“你要買(mǎi)這個(gè)?去拼多多看看吧，那便宜很多。”
這恐怕是很多人在如今網(wǎng)購(gòu)之前會(huì)聽(tīng)到的“建議”，身邊的朋友在“成功下車(chē)”后向你推薦著拼多多“不可思議”的低價(jià)正品。理論上說(shuō)，消費(fèi)者能夠以更加低廉的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)到“原裝正品”是一件好事，如今的拼多多也正是依靠“價(jià)廉”來(lái)實(shí)現(xiàn)的“破圈”，利用各種“補(bǔ)貼”形式吸引了大量流量，并因此獲得了資本圈的重金認(rèn)可。
巨額的補(bǔ)貼、大量的用戶、飆升的市值，似乎讓拼多多感覺(jué)自己無(wú)所不能了。
7月21日，拼多多發(fā)起“萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)特斯拉”活動(dòng)，宣布僅用25萬(wàn)就可以購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)特斯拉官方售價(jià)為27萬(wàn)多的“Model 3 2019款標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航后驅(qū)升級(jí)版”。對(duì)此，特斯拉在當(dāng)天就發(fā)布了聲明表示：“我司未與宜買(mǎi)車(chē)或拼多多就該團(tuán)購(gòu)有任何合作，也沒(méi)有任何形式的委托銷(xiāo)售服務(wù)，亦未就此活動(dòng)向他們銷(xiāo)售過(guò)任何本司生產(chǎn)車(chē)輛。”
然而消費(fèi)者們似乎并未在意特斯拉的官方聲明，7月26日零點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)正式開(kāi)始，最終有5名用戶搶到了下單資格，并隨后向拼多多團(tuán)購(gòu)組織方“宜買(mǎi)車(chē)”商家全額25萬(wàn)多的購(gòu)車(chē)費(fèi)用。
隨后事情發(fā)生了意想不到的轉(zhuǎn)變。
8月15日，此次團(tuán)購(gòu)的一位“幸運(yùn)兒”被特斯拉拒絕交付車(chē)輛，因?yàn)樗诮桓吨畷r(shí)向特斯拉工作人員提及了“車(chē)款是由宜買(mǎi)車(chē)工作人員代為下單”，而這樣就違反了特斯拉訂購(gòu)協(xié)議中“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”條款，所以特斯拉選擇拒絕向用戶交付車(chē)輛。
此事一出，便引起了網(wǎng)絡(luò)上的熱議，很多人認(rèn)為“拼多多補(bǔ)貼用戶買(mǎi)車(chē)，特斯拉憑什么不給交付”。
隨后，拼多多又打出了“感情牌”，認(rèn)為拼多多向用戶補(bǔ)貼2萬(wàn)元購(gòu)車(chē)，其購(gòu)車(chē)流程是在特斯拉官網(wǎng)進(jìn)行，并未違反“禁止轉(zhuǎn)賣(mài)”條款。并最后嘲諷特斯拉“店大欺客”，應(yīng)該積極善待消費(fèi)者，表示支持消費(fèi)者維權(quán)。
拼多多的“發(fā)聲”，讓事情發(fā)酵到了輿論浪尖。網(wǎng)友們關(guān)注重點(diǎn)的一下子從“事件本身”轉(zhuǎn)向了“消費(fèi)者倒霉”一側(cè)，并因此表示對(duì)特斯拉的“無(wú)情”不解。甚至有消息爆出，“幸運(yùn)兒們”打算起訴特斯拉，要求交付車(chē)輛。
8月17日，特斯拉官方對(duì)此事發(fā)出了官方聲明，表示“如果消費(fèi)者愿意通過(guò)特斯拉的正規(guī)途徑重新下單，我們將對(duì)消費(fèi)者因此產(chǎn)生的時(shí)間與精力損失提供相應(yīng)的彌補(bǔ)。”
特斯拉支持因被團(tuán)購(gòu)活動(dòng)誤導(dǎo)而無(wú)法交車(chē)的消費(fèi)者向活動(dòng)方維權(quán)，并將盡所能的為消費(fèi)者提供所需的法律援助，我們也非常希望并真誠(chéng)的歡迎消費(fèi)者能夠繼續(xù)選擇特斯拉，成為我們的車(chē)主。
如果消費(fèi)者愿意通過(guò)特斯拉的正規(guī)途徑重新下單，我們將對(duì)消費(fèi)者因此產(chǎn)生的時(shí)間與精力損失提供相應(yīng)的彌補(bǔ)。
特斯拉一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，因?yàn)槲覀兿嘈胖睜I(yíng)模式是真正符合消費(fèi)者最大利益的，在直營(yíng)模式下無(wú)論走進(jìn)特斯拉的哪一家門(mén)店得到的都是同樣的價(jià)格，一個(gè)首次購(gòu)車(chē)的消費(fèi)者也不會(huì)因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱而被宰，不會(huì)因?yàn)殇N(xiāo)售渠道復(fù)雜而買(mǎi)到來(lái)路不明的產(chǎn)品，更不需要為了拿到一個(gè)“最低價(jià)格”辛苦的去跨省提車(chē)。
一路走來(lái)，我們遇到過(guò)數(shù)不清的質(zhì)疑、挑戰(zhàn)和阻力，但我們?nèi)匀贿x擇堅(jiān)守理念，建設(shè)好我們的直營(yíng)體系，希望能夠讓消費(fèi)者享受到這種更加公平，透明，便利的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。
合法就行了？
拼多多聯(lián)合“宜買(mǎi)車(chē)”的此番團(tuán)購(gòu)操作。首先特斯拉并未予以授權(quán)和委托，其次整個(gè)團(tuán)購(gòu)實(shí)際上僅有5名用戶可以下單購(gòu)買(mǎi)，所以名義上特斯拉可以追究拼多多“侵犯商標(biāo)權(quán)”和“虛假宣傳”。
但是問(wèn)題是，拼多多代購(gòu)(待夠)的確實(shí)是特斯拉正品車(chē)輛，所以“商標(biāo)侵犯”就談不上;另外在海報(bào)宣傳頁(yè)中并未提及與特斯拉合作，所以“虛假宣傳”也很難認(rèn)定。
本質(zhì)上，團(tuán)購(gòu)活動(dòng)本身并沒(méi)有明確的“違法”行為。
然而此次團(tuán)購(gòu)，表面上看是“用戶購(gòu)買(mǎi)特斯拉車(chē)輛，拼多多聯(lián)合‘宜買(mǎi)車(chē)’予以補(bǔ)貼2萬(wàn)”，但其實(shí)等同于“拼多多聯(lián)合‘宜買(mǎi)車(chē)’正價(jià)購(gòu)入特斯拉車(chē)輛，并減少2萬(wàn)賣(mài)給消費(fèi)者。”
即從規(guī)則和操作上看，拼多多的團(tuán)購(gòu)并未觸及“轉(zhuǎn)賣(mài)”的條款，但實(shí)際結(jié)果上看，拼多多一不生產(chǎn)該車(chē)輛，二沒(méi)有得到特斯拉的授權(quán)或委托就售賣(mài)特斯拉汽車(chē)，三特斯拉采用的是直營(yíng)模式，本質(zhì)上拼多多的“25萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)特斯拉Model 3”是不折不扣的“投機(jī)取巧”行為。
有些人可能會(huì)疑問(wèn)了：那又怎么了?特斯拉為何有錢(qián)不賺，非要“為難”消費(fèi)者。
首先，我們將視角拉高，把整個(gè)拼多多團(tuán)購(gòu)特斯拉事件換個(gè)維度看。
整個(gè)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)可以這樣總結(jié)：拼多多聯(lián)合“宜買(mǎi)車(chē)”花費(fèi)10萬(wàn)(5輛車(chē)，每輛2萬(wàn)補(bǔ)貼)成本，利用特斯拉的“名”，得到了無(wú)數(shù)的流量和眾多消費(fèi)者的信息;“宜買(mǎi)車(chē)”公司被市場(chǎng)所知道，并且以“低于市場(chǎng)價(jià)格出售車(chē)輛的姿態(tài)出現(xiàn)在公眾視野”;消費(fèi)者浪費(fèi)了時(shí)間、精力成本，甚至還可能最終無(wú)法獲得拼多多的2萬(wàn)元補(bǔ)貼;特斯拉則遭受“吃瓜群眾”的無(wú)理譴責(zé)，還要最終為拼多多“擦屁股”，給用戶一定補(bǔ)償。
所以就不難解釋為何整個(gè)事件中，拼多多和“宜買(mǎi)車(chē)”一直處于一種“悠然自得”的態(tài)度，并且高舉“消費(fèi)者利益”“正義”大旗，用各種手段“碰瓷”特斯拉，絲毫不慌;而反觀特斯拉一直處于一個(gè)被動(dòng)狀態(tài)，被人侵犯了利益，還要被輿論所謾罵。
其次，之所以特斯拉先“提醒”消費(fèi)者，再“拒絕交付”，最后“補(bǔ)償消費(fèi)者”，正是因?yàn)橐坏┢炊喽噙@套“玩法”被市場(chǎng)所認(rèn)可，那么特斯拉將會(huì)遭受巨大損害，而并非網(wǎng)友口中“有錢(qián)為何不賺”的邏輯。
特斯拉采取的直營(yíng)模式可以算作是特斯拉的“商業(yè)價(jià)值”之一。雖然這種模式任何企業(yè)都可以采用，但是特斯拉構(gòu)建這一整套完整的體系，以及最終產(chǎn)生的市場(chǎng)影響，是特斯拉為之堅(jiān)持和經(jīng)營(yíng)多年的成果。尤其在汽車(chē)領(lǐng)域，幾十年來(lái)構(gòu)建成的體系都是4S店經(jīng)銷(xiāo)商等銷(xiāo)售模式，特斯拉為打破這套模式付出的成本并不低。
這套模式最大的優(yōu)點(diǎn)即是將“消費(fèi)者利益放在第一位”，與特斯拉“從不在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告投錢(qián)”一個(gè)思路。
大部分買(mǎi)過(guò)車(chē)的人都有過(guò)這樣一段經(jīng)歷，先是在網(wǎng)絡(luò)上查詢各種資料，然后去多個(gè)4S店去詢問(wèn)價(jià)格和優(yōu)惠，最終在各種“坑人”的消費(fèi)套餐中，選擇“被坑最少”那個(gè)，美其名曰買(mǎi)到了最實(shí)惠的車(chē)輛。“羊毛出在羊身上”這個(gè)道理誰(shuí)都懂，傳統(tǒng)汽車(chē)銷(xiāo)售模式中，中間商賺取差價(jià)是眾人所知的，售后部分的“坑人”也是有目共睹的，但是絕大部分消費(fèi)者最終選擇了“斯德哥爾摩候群癥”，只要坑的少，就是賺。
在特斯拉直營(yíng)體系中，最大的優(yōu)勢(shì)，就是“減去所有中間商的差價(jià)部分，節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)大量的時(shí)間成本”，可以讓消費(fèi)者到任何一個(gè)店體驗(yàn)了解車(chē)輛后，以絕對(duì)統(tǒng)一的價(jià)格在線上花費(fèi)5分鐘完成購(gòu)車(chē)操作。
舉個(gè)例子，在疫情期間為何特斯拉的銷(xiāo)量幾乎沒(méi)怎么受到影響，正是因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者更加不愿意出門(mén)跑到多家4S店去詢問(wèn)價(jià)格。但特斯拉反正全國(guó)任何一家店都是統(tǒng)一售價(jià)，怎么買(mǎi)都“不虧”。
最后，消費(fèi)者被特斯拉“坑”是某種輿論帶的風(fēng)。實(shí)際上，雖然消費(fèi)者的確受到了時(shí)間、精力損失，但是整件事有問(wèn)題的是拼多多、“宜買(mǎi)車(chē)”方，消費(fèi)者完全可以向他們提起訴訟，要求賠償，而非特斯拉。
特斯拉、拼多多，誰(shuí)會(huì)贏？
當(dāng)然，有人肯定依然認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該起訴特斯拉，以確保自己的權(quán)力。那么我們?cè)贀Q個(gè)角度看待這個(gè)問(wèn)題。
首先，法律作為國(guó)家統(tǒng)治的工具，是人為制定的，也就必定存在一定不足之處，所以才會(huì)有隨著時(shí)代變化，法律不斷進(jìn)行修訂更改。但是有一個(gè)核心是確定的，即法律最終實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是“規(guī)范社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為，促進(jìn)整個(gè)社會(huì)健康向前發(fā)展”。
那么我們回到事件本身，如果最終法院判“特斯拉敗訴”會(huì)出現(xiàn)什么情況?
這種結(jié)果下，即判定拼多多該行為“合理”，也就是說(shuō)拼多多以后可以“肆無(wú)忌憚”對(duì)各大品牌進(jìn)行“碰瓷”。先前拼多多對(duì)“LA MER海藍(lán)之謎”、“戴森”、“蘋(píng)果”等諸多知名品牌都采取過(guò)類(lèi)似的操作，只不過(guò)最終并未像特斯拉這樣走進(jìn)輿論浪尖，導(dǎo)致最終也就不了了之。
如今如果拼多多在“碰瓷”特斯拉一事中，得到了法院的支持，那么以后拼多多將可以恣意“擾動(dòng)”各大品牌的“經(jīng)銷(xiāo)模式”以及“神圣的定價(jià)權(quán)”。也就是拼多多可以“借用”各大品牌的影響力，換取自己的流量和利益。
如果這樣的模式最終受到了法律的認(rèn)可和保護(hù)，那么今后各大品牌該何去何從呢?
