茅臺經(jīng)銷體系的調(diào)整仍在繼續(xù)。根據(jù)貴州茅臺(600519，SH)近日披露的3季報，報告期內(nèi)，經(jīng)銷商再減342家。紅星資本局梳理近幾年的財報，從2018年下半年開始，茅臺開始裁減經(jīng)銷商?？偟膩砜?，兩年多的時間，有1589個經(jīng)銷商出局。即便加上新增的423個，經(jīng)銷商總數(shù)量也減少了1166個。
這些經(jīng)銷商們，都是為何被茅臺踢出“朋友圈”的?
出局經(jīng)銷商的失意與“滑鐵盧”
紅星資本局注意到，在這些被清理的經(jīng)銷商中，有曾經(jīng)光環(huán)加身的“茅二代”，有多家“大佬”加持的“交易所”，也有違規(guī)加價“飛天”的普通經(jīng)銷商……
他，
曾經(jīng)算得上一個茅臺的“明星”經(jīng)銷商，是經(jīng)銷商隊伍里的天之驕子。不過這兩年，意氣風(fēng)發(fā)的郭超仁卻成為了諸多“被縮減”的經(jīng)銷商之一。
“茅二代”“海歸”等光環(huán)加身，廣州超揚貿(mào)易有限公司(以下簡稱“廣州超揚”)董事長郭超仁曾經(jīng)算得上一個茅臺的“明星”經(jīng)銷商，是經(jīng)銷商隊伍里的天之驕子。
資料顯示，1979年出生的郭超仁，父輩就曾從事過茅臺經(jīng)銷工作。2007年，郭超仁從加拿大回國，2008年開始經(jīng)銷茅臺。
有媒體稱他為茅臺二代，他更愿意稱自己為“1.5代”。
根據(jù)搜狐財經(jīng)報道，2012年前后，在市場由供不應(yīng)求逐步走向供大于求時，郭超仁及其團隊率先啟動了茅臺品鑒體驗式營銷的模式，“必須改變‘皇帝女兒不愁嫁’的思維”。
他打造的“三凡空間”就是這種新模式的載體。
據(jù)介紹，“三凡空間”不同于當(dāng)時普通的茅臺專賣店，還能夠進行茅臺文化傳播，也可以開展不同形式的茅臺品牌體驗類活動。設(shè)有茅臺酒歷史長廊、藝術(shù)長廊、活動中心、創(chuàng)意空間等。
此外，廣州超揚曾是茅臺廣東省級特約經(jīng)銷商，郭超仁也擔(dān)任過國酒茅臺廣東聯(lián)誼會副秘書長。不僅如此，郭超仁也多次站在聚光燈前，對外講述自己對于茅臺文化、酒業(yè)銷售的認識。
2013年，被戲稱為“著名茅粉”的深圳東方港灣投資管理股份有限公司(以下簡稱“東方港灣”)董事長但斌，還曾在自己的博客，轉(zhuǎn)發(fā)過郭超仁在雪球平臺與貴州茅臺投資者的交流記錄。
光環(huán)加身，郭超仁也被諸多媒體稱為“新銳酒商”。不過這兩年，意氣風(fēng)發(fā)的郭超仁卻成為了諸多“被縮減”的經(jīng)銷商之一。
天眼查APP顯示，廣州超揚已經(jīng)在2019年9月進行了工商注銷，郭超仁也已更換自己的手機號碼。
10月27日，紅星資本局致電郭超仁持股35%的廣州醬匠酒業(yè)有限公司，其董事、總經(jīng)理劉一霖告訴紅星資本局，公司也曾是茅臺酒的經(jīng)銷商，“但現(xiàn)在已經(jīng)不是了”。
至于其中的原因，劉一霖則稱不方便透露。
它，
疑似實控人為商界“大佬”劉永好，碧桂園、貴州茅臺集團等多家機構(gòu)也對其間接持股，即便貴州白酒交易所群星閃耀，也很難再次獲得經(jīng)銷商的名額。
2020年4月，一個叫做“貴州白酒交易所”的經(jīng)銷商被茅臺取消資格，也備受關(guān)注。貴州白酒交易所全稱貴州白酒交易所股份有限公司，成立于2012年，是APP“茅酒匯”背后的公司。據(jù)貴州白酒交易所介紹，該所是經(jīng)貴州省人民政府批準(zhǔn)設(shè)立的酒類要素交易市場，具備登記、托管、交易、支付等服務(wù)功能，提供酒類產(chǎn)品發(fā)行、交易、評級定價、投資融資、倉儲監(jiān)管等多種服務(wù)。
根據(jù)茅臺3月27日的公告，貴州白酒交易所近期的茅臺酒營銷行為，對茅臺品牌形象造成了嚴重不良影響。“我公司根據(jù)《貴州茅臺酒(特約)經(jīng)銷合同》約定，決定取消其控股子公司貴州佰酒匯電子商務(wù)有限責(zé)任公司的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)并解除經(jīng)銷合同。”
紅星資本局注意到，這個“營銷行為”與蹭疫情熱點相關(guān)。3月21日，貴州白酒交易所在官方公號發(fā)布《致敬丨貴州白酒交易所1499茅臺酒直供貴州援鄂防疫最美“逆行者”》，貼出“1499元茅臺酒直供貴州援鄂醫(yī)務(wù)人員，每人限購6瓶”海報，宣布凡是符合條件的人員可在指定渠道購買53度500ml飛天茅臺酒。但消息一出，就在網(wǎng)絡(luò)上被熱議，網(wǎng)友的聲討讓交易所措手不及。3月23日，貴州白酒交易所被貴州省市場監(jiān)管局約談;貴州白酒交易所“價格指數(shù)”披露的最后日期，也停留在了3月23日。
除了“蹭熱點”引發(fā)熱議，貴州白酒交易所背后的股東名單也可謂豪華。
天眼查APP顯示，貴州白酒交易所背后，金匯財富資本管理有限公司、貴州恒豐偉業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、貴州惠邦實業(yè)有限公司、貴州海恒房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司、貴州金華潤地投資有限公司是5大股東。但通過層層股權(quán)穿透，新希望(000876，SZ)董事長、商界“大佬”劉永好則被分析為其疑似實控人。此外，碧桂園、貴州茅臺集團等多家機構(gòu)也對其間接持股。
從此前茅臺傳出的消息來看，今后一段時間內(nèi)將不會再發(fā)展新的經(jīng)銷商。這也意味著，即便貴州白酒交易所群星閃耀，也很難再次獲得經(jīng)銷商的名額。
10月28日，紅星資本局再打開“茅酒匯”APP，其提示為“服務(wù)器異常，請稍后再試”。
兩種經(jīng)銷商的佛系與失落
在茅臺的經(jīng)銷體系里，茅臺酒和系列酒是兩條業(yè)務(wù)線。“茅臺酒”是指貴州茅臺，而“系列酒”則是指茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅酒等品類。
系列酒：“本來就不好賣”
與前兩年以茅臺酒經(jīng)銷商調(diào)整為主戰(zhàn)場不一樣，今年以來，大部分被取締的是系列酒的經(jīng)銷商。在被削減的342家經(jīng)銷商中，301家為醬香系列酒經(jīng)銷商，41家為茅臺酒經(jīng)銷商。
茅臺解釋稱，是為了優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)布局，提升經(jīng)銷商整體實力，所以對系列酒經(jīng)銷商進行了調(diào)整。紅星資本局注意到，從今年開始，此前高速增長的系列酒營收開始了負增長、產(chǎn)能也有所降低。
有資深酒業(yè)人士也對紅星資本局分析，在這樣的背景之下，出于對系列酒經(jīng)銷商的銷售情況、帶來的利潤等綜合因素的考慮，對系列酒經(jīng)銷商隊伍的縮減，是對業(yè)務(wù)情況的匹配。
10月28日，成都一家被消減的系列酒經(jīng)銷商則告訴紅星資本局，并不對失去經(jīng)銷資格感到可惜。“我們不賣茅臺酒，本來系列酒就不好賣，不賣就算了。”
“茅臺酒”：經(jīng)銷權(quán)炙手可熱
再來看茅臺酒。比起系列酒經(jīng)銷商的“佛系”態(tài)度，飛天茅臺流通價格已經(jīng)高至近3000元，經(jīng)銷權(quán)則更為炙手可熱。
2019年8月，《中國紀(jì)檢監(jiān)察報》曾披露了茅臺酒經(jīng)銷商調(diào)整背后，是反腐的需要。據(jù)報道，茅臺酒采取特許經(jīng)營模式，只要得到專賣店、經(jīng)銷商資格或批條，不用經(jīng)營管理，轉(zhuǎn)手就能賺錢。貴州省的兩輪自查清理中，各級黨政機關(guān)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)干部和國有企業(yè)管理人員共有392人填報有或曾經(jīng)有插手、參與茅臺酒經(jīng)營等情況。
茅臺集團自身4輪自查里，275名管理人員及員工填報個人參與或曾經(jīng)參與茅臺酒經(jīng)營活動。專項整治中，貴州省共取消514家經(jīng)銷商通過違規(guī)違紀(jì)違法審批取得的經(jīng)營權(quán)。
此外，經(jīng)營違規(guī)也是茅臺酒經(jīng)銷商被消減的原因之一。
在今年9月2日貴州省市監(jiān)局公布的貴州省茅臺酒市場秩序整治的兩起典型案例中，興義市軒凱經(jīng)貿(mào)有限責(zé)任公司(以下簡稱“軒凱經(jīng)貿(mào)”)、貴州海霸貿(mào)易有限公司(以下簡稱“海霸貿(mào)易”)兩家經(jīng)銷商2019年前后，因在官方指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上加價銷售，被暫停茅臺酒經(jīng)銷權(quán)。
10月27日，紅星資本局致電軒凱經(jīng)貿(mào)董事長唐榮凱，暫時未回復(fù)。海霸貿(mào)易董事長則語氣里透露出失落：“跟我沒關(guān)系”“不想發(fā)表任何看法”，掛斷了電話。
茅臺背后的算盤
經(jīng)銷體系的消減，只是渠道整合的第一步
2年來清理了1000余家經(jīng)銷商，多出來的配額拿給誰賣?
實際上，無論是以反腐、還是配合業(yè)務(wù)線為出發(fā)點的清理，經(jīng)銷體系的消減，只是茅臺渠道整合的第一步。接下來，是直銷渠道的拓寬。
2019年5月，茅臺內(nèi)部大規(guī)模清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商的同時，茅臺集團營銷公司成立。茅臺曾表示，要實現(xiàn)增量的合理調(diào)控，勢必要積極拓展新的渠道，其中的重點之一，便是擴大直銷渠道，推進營銷扁平化。
今年6月18日，貴州茅臺酒2020年直銷渠道簽約儀式在茅臺鎮(zhèn)舉行。紅星資本局注意到，匯嘉時代(603101，SH)、合肥百貨(000417，SZ)、ST人樂(002336，SZ)、壹玖壹玖(830993，OC)、四川誠至誠煙草投資有限責(zé)任公司等22家區(qū)域KA(重要客戶)賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖商，都簽約成為茅臺酒直銷渠道商。
再看銷售數(shù)字。三季報顯示，1-9月，通過直銷實現(xiàn)的營收為84億元，占比12.5%。而去年同期，這個數(shù)字為31億元。也就是說，直銷營收同比增長超過170%。
“直銷渠道的拓寬，也更利于企業(yè)對價格、利潤、銷量的調(diào)控。”上述酒業(yè)人士稱，在不提價的基礎(chǔ)上，直銷渠道也是貴州茅臺實現(xiàn)業(yè)績增長的重要手段。
一方面，茅臺酒供不應(yīng)求、飛天茅臺價格居高不下;另一方面，系列酒增速放緩。通過渠道調(diào)整，是否能實現(xiàn)真正的茅臺酒+醬香系列酒的“雙輪驅(qū)動”，還需要市場的驗證。
