6100萬元處罰 對瑞幸意味著什么?
瑞幸：尊重并堅決執(zhí)行處罰決定 已就相關(guān)問題進行全面整改
9月22日，國家市場監(jiān)管總局因涉嫌虛假交易等不正當競爭行為對瑞幸中國等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。同日，瑞幸咖啡表態(tài)稱，尊重并堅決執(zhí)行國家相關(guān)部門就此次調(diào)查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問題進行全面整改。北京青年報記者了解到，這一處罰很可能只是職能部門對瑞幸處罰的開始。
市場監(jiān)管總局對瑞幸等45家企業(yè)
開出6100萬元罰單
9月22日，市場監(jiān)管總局消息，瑞幸咖啡于2019年4月至12月期間，為獲得競爭優(yōu)勢與交易機會，在多家第三方公司幫助下，虛假提升相關(guān)商品銷售收入、成本、利潤率等關(guān)鍵營銷指標。并于2019年8月至2020年4月，通過多種渠道對外廣泛宣傳使用虛假營銷數(shù)據(jù)，欺騙、誤導(dǎo)相關(guān)公眾，構(gòu)成虛假宣傳行為。
今年4月，瑞幸咖啡“自曝”財務(wù)造假，虛擬增收高達22億元。而國內(nèi)監(jiān)管部門也隨之開始行動。不久，網(wǎng)上甚至傳出瑞幸咖啡被政府部門接管 ，造假庫源被挖走，全部數(shù)據(jù)上交等說法。雖然最終被證實并不全部屬實，但當時有視頻作證，已經(jīng)有市場監(jiān)管部門的執(zhí)法人員進入了瑞幸北京總部的所在地。隨后傳出消息稱，這是市場監(jiān)管總局一個正常的調(diào)查，瑞幸公司在積極配合。不久，瑞幸已經(jīng)被市場執(zhí)法部門調(diào)查的消息不脛而走。
最終，這一調(diào)查在今年7月31日有了結(jié)論。當日，財政部、市場監(jiān)管總局、證監(jiān)會對瑞幸咖啡境內(nèi)運營主體及相關(guān)責(zé)任人等進行行政處罰。
除了對瑞幸主體及相關(guān)負責(zé)人的處罰外，對于協(xié)助瑞幸造假的公司或者監(jiān)管部門也沒有放過。根據(jù)國家市場監(jiān)管總局的通報，北京車行天下咨詢服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿(mào)易(廈門)有限公司等43家第三方公司，為瑞幸公司實施虛假宣傳行為提供實質(zhì)性幫助。
2020年9月18日，市場監(jiān)管總局及上海、北京市場監(jiān)管部門，對瑞幸咖啡(中國)有限公司、瑞幸咖啡(北京)有限公司及北京車行天下咨詢服務(wù)有限公司、北京神州優(yōu)通科技發(fā)展有限公司、征者國際貿(mào)易(廈門)有限公司等45家涉案公司作出行政處罰決定，處罰金額共計6100萬元。
情況沒有想象中那么糟
瑞幸仍在優(yōu)化門店布局
目前，國家市場監(jiān)管總局暫時沒有透露對瑞幸國內(nèi)運營主體及相關(guān)負責(zé)人的處罰具體額度，但是根據(jù)《中華人民共和國反不正當競爭法》的規(guī)定，對于構(gòu)成虛假宣傳和幫助虛假宣傳行為的公司，處以20萬元以上、200萬元以下的罰款。也就是說，瑞幸兩家主體累計處罰金額最高為400萬。雖然對于一個造假22億元的企業(yè)來說，罰金還是九牛一毛，但是處罰帶來的震懾效果遠高于罰金本身。
瑞幸咖啡也迅速表態(tài)稱：“瑞幸咖啡尊重并堅決執(zhí)行國家相關(guān)部門就此次調(diào)查所做出的處罰決定，并已就相關(guān)問題進行全面整改。我們將按照相關(guān)法律法規(guī)要求，進一步規(guī)范經(jīng)營活動，保障穩(wěn)定運營。”
事實上，瑞幸咖啡最早被指出財務(wù)作假是在今年1月末，渾水公司發(fā)布針對瑞幸咖啡的匿名報告。報告中指出，2019年第三季度，瑞幸咖啡銷售數(shù)量被夸大69%以上，第四季度銷售數(shù)量被夸大88%，實際售價僅為標價的46%。對于這一報告，當時瑞幸矢口否認。同時由于瑞幸在美股上市，國內(nèi)市場對于此事并沒有引發(fā)與其自曝造假的同等關(guān)注，直至今年4月。
最終，幾經(jīng)掙扎的瑞幸咖啡還是決定準備從納斯達克退市。2020年6月29日，瑞幸在納斯達克停牌，進行退市準備。
資本市場的終局并不代表著瑞幸在實體市場也走入了末路。北青報記者注意到，在瑞幸回應(yīng)國家市場監(jiān)管總局處罰的聲明下，不少網(wǎng)友還在力挺，讓瑞幸堅持住。
的確，造假事件對瑞幸實際生意的影響也確實小了許多。在經(jīng)歷了今年上半年的關(guān)店潮之后，瑞幸的業(yè)務(wù)也陸續(xù)平穩(wěn)。先是高調(diào)推出新品，隨后App上畫風(fēng)一變，從原本僅銷售飲品和輕食的餐飲平臺，變?yōu)榱税瘖y品、電器、日用品等商品的微型電商平臺，還與一些知名IP推出了聯(lián)名商品。
8月8日，瑞幸召開了一場“年中全國會議”。會上，瑞幸披露了以下數(shù)據(jù)：截至7月，瑞幸單店現(xiàn)金流已為正數(shù);受疫情影響，全國還有300多家大學(xué)門店暫未營業(yè)，除去未營業(yè)門店，瑞幸已經(jīng)實現(xiàn)整體盈虧平衡;根據(jù)目前的經(jīng)營狀況，管理層預(yù)計，2021年將實現(xiàn)整體盈利。分析人士認為，從單個門店去看，瑞幸雖然談不上起死回生，但是情況確實沒有大家預(yù)想的那么糟。
瑞幸在脫離了陸正耀等“造假”事件牽扯到的高管，實現(xiàn)從董事會到管理層的重組之后，接下來就是戰(zhàn)略調(diào)整：從過去兩年的瘋狂補貼和擴張，轉(zhuǎn)向精細化的門店運營。
瑞幸通過一邊開新店，一邊關(guān)舊店，不斷優(yōu)化瑞幸在全國的覆蓋布局。同時下調(diào)補貼力度，保證利潤空間，不斷推出新品，以保持目標客戶的新鮮感。此外，瑞幸已經(jīng)建立了9000多個微信社群，覆蓋用戶超過260萬，精細化的社群運營，提高了存量用戶的消費頻次。與此同時，瑞幸咖啡App用戶超5000萬，目前還保持活躍的微信服務(wù)號粉絲超過2000萬，位居全國品牌前30位之列。
更多造假的代價
還在等著瑞幸償還
不過即使運營情況已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)，但是瑞幸咖啡此前造假需要付出的代價，市場監(jiān)管總局的處罰也僅是開始。
北青報記者了解到，7月31日，瑞幸咖啡境內(nèi)運營主體及相關(guān)責(zé)任人、協(xié)助造假及幫助虛假宣傳的多家第三方公司、兩家新三板關(guān)聯(lián)公司及相關(guān)責(zé)任人受到了來自財政部、市場監(jiān)管總局、證監(jiān)會的行政處罰。
其中，財政部表示，自5月6日起對瑞幸咖啡公司(Luckin Coffee Inc。)境內(nèi)兩家主要運營主體瑞幸咖啡(中國)有限公司和瑞幸咖啡(北京)有限公司成立以來的會計信息質(zhì)量開展檢查，并延伸檢查關(guān)聯(lián)企業(yè)、金融機構(gòu)23家。檢查發(fā)現(xiàn)，自2019年4月起至2019年末，瑞幸咖啡公司通過虛構(gòu)商品券業(yè)務(wù)增加交易額22.46億元(人民幣，下同)，虛增收入21.19億元(占對外披露收入51.5億元的41.16%)，虛增成本費用12.11億元，虛增利潤9.08億元。財政部表示，將依法對瑞幸咖啡境內(nèi)主要運營主體財務(wù)造假問題給予行政處罰，及時向社會公開處理處罰結(jié)果。
證監(jiān)會發(fā)布的對瑞幸咖啡財務(wù)造假調(diào)查處置工作情況的通報中顯示，相關(guān)部門調(diào)查顯示，瑞幸咖啡境內(nèi)運營主體及相關(guān)管理人員、相關(guān)第三方公司大規(guī)模虛構(gòu)交易，虛增收入、成本、費用，虛假宣傳等行為，違反了我國《會計法》《反不正當競爭法》的相關(guān)規(guī)定。此外，證監(jiān)會還對瑞幸咖啡境內(nèi)關(guān)聯(lián)的新三板掛牌公司神州優(yōu)車、氫動涉嫌信息披露違法行為立案稽查，擬對信披違法案作出行政處罰。
此外，因在美股造假，美國證監(jiān)會和司法部必然會對瑞幸進行處罰。而美國股東發(fā)起的訴訟、與可轉(zhuǎn)債債主的和解等，瑞幸或?qū)⒏冻霰?2億元的造假金額更大的代價。
現(xiàn)在的瑞幸已經(jīng)把目標從擴張變?yōu)榛钕氯?，但是這些重錘尚未落下之前，瑞幸所謂的“浴火重生”尚存諸多不確定性。
