明星代言界著名的“成龍魔咒”還在志高空調(diào)持續(xù)上演。繼2014年從格力“挖角”成龍擔(dān)任代言人隨即遭遇兩年業(yè)績虧損、2017年迎來短暫恢復(fù)以后，志高空調(diào)便再也沒從虧損的泥沼中掙脫出來。
10月13日，志高空調(diào)上市主體志高控股發(fā)布2020年上半年未經(jīng)審核的財務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示其2020年上半年虧損7.22億元。這是其自2018年業(yè)績由盈轉(zhuǎn)虧之后持續(xù)虧損的第三個年頭，而由于2019年年度業(yè)績報告延遲披露，公司股票已自5月15日上午9時起停牌。
目前志高空調(diào)完整的業(yè)績數(shù)據(jù)尚等待審核，但僅從預(yù)告來看其經(jīng)營也已離公司既定的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。2016年志高集團(tuán)董事局主席李興浩復(fù)出之際曾許下至2020年集團(tuán)銷售額破千億的豪邁志向，然而作為集團(tuán)主營業(yè)務(wù)的志高空調(diào)，今年上半年僅錄得6.34億元收益。
深陷虧損泥沼
誠然受疫情影響，今年空調(diào)市場大部分品牌都在上半年遭受不同程度的沖擊，不過相比格力、美的等品牌屬于真實受疫情所累，志高空調(diào)更像是近年持續(xù)下滑中的雪上加霜。
在今年上半年虧損7.22億元之前，志高控股已連續(xù)虧損兩年。其于2018年由盈轉(zhuǎn)虧，虧損4.8億元;2019年未經(jīng)審核的業(yè)績數(shù)據(jù)又顯示其當(dāng)年全年虧損14.10億元，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。而觀察下半年市場行情，志高空調(diào)仍難扭轉(zhuǎn)頹勢。
中國家用電器商業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長張劍鋒表示，空調(diào)行業(yè)天然帶有“靠天吃飯”的屬性，受天氣條件影響，銷售淡旺季分化明顯，尋常年份下半年的銷量就遜于上半年，而今年入夏以后長江流域連續(xù)的陰雨天氣又讓南方地區(qū)制冷產(chǎn)品的需求量不復(fù)往年旺盛，因此其預(yù)測“今年下半年空調(diào)行業(yè)的日子或許依舊不好過”。
而談到志高空調(diào)自身，張劍鋒認(rèn)為這家曾經(jīng)名列中國空調(diào)行業(yè)第四位的品牌到如今落得虧損境地“十分可惜”。
志高空調(diào)由廣東商人李興浩于1994年創(chuàng)立，而1994年到2005年間也是國內(nèi)制冷行業(yè)從無到有、迅猛增長的十幾年。在2005年海信收購科龍之際，志高又迎來一批以總經(jīng)理鄭祖義為首的科龍舊部的加入，隨后在市場紅利與技術(shù)團(tuán)隊的雙重刺激下，志高空調(diào)迎來自己的巔峰時期，一度位列行業(yè)前四，市場份額直追格力、美的和海爾。
2009年，志高控股在香港聯(lián)交所上市交易，2012年初，李興浩退居二線，將接力棒交到鄭祖義手中，當(dāng)年1月1日鄭祖義接替李興浩出任志高控股旗下核心企業(yè)廣東志高空調(diào)董事長，而在此之后，志高空調(diào)也錯過了渠道轉(zhuǎn)型的黃金時期。
加入志高之前，鄭祖義曾任格力高級技術(shù)顧問兼研究所所長、科龍空調(diào)總經(jīng)理，是清華大學(xué)第一代制冷博士后。張劍鋒提到其作為技術(shù)背景上任的管理層，技術(shù)實力很強(qiáng)但或許不善營銷，因此至目前為止志高空調(diào)在產(chǎn)品力方面雖并無硬傷，但也錯過了渠道轉(zhuǎn)型的黃金時期。
在奧克斯早在2012年開始砍掉大部分線下渠道、全力發(fā)展線上的時期，志高并未對此作出迅速反應(yīng)，也就此將第一時間搶占線上的渠道紅利拱手送給昔日對手。此后的幾年里，奧克斯迎來線上大爆發(fā)，直至2018年交出國內(nèi)線上市場空調(diào)品牌零售排行第一的答卷，而志高空調(diào)則在這一年由盈轉(zhuǎn)虧。
盡管2017年底李興浩復(fù)出親自指導(dǎo)營銷，但這并未給志高帶來顯著起色，當(dāng)前隨著巨頭美的、格力相繼發(fā)力線上，奧克斯線上份額明顯被稀釋，這正說明“強(qiáng)者更強(qiáng)”的時代已經(jīng)到來。張劍鋒提到傳統(tǒng)家電連鎖渠道、地方渠道、線上渠道、精裝市場等共同催生的全渠道時代對企業(yè)綜合實力提出了更高要求，企業(yè)是否有足夠的資源布局如此多渠道已成為競爭中的重要因素。
空調(diào)企業(yè)賣地續(xù)命
市場紅利退去、行業(yè)增長見頂成為近年空調(diào)行業(yè)集體面臨的環(huán)境。
志高控股在2018年年報中即提到自去年下半年開始，空調(diào)市場的零售量和零售額規(guī)模均出現(xiàn)同比下滑，同時國內(nèi)制造業(yè)整體面臨下行壓力，包括資金、勞動力等要素紛紛從制造業(yè)領(lǐng)域抽離，資源環(huán)境約束和出口市場低迷、科技創(chuàng)新能力不足令許多制造業(yè)企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，利潤率不斷下滑。此外加之生產(chǎn)及主要原材料成本持續(xù)上升等不利影響，志高集團(tuán)坦誠其在2018年確實面臨不小的困難。
而持續(xù)虧損之下，志高也走上了靠“賣賣賣”續(xù)命的道路。
2019年3月31日，志高控股發(fā)布公告表示，公司間接全資附屬廣東志高空調(diào)擬出售目標(biāo)公司廣東志高暖通設(shè)備股份有限公司已發(fā)行股本的40%，總代價2.04億元;6月12日，志高控股再次發(fā)布公告稱，賣方廣東志高空調(diào)已與買方粵港澳大灣區(qū)產(chǎn)融資產(chǎn)管理有限公司訂立轉(zhuǎn)讓協(xié)議，同意出售位于廣東省佛山市的物業(yè)，出售事項代價為4.5億元，同時，公司還能獲得拆遷補(bǔ)償3.58億元。
進(jìn)入2020年，7月8日志高控股再次公告稱，公司將交回三舊改造項目下位于佛山市南海區(qū)里水鎮(zhèn)工業(yè)用地。此舉將令其獲得現(xiàn)金補(bǔ)償約12.15億元，其中約6億元將被用于減少總負(fù)債，包括償還銀行借款及清付應(yīng)付貿(mào)易及其他應(yīng)付款項，約4億元將被用于購買及安裝新設(shè)施的新生產(chǎn)設(shè)備，剩余約2億元將用作集團(tuán)一般營運資金。
不過去年“賣子回血”卻仍未遏制住虧損態(tài)勢則已表明，依靠此類不可持續(xù)性收益解決目前困境對志高而言顯然是治標(biāo)不治本。
寡頭時代的二線生存困境
而拋除自身經(jīng)營失誤，志高目前的困境也受制于日趨劇烈的行業(yè)競爭環(huán)境，張劍鋒即表示志高空調(diào)的現(xiàn)狀一定程度上預(yù)示著空調(diào)市場上二三線品牌的未來。
他提到空調(diào)市場的寡頭時代已然形成，格力、美的、海爾三家占據(jù)市場大部分份額的格局已經(jīng)穩(wěn)定，并且未來會更趨集中。
來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，國內(nèi)空調(diào)市場上格力、美的、海爾品牌分列TOP3，三大品牌線下市場零售額份額占比73.6%，同比增長1.6%，市場占有率不斷提高。而據(jù)張劍鋒預(yù)測，該三強(qiáng)品牌未來將占據(jù)整個行業(yè)95%以上的份額，這意味著未來留給二三線品牌的生存空間也會越來越小。
市場份額可預(yù)見地縮小，通過高端化轉(zhuǎn)型提升產(chǎn)品溢價成為空調(diào)品牌當(dāng)前的最優(yōu)選。不過在研發(fā)方面，二三線品牌仍面臨難以逾越的鴻溝。僅研發(fā)支出一項，2018年志高控股的投入為1.93億元，占營收比例為2.09%，而同一年度格力的研發(fā)投入為72.68億元，占營收比例3.63%，美的則有98.11億元，占總營收的3.75%。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家用空調(diào)行業(yè)市場需求預(yù)測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》也顯示，去年TOP3品牌產(chǎn)品均價實現(xiàn)超5%的增幅，而二線品牌海信則僅錄得0.3%的微增。
市場份額縮水使得這些二三線品牌營收越發(fā)慘淡，而捉襟見肘的收入又使得研發(fā)成本繼續(xù)縮水，如此形成的惡性循環(huán)，也持續(xù)加劇著它們的生存困難。
當(dāng)前，盡管在今年年內(nèi)跨越千億營收門檻已不現(xiàn)實，但志高空調(diào)在2010年的巔峰時期營收規(guī)模也曾達(dá)到近百億元，張劍鋒認(rèn)為其未來仍有翻盤的機(jī)會，但巨頭格局穩(wěn)定加之市場日趨飽和也讓這條路變得十分困難。而志高空調(diào)一家的窘?jīng)r也應(yīng)成為整個空調(diào)行業(yè)第二陣營的前車之鑒。
