達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司日前發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告。今年上半年，達(dá)芙妮銷(xiāo)售額同比大跌85%至2.12億港元，凈虧損達(dá)1.41億港元。公司計(jì)劃徹底退出中國(guó)中高檔品牌實(shí)體零售業(yè)務(wù)。
從2012年巔峰時(shí)期的6881家門(mén)店縮減至不到300家，達(dá)芙妮崩塌速度之快令人咋舌。僅2019年，達(dá)芙妮門(mén)店總數(shù)就從2820家收縮至425家，日均關(guān)店6家。曾經(jīng)令業(yè)界仰望的“鞋王”被業(yè)界調(diào)侃為“關(guān)店王”。
事實(shí)上，達(dá)芙妮曾是下沉市場(chǎng)路線的先行者。從2002年開(kāi)始，達(dá)芙妮就以每年百余家的速度擴(kuò)張，并且這一擴(kuò)張速度保持了10余年之久。它采用“直營(yíng)+聯(lián)營(yíng)+加盟”方式“攻城略地”，在一線市場(chǎng)接近飽和后，又將目光轉(zhuǎn)移到二三線市場(chǎng)，甚至縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn);它不走高端購(gòu)物中心的“高冷”路線，主攻海量且精巧的“路邊店”;其主力產(chǎn)品一直維持在100元至400元價(jià)格區(qū)間，性?xún)r(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他知名品牌。由于既符合年輕都市白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣，又不超過(guò)其消費(fèi)能力，達(dá)芙妮獲得了巨大成功，總市值一度達(dá)到170億元。
可惜的是，達(dá)芙妮顯然沒(méi)能在巨大的成功面前保持冷靜。
首先，隨著網(wǎng)購(gòu)興起，達(dá)芙妮的線下門(mén)店海量鋪貨模式被電商與其他新興零售渠道分流?？墒?，達(dá)芙妮并沒(méi)有迅速轉(zhuǎn)變思路。至于網(wǎng)店，達(dá)芙妮倒是很早就開(kāi)了，但僅僅定位于銷(xiāo)售尾單的平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)效率不僅遠(yuǎn)遜于專(zhuān)注線上渠道的“網(wǎng)紅”品牌，甚至連一般官網(wǎng)商城都不如。
其次，達(dá)芙妮并沒(méi)有對(duì)品質(zhì)給予足夠重視。作為曾經(jīng)引領(lǐng)時(shí)尚潮流的女鞋品牌，近年來(lái)達(dá)芙妮鞋子設(shè)計(jì)漸顯老舊、舒適度也未改善，讓辛苦積累起來(lái)的品牌價(jià)值受損。
第三，當(dāng)門(mén)店過(guò)多帶來(lái)難以負(fù)擔(dān)的資金壓力時(shí)，達(dá)芙妮選擇了清倉(cāng)甩賣(mài)等簡(jiǎn)單粗暴的處理方式去庫(kù)存。就消費(fèi)者體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，剛花400元買(mǎi)的鞋過(guò)兩天就值100元了，這讓姑娘們情何以堪?
林林總總加在一起，達(dá)芙妮被迫開(kāi)始關(guān)店，從此進(jìn)入惡性循環(huán)。而遲緩的轉(zhuǎn)型步伐則是達(dá)芙妮另一個(gè)“致命傷”。
達(dá)芙妮在中報(bào)中稱(chēng)，未來(lái)將堅(jiān)持“輕資產(chǎn)”業(yè)務(wù)模式，將重點(diǎn)放在核心品牌業(yè)務(wù)上。問(wèn)題是，核心品牌不是靠嘴說(shuō)的，而是要靠競(jìng)爭(zhēng)力支撐的，在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品譜系等方面均落后于市場(chǎng)的達(dá)芙妮，核心價(jià)值還剩下多少?能支撐起“輕資產(chǎn)”的夢(mèng)想嗎?
如今，達(dá)芙妮終于準(zhǔn)備大力發(fā)展線上渠道了。達(dá)芙妮國(guó)際表示，作為新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，線上業(yè)務(wù)將是集團(tuán)在后疫情階段重點(diǎn)發(fā)力的方向之一。時(shí)至今日才開(kāi)始重視線上渠道，達(dá)芙妮的反應(yīng)已經(jīng)不是一個(gè)“慢”字可以形容了。而線上業(yè)務(wù)包括什么，怎樣才能在已經(jīng)白熱化的市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)芙妮還沒(méi)有給出成熟的思考。
還有，達(dá)芙妮在回應(yīng)虧損一事時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了新冠肺炎疫情對(duì)店鋪營(yíng)運(yùn)及消費(fèi)市場(chǎng)的嚴(yán)重影響?？墒?，達(dá)芙妮關(guān)店潮早在疫情發(fā)生前好幾年就已經(jīng)開(kāi)始，這個(gè)理由著實(shí)難以令人信服。今年，大量快消企業(yè)迅速轉(zhuǎn)戰(zhàn)社群交易、直播帶貨等領(lǐng)域，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)觸底反彈，達(dá)芙妮的反應(yīng)又慢了好幾拍。
達(dá)芙妮國(guó)際在中報(bào)中表示，電商部門(mén)將協(xié)同設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)更多“線上專(zhuān)款”，并以“小單快反”的供應(yīng)鏈系統(tǒng)為支撐，更好滿(mǎn)足快速變化的消費(fèi)者需求。這一想法當(dāng)然不過(guò)時(shí)，但也談不上超前。很多品牌已經(jīng)走在了前面，姍姍來(lái)遲的達(dá)芙妮能否后來(lái)居上，尚未可知。
再好的品牌也禁不住長(zhǎng)年累月的消耗，再堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河也需要持續(xù)不斷地維護(hù)與加固。在分分秒秒都在改變的市場(chǎng)環(huán)境中，唯有將消費(fèi)者需求當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵指引，依潮流而變，循市場(chǎng)而動(dòng)，才有可能保持基業(yè)長(zhǎng)青。(韓 敘)
