你知道“完美日記”嗎?
如果你的第一反應是“那是啥玩意兒，和丸美有關系嗎?”那只能說明你“老”了，超過25歲的那種“老”。
完美日記是一個成立于2017年，發(fā)展勢頭迅猛的美妝品牌。
成立短短三年，完美日記就做出了超過30億的年銷售額，超過了國牌前輩瑪麗黛佳的10億規(guī)模;目前完美日記淘寶旗艦店擁有1500萬粉絲，力壓歐萊雅、SK-ll、卡姿蘭等國內外大牌;在2019年天貓雙十一當中，完美日記斬獲天貓彩妝銷售榜第一名，成為首個登上該榜單榜首的國貨品牌......
增長晃眼自然會引來資本競逐。
公開信息顯示，自2016年12月至今不足4年時間，完美日記先后完成5輪融資。在9月25日披露了最新一輪1.4億美元的融資后，完美日記的投后估值達到40億美元(約合人民幣273億元)，超過已上市的國產(chǎn)化妝品品牌丸美、珀萊雅和御家匯(御泥坊母公司)。與此同時市場傳出消息，完美日記預計于今年底赴美IPO。
如此種種，完美日記的確看上去很美。只不過美得越用力，就越容易失真。
“跪舔”年輕人
完美日記是怎么火起來的？
一言以蔽之，完美日記充分抓住了由Z世代(95、00后人群)主導的產(chǎn)業(yè)紅利，所有品牌動作都圍繞“跪舔年輕人”進行。
從投放渠道來看，完美日記首選的是年輕人聚集的抖音、B站、小紅書等新興平臺。這些平臺大都在2017-2019進入快速增長期，且相較于微博、微信等圖文媒介，此類視頻平臺更有利于美妝內容的呈現(xiàn)。
以小紅書投放為例。
完美日記自成立之初就重注種草社區(qū)小紅書。當很多品牌還在為一兩個達人的預算斤斤計較的時候，完美日記就已經(jīng)通過不計成本的海量投放快速完成了種草、導流。
截至發(fā)稿，完美日記已經(jīng)在小紅書平臺上積累了超過28萬條筆記。相比之下，國牌彩妝前輩瑪麗黛佳和卡姿蘭都只擁有約3萬條筆記，而近年來翻紅的國牌百雀羚也只有約2萬條內容。
從代言人來看，完美日記選的是年輕人崇拜的朱正廷、賴冠霖、許佳琪等新生代偶像。
2018年8月，完美日記公開了首個代言人：從熱門網(wǎng)綜《偶像練習生》出道的偶像藝人朱正廷。這條官宣微博一經(jīng)發(fā)出，隨即獲得了超2萬條評論、5萬條點贊以及100多萬條轉發(fā)。
雖然代言完美日記時距離朱正廷成名不足4個月，但這位96年出生的愛豆還是很快證明了自己的帶貨能力。在當年的天貓99品牌大促中，朱正廷代言的小黑鉆口紅被“飯圈女孩”迅速清空，直接促成完美日記在這場促銷節(jié)中喜提支付金額、訪客數(shù)和買家數(shù)三個行業(yè)第一。
此后兩年，完美日記又如法炮制簽下了文淇、羅云熙、賴冠霖、許佳琪、翟瀟聞等Z世代偶像作為不同產(chǎn)品的代言人。在眾多年輕偶像前仆后繼的感召之下，完美日記得以保持聲量、銷量的雙增長。
從價格來看，完美日記打的也是年輕人喜聞樂見的預算區(qū)間。
完美日記從成立之初就有意強化“大牌代工”的概念，即聯(lián)手迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、雅詩蘭黛等國際彩妝大牌的代工廠，營造出產(chǎn)品質量不輸大牌、價格卻異常親民的誘惑力。如上文提及的小黑鉆口紅單支價格就只有79.9元，僅為迪奧、圣羅蘭等大牌口紅的四分之一。
完善而健全的中國美妝供應鏈系統(tǒng)，為國產(chǎn)彩妝實現(xiàn)質量與價格的平衡奠定了基礎。
除此之外，完美日記還有不少為人稱道的營銷操作。
比如建立自己的私域流量池，也就是將各渠道的消費者導入一個個品牌社群，同時配備客服人員日常發(fā)送產(chǎn)新品和優(yōu)惠信息，刺激消費者不斷復購。這種類似微商群的營銷模式，每年可為完美日記帶來數(shù)億元的保底收入。
再如爆品策略。完美日記此前已和大英博物館、Discovery探索頻道、中國國家地理等知名IP合作。在2019年618期間，完美日記一個爆款聯(lián)名眼影賣出37萬件，同比銷售增長高達四位數(shù)。
今年3月，完美日記甚至和李佳琦的寵物狗聯(lián)名推出眼影盤，該產(chǎn)品在李佳琦直播間預售15萬盤迅速斷貨，正式開售的30萬盤也全部售罄，總銷售額達到5000萬元以上。
總結來看，從渠道、定價到營銷，完美日記團隊固然展現(xiàn)出了過人的實力。然而更重要的是，完美日記幸運的趕上了一個由Z世代人群、視頻平臺以及彩妝供應鏈共同構成的國貨彩妝發(fā)展窗口期。
但其實這樣的幸運兒曾經(jīng)還有很多。它們同樣天賦異稟，也同樣站上過風口，但最終只被命運短暫的眷顧了一下。
死去的韓妝、淘系們
85、90后剛邁入社會的時候，跪舔他們的是以悅詩風吟、Skin food、愛麗小屋等為代表的一大批韓妝品牌。統(tǒng)計顯示，2013年，韓國化妝品出口額一度突破12億美元，巔峰期該數(shù)據(jù)則高達60億美元，中國市場貢獻了其中將近一半的市場份額。
當時的中國姑娘們喜歡韓妝不是沒有道理。
在國際大牌太貴、國產(chǎn)品牌又太糙的情況下，韓妝依靠親民的價格、可愛的造型和迅速迭代的產(chǎn)品不斷帶給年輕人新鮮感，更何況這些品牌還有韓流文化的強勢加持。
2012年，韓劇《想你》帶火了女主角尹恩惠的口紅。這款無限接近死亡芭比粉的色號被命名為“想你色”，在劇情濾鏡的作用下成了流傳至今的經(jīng)典色。再如韓國女星全智賢在《來自星星的你》中所用的兩支“星你色”口紅在劇集爆紅后被扒出，一支在國內迅速斷貨，另一支銷量暴增75%。
據(jù)新周刊報道，在韓妝主導的青年消費場，同期的國貨都不得不用碰瓷韓妝的方式打開銷路。
他們要么起一些類似韓束、韓后等“看起來很韓”的品牌名，要么直接請來全智賢擔任代言人。就連產(chǎn)品視覺圖也是墻粉一般的白粉底，宛如尺子畫出來的平直眉，再加上一抹潮流中略顯病態(tài)的清淡唇色，簡直美的不像活人。
國內對韓妝的祛魅開始于2017年。當年國家下發(fā)“限韓令”，不久后蘭芝等多款知名韓妝品牌被曝出質量問題，韓妝的市場份額隨即萎縮。
2018年，韓妝品牌Skin food、菲詩小鋪接連關店，2019年悅詩風吟母公司愛茉莉通報虧損，而今年的疫情則進一步加速了韓妝品牌的敗退。更有趣的是，如今正在日韓國家的社交媒體上風行的竟是以眉眼清晰、唇色濃麗為特點的“中國妝”。
韓流過境，同期面向90后學生黨的淘品牌也不能獨善其身。
2010年前后，阿里推出一批以淘寶為主要陣地的原創(chuàng)品牌——“淘品牌”。得益于電商興起的時代機遇和平臺內部的流量扶持，以御泥坊、膜法世家、阿芙精油為代表的美妝類淘品牌在市場上展露頭角。
最風光的時候，美妝淘品牌也能在天貓銷售榜占上半數(shù)席位，并和歐萊雅等國際大牌分庭抗禮。
雖然線上紅利還持續(xù)了很久，但淘品牌的花期卻比想象中要短。
2014年，伴隨淘寶的業(yè)務重心向海外偏移，淘品牌開始逐漸失去流量扶持。雖然很多淘品牌曾在鼎盛期入駐京東、唯品會等意圖多平臺發(fā)展，或者布局線下店鋪補足渠道短板，但最終都因為競爭力不足而走了下坡路。
典型如御泥坊。財報顯示，御泥坊自上市以來利潤大幅下滑，去年全年營業(yè)利潤跌幅高達87.5%。且由于御泥坊對線下渠道拓展的經(jīng)驗不足，未來是否能有效發(fā)展并管理經(jīng)銷商將對公司構成重要的經(jīng)營風險。
正如龐博所說，下坡路這種東西，走著走著就跑起來了。2016年以后，天貓榜單上的淘品牌全部銷聲匿跡，紅極一時的淘品牌徹底淡出公眾視野。
曾經(jīng)無論是韓妝還是淘系，都將業(yè)務重心放在年輕人市場。然而等到當年的85、90后真正成長為消費主力，曾經(jīng)陪伴他們成長的韓系淘系卻接連隕落。
一代彩妝領袖雨打風吹去，最后只剩時代的眼淚。
如今的時代寵兒“完美日記”，也難免面臨如何不讓淚水決堤的難題。
美妝護城河
韓妝、淘系和如今的網(wǎng)紅彩妝都曾站上過時代風口。
戰(zhàn)略卡位方面，韓妝、淘品牌面向85、90后，網(wǎng)紅品牌針對95、00后，三者關注的都是18到25歲的消費者人群，旨在提前布局未來5到10年的消費主力。
渠道營銷方面，韓妝流行時，微商風潮正盛，幾乎每個學生黨的朋友圈里都會隔三差五長出一個野生代購，與此同時，公眾號的崛起也養(yǎng)活了第一批韓系美妝博主。淘品牌趕上的是淘寶電商的野蠻生長期，加之微博一舉開啟了圖文時代，兩者之間的流量互通催生了原創(chuàng)品牌的枝繁葉茂。
今天的完美日記們遇上的則是直播、短視頻等內容形式的窗口期，小紅書、B站、快抖的流量爆發(fā)將網(wǎng)紅彩妝的營銷效果指數(shù)級放大。
品牌塑造方面，韓妝有得天獨厚的潮流文化助力，淘品牌則有圖文網(wǎng)紅的名人效應加持，今天無聯(lián)名不爆款的邏輯也并非網(wǎng)紅彩妝的獨門秘笈。事實上，注重外觀設計的韓妝品牌也是包裝聯(lián)名的先行者。
2018年，the face shop聯(lián)名可口可樂，TONY MOLY聯(lián)名意大利奢侈品牌MOSCHINO，隨后悅詩風吟聯(lián)名哈根達斯，蘭芝聯(lián)名社交軟件line。2019年，淘品牌也紛紛跨界聯(lián)名，其中不乏御泥坊聯(lián)名茶顏悅色、膜法世家聯(lián)名頤和園，就連淘系網(wǎng)紅張大奕頗受詬病的美妝品牌big eve beauty也搭上了奈雪的茶。
由此可見，每個時期都有新的年輕肉體等待收割，每個時期也有對應的渠道和品牌紅利。任何有些許天分的廠商都能因風而起，但這些都不足以成為彩妝品牌的護城河。對于年輕品牌來說，比起有保質期的機遇，更應該關注的是無處不在的隱患。
逃不開的是品牌價值問題。
基于年輕人群的價格敏感屬性，多數(shù)主打年輕人市場的彩妝品牌定價都在百元內。“反正也不貴”的心態(tài)能讓新客戶更有購買欲望，但一旦用戶開始依賴低價，便會對品牌提高毛利率、走高端化路線形成阻礙，甚至連維系既有客群的難度也會相應增加。
事實證明，曾經(jīng)被韓妝、淘品牌重點培育的90代客群已經(jīng)開始轉向大牌主導的高端美妝市場。根據(jù)凱度消費者調查研究顯示，20至29歲的女性尤其喜歡高端品牌，其中90后消費者買走了中國一半的高端化妝品。
一直以“大牌平替”作為標簽的完美日記是注定做不了“大牌”的。
除了顯而易見的低價陷阱，品牌高端化的阻礙因素終究根植于產(chǎn)品本身。
產(chǎn)品質量不過關、設計缺乏原創(chuàng)性，這些都是國貨彩妝業(yè)從淘品牌時期就落下的病根。張大奕的big eve beauty瘋狂打板高奢品牌CPB的做派被全網(wǎng)圍攻，最后不得已關掉微博評論。到了完美日記時期，關于抄襲的質疑也依然沒有停止。
根據(jù)美妝博主爆料，目前已經(jīng)扒出完美日記碰瓷阿瑪尼、謎尚、HUDA BEAUTY、美寶蓮等不同檔次的彩妝品牌。
問題指向了供應鏈。
首先正如上文所說，中國美妝供應鏈的技術支撐是完美日記們快速擴張的基石，保證了他們的價格競爭力。經(jīng)過幾年發(fā)展，目前全球頭部彩妝品牌的代工廠在國內均有建廠，而中國本土的代工企業(yè)也在逐步發(fā)展成熟。此外隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的普及，近十年化妝品電商相關企業(yè)年注冊量穩(wěn)步上升，僅2019年的新注冊量就達到11.6萬家，同比上升58%，比十年前的數(shù)據(jù)增長了45倍。
但優(yōu)勢有時候恰恰也是限制。美妝護膚是非常依賴代工的行業(yè)，目前大多數(shù)網(wǎng)紅彩妝都選擇了OEM模式，也就是品牌方負責產(chǎn)品設計，制造廠商只負責生產(chǎn)執(zhí)行?？梢哉f完美日記能在短時間內快速崛起，一定程度上也源于OEM模式的成熟。
但與此同時，OEM模式也意味著真正的產(chǎn)品能力實際上還是在制造商手里，這導致了品牌控制力差和壁壘低的問題。換句話說，制造廠商強大的生產(chǎn)供給能力給了完美日記復刻大牌的機會，也給其他品牌借鑒完美日記提供了條件。
事實證明，沿著完美日記的成長路徑，花西子、橘朵、GirlCult、HEDONE、colorkey等國產(chǎn)彩妝競爭者已經(jīng)輪番登場;不止如此，如今市面上甚至已經(jīng)涌現(xiàn)出了不少一比一復制完美日記的仿冒者。
面對產(chǎn)品質疑，完美日記的應對方式是頻繁出新。言下之意，只要新品出得夠快，差評就追不上我。
根據(jù)藥監(jiān)局的化妝品備案網(wǎng)站數(shù)據(jù)，從2018年初到今年6月底，完美日記一共備案了1553款產(chǎn)品，相當于每天就有將近2款新品被推出。同期成立近20年的國產(chǎn)彩妝卡姿蘭僅有700個備案記錄，是完美日記的不足一半。
但品類迭代并不能從根本上解決品牌升級的問題。韓妝流行時曾一度將大牌平均一年左右的出品時間壓縮到4到6個月，最終依然避免不了被淘汰的命運。對彩妝品牌而言，新鮮卻沒有壁壘的產(chǎn)品顯然無法喚起用戶的忠誠度。用互聯(lián)網(wǎng)圈的話來說，戰(zhàn)術上的勤奮掩蓋不了戰(zhàn)略上的懶惰。
在被外資品牌壟斷的國內彩妝市場，至今還沒有哪個國貨品牌敢說自己真正樹立了競爭壁壘。曾經(jīng)擺在韓妝、淘品牌面前的煩惱，如今也成了完美日記們必須要面對的功課。
中國歐萊雅
成為“中國歐萊雅”據(jù)說是高瓴資本對完美日記的期望，然而品牌創(chuàng)始人黃錦峰卻對此不屑一顧。但在單一品牌隨時可能觸及天花板的情況下，擁有多條產(chǎn)品線、走集團化發(fā)展路徑的歐萊雅畢竟是一個絕好的參考樣本。
事實上近半年來，完美日記已經(jīng)流露出并購、孵化潛力新品牌的趨勢。
今年4月，投資圈傳出完美日記并購彩妝品牌小奧汀;6月，完美日記發(fā)布旗下戰(zhàn)略新品牌——完子心選。在品牌擴充的同時，完美日記的產(chǎn)品線也在向護膚、個護及美容儀器等相關領域延伸。
如果這些布局可以復制完美日記的成功，黃錦峰離“中國歐萊雅”便又近了一步。
當然，創(chuàng)業(yè)的劇情總是曲折離奇。
據(jù)FN商業(yè)統(tǒng)計，完子心選目前旗艦店SKU僅有20多個，除了偶像頂流王一博代言的面膜之外，其他產(chǎn)品的銷量大多停留在兩位數(shù)。且相比完美日記1500萬的淘寶粉絲，完子心選不足18萬的店鋪粉絲數(shù)著實慘淡。
與此同時，同賽道的強敵花西子也來勢洶洶。
據(jù)華創(chuàng)證券的數(shù)據(jù)，今年5月到7月，花西子已經(jīng)連續(xù)3個月GMV超過完美日記，兩者之間的差距已經(jīng)從5月份的300萬擴大到了7月份的3800萬。
照此趨勢，未來國內彩妝市場的競爭只會愈演愈烈。
正如銘耀資本創(chuàng)始合伙人葛文耀在去年公開演講的時候所說：“現(xiàn)在每隔五年，一代新的消費群體就起來了，變化很快，線上品牌雖然有爆發(fā)力，但是還是要看哪個能持續(xù)做下去”。
完美日記的問題不在于是否能制造下一個完美日記，而在于是否能真正成為完美日記。
