳統(tǒng)酒仍不被國(guó)際市場(chǎng)普遍接受，且傳統(tǒng)白酒過(guò)于注重文化特性，在成分分析等方面忽視科學(xué)性，制約了“走出去”。
當(dāng)時(shí)的理想有多美好，如今的現(xiàn)實(shí)就有多慘烈。連帝亞吉?dú)W這樣的品牌運(yùn)作老手也有失手的時(shí)候，不知當(dāng)初不惜出售控制權(quán)以換取國(guó)際化之路的全興集團(tuán)如今作何感想。
800萬(wàn)振興酒吧計(jì)劃杯水車(chē)薪
有行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，從目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，水井坊沒(méi)能達(dá)到帝亞吉?dú)W的預(yù)期。另一方面，當(dāng)初希望借水井坊打開(kāi)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的帝亞吉?dú)W，是否如愿以?xún)斄四?
帝亞吉?dú)W實(shí)力不可小覷，但在中國(guó)市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)卻不小，擁有馬爹利、芝華士、皇家禮炮等品牌的法國(guó)保樂(lè)力加集團(tuán)就是其老對(duì)手。
保樂(lè)力加發(fā)布的2019—2020財(cái)年上半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2020財(cái)年上半年銷(xiāo)售額54.74億歐元，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)2.7%(財(cái)報(bào)顯示增長(zhǎng)5.6%)，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)17.88億歐元，實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)4.3%(財(cái)報(bào)顯示增長(zhǎng)8.1%)。
保樂(lè)力加在財(cái)報(bào)中特別申明，考慮新冠疫情對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響，經(jīng)過(guò)預(yù)估對(duì)2020財(cái)年目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)由此前公布的實(shí)現(xiàn)有機(jī)增長(zhǎng)5%-7%下調(diào)至2%-4%，但中國(guó)市場(chǎng)上半年卻繼續(xù)保持了高達(dá)11%的增長(zhǎng)，領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。
反觀帝亞吉?dú)W的數(shù)據(jù)，卻并不好看。公告顯示，截至6月30日，帝亞吉?dú)W集團(tuán)2020年以來(lái)凈銷(xiāo)售額為117.52億英鎊(約1068.6億元人民幣)，同比下滑8.7%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為21.37億英鎊(約194.3億元人民幣)，同比下滑47.1%;歸屬于母公司股東的利潤(rùn)為14.09億英鎊(約128.1億元人民幣)，同比下滑55.41%。其中大中華區(qū)凈銷(xiāo)售額業(yè)績(jī)下降7%。
面對(duì)業(yè)績(jī)大幅下滑，帝亞吉?dú)W集團(tuán)宣稱(chēng)，將在下半年嚴(yán)格控制成本，其中營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算已經(jīng)削減了10%。
為重振中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)， 7月14日，帝亞吉?dú)W宣布投入逾800萬(wàn)元人民幣啟動(dòng)“重振酒吧”計(jì)劃，計(jì)劃覆蓋6個(gè)城市，包括北京、上海、廣州、深圳、成都和廈門(mén)，惠及超過(guò)500家酒吧和餐廳。
這筆投入將專(zhuān)用于助力酒吧餐飲業(yè)復(fù)蘇，通過(guò)定向提供防疫物品、社區(qū)活動(dòng)支持和專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，協(xié)助線下門(mén)店在疫情后盡快恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)，重振行業(yè)信心，創(chuàng)造更好的環(huán)境吸引消費(fèi)者回歸。
帝亞吉?dú)W曾在2016年喊出了兩年內(nèi)力爭(zhēng)中國(guó)威士忌市場(chǎng)第一的口號(hào)。而從上述財(cái)報(bào)看，蘇格蘭威士忌是帝亞吉?dú)W受影響最嚴(yán)重的酒水類(lèi)別之一，同比下降17%;尤其是蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加，降幅明顯。
這種情況下，帝亞吉?dú)W打算用800萬(wàn)元在中國(guó)“重振酒吧”，這樣的操作讓人直呼看不懂：如此少的費(fèi)用，能起到多大效果?
對(duì)此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛稱(chēng)：“目前中國(guó)的洋酒消費(fèi)市場(chǎng)并不成熟，還需要長(zhǎng)時(shí)間的培育。尤其在疫情防控常態(tài)化背景下，威士忌業(yè)務(wù)作為帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的重要抓手，增長(zhǎng)還面臨阻力。”
