養(yǎng)元飲品接手紅牛安奈吉長(zhǎng)江以北的銷售權(quán)一個(gè)月后，11月3日，有消息稱，泰國(guó)天絲或?qū)⒓t牛安奈吉在福建、浙江、廣東三省的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)交給百威亞太區(qū)中國(guó)事業(yè)部(以下簡(jiǎn)稱“百威中國(guó)”)。將紅牛安奈吉的銷售權(quán)分南北而治，對(duì)于銷售體系處于弱勢(shì)的泰國(guó)天絲來(lái)說(shuō)可以獲得渠道上的優(yōu)勢(shì)，從而增加對(duì)抗華彬集團(tuán)的籌碼。不過(guò)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，華彬集團(tuán)市場(chǎng)份額遠(yuǎn)超泰國(guó)天絲，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)權(quán)南北分治能否讓泰國(guó)天絲獲得更多市場(chǎng)份額還不好說(shuō)。
百威“入伙”
對(duì)南方部分市場(chǎng)與百威中國(guó)合作的消息，泰國(guó)天絲相關(guān)負(fù)責(zé)人并未否認(rèn)，并向北京商報(bào)記者表示：“通過(guò)與重要的本地合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱“廣州曜能量”)和普盛食品銷售有限公司(以下簡(jiǎn)稱“普盛食品”)的直接合作，泰國(guó)天絲正在建立一個(gè)完整的、覆蓋整個(gè)中國(guó)的生產(chǎn)、銷售和分銷的生態(tài)系統(tǒng)。”
目前，中國(guó)市場(chǎng)在售的泰國(guó)天絲紅牛飲料有兩種，分別是紅牛安奈吉和紅牛維生素風(fēng)味飲料。關(guān)于這兩款產(chǎn)品的分銷渠道，據(jù)泰國(guó)天絲相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“廣州曜能量幫助泰國(guó)天絲拓展紅牛安奈吉飲料的銷售渠道, 普盛食品幫助泰國(guó)天絲建立紅牛維生素風(fēng)味飲料的銷售渠道”.
在香頌資本董事沈萌看來(lái)，泰國(guó)天絲與百威中國(guó)合作主要看中了其在南方市場(chǎng)的分銷能力。百威中國(guó)總部位于上海，可以覆蓋南方市場(chǎng)。此外，百威中國(guó)在華深耕多年，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售和渠道能力很強(qiáng)，且啤酒與紅牛存在一定銷售渠道共性。
據(jù)悉，百威子公司百威亞太控股有限(以下簡(jiǎn)稱“百威亞太”)渠道覆蓋較廣，包括夜場(chǎng)渠道、餐飲渠道、煙酒店和超市等傳統(tǒng)渠道，以及線上電商渠道等。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，夜場(chǎng)和餐飲銷售額在百威亞太的渠道占比接近55%。
“百威中國(guó)近期業(yè)績(jī)疲軟，需要新的業(yè)務(wù)注入是雙方合作的另一原因。”沈萌稱。
在百威亞太最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，截至今年前三季度，百威亞太實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入43.98億美元，同比下降14.8%;股東應(yīng)占溢利為5.01億美元，同比下降41.27%;總銷量達(dá)662.71萬(wàn)千升，同比下降14%。其中，百威亞太在中國(guó)市場(chǎng)的收入下降13.5%，銷量下降11.9%，每百升收入下降1.8%。
南北分銷
百威中國(guó)入局后，紅牛安奈吉將與養(yǎng)元飲品形成“南北劃江而治”的局面。
事實(shí)上，為打開中國(guó)市場(chǎng)，半年前泰國(guó)天絲就開始和各方接洽尋找中國(guó)合作伙伴，最終在今年9月與養(yǎng)元飲品達(dá)成合作。不過(guò)，養(yǎng)元飲品僅拿下了紅牛安奈吉在長(zhǎng)江以北的運(yùn)營(yíng)權(quán)。
針對(duì)與泰國(guó)天絲的合作，養(yǎng)元飲品曾發(fā)布公告稱，本次合作中，公司經(jīng)銷的產(chǎn)品為紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品由天絲醫(yī)藥保健有限公司授權(quán)廣州曜能量負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)，廣州曜能量授權(quán)曜尊飲料(上海)有限公司銷售其合法生產(chǎn)的紅牛安奈吉飲料，由曜尊飲料(上海)有限公司授權(quán)養(yǎng)元飲品的孫公司——鷹潭智慧健飲品有限公司紅牛安奈吉飲料系列產(chǎn)品的經(jīng)銷商資質(zhì)，在長(zhǎng)江以北地區(qū)全渠道獨(dú)家經(jīng)銷紅牛安奈吉飲料。
戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為，泰國(guó)天絲選擇與養(yǎng)元飲品合作主要看中其長(zhǎng)江以北的銷售市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)元飲品的產(chǎn)品在華東地區(qū)、華中地區(qū)、西南地區(qū)、華北地區(qū)四個(gè)地區(qū)的銷售占比分別為32.48%、27.36%、18.22%、15.24%，總計(jì)占比超過(guò)93%。
事實(shí)上，在與養(yǎng)元達(dá)成合作之后，泰國(guó)天絲南方市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)權(quán)一直備受關(guān)注。如今百威中國(guó)入局，基本敲定了泰國(guó)天絲南北分銷的格局。
在沈萌看來(lái)，泰國(guó)天絲效仿可口可樂在國(guó)內(nèi)南北分治的做法是為了相互牽制，防止一家獨(dú)大。而這也跟泰國(guó)天絲之前在與華彬集團(tuán)的合作中產(chǎn)生的糾紛有關(guān)，之前泰國(guó)天絲將中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)委托華彬集團(tuán)一家，反而導(dǎo)致泰國(guó)天絲對(duì)紅牛品牌差點(diǎn)喪失控制權(quán)。
如今，與華彬集團(tuán)的糾紛，仍是泰國(guó)天絲繞不過(guò)的坎。作為“紅牛”商標(biāo)的創(chuàng)始人和所有者，許馨雄代表的許氏家族曾將“紅牛”商標(biāo)授權(quán)給了紅牛維他命飲料有限公司，后者由嚴(yán)彬所代表的華彬集團(tuán)負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)。然而隨著雙方就商標(biāo)授權(quán)年限、合作方式等方面的不同界定，2018年起，泰國(guó)天絲與華彬集團(tuán)方面展開了更為激烈的對(duì)決。泰國(guó)天絲發(fā)起了對(duì)紅牛維他命飲料有限公司的清算，雙方陷入多起訴訟爭(zhēng)奪，至今還未出結(jié)果。
對(duì)抗華彬
“雖然雙方的‘紅牛’之爭(zhēng)尚未塵埃落定，但前有養(yǎng)元飲品接手，后有百威中國(guó)入伙，泰國(guó)天絲已步步緊逼，其實(shí)也意在給紅牛維他命施壓。”徐雄俊說(shuō)。
目前，在中國(guó)市場(chǎng)上，華彬集團(tuán)的紅牛維他命市場(chǎng)份額最大，2019年，華彬集團(tuán)功能飲料板塊實(shí)現(xiàn)銷售額236億元，核心產(chǎn)品紅牛維生素功能飲料全年銷售約223億元，同比增長(zhǎng)5%。
從銷售終端來(lái)看，紅牛維他命在全國(guó)擁有5000家以上核心分銷商和60萬(wàn)家終端商。泰國(guó)天絲方面也曾披露，紅牛安奈吉線下渠道已經(jīng)覆蓋全國(guó)24個(gè)省份和直轄市的227個(gè)城市，打造了700多家經(jīng)銷商及1萬(wàn)家批發(fā)商的銷售網(wǎng)絡(luò)，直接服務(wù)的銷售終端超過(guò)30萬(wàn)家。
徐雄俊分析稱，紅牛維他命最致命的優(yōu)勢(shì)是龐大的分銷商和終端商體系對(duì)行業(yè)的把控力，導(dǎo)致泰國(guó)天絲的渠道難以拓展。即使把紅牛安奈吉的運(yùn)營(yíng)權(quán)交至養(yǎng)元飲品和百威中國(guó)，泰國(guó)天絲的紅牛安奈吉和紅牛維生素風(fēng)味飲料兩者的市占率，依然難以與華彬集團(tuán)的紅牛維他命競(jìng)爭(zhēng)，泰國(guó)天絲應(yīng)該將兩個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品定位、人群定位、價(jià)格定位等方面形成差異化，從而發(fā)揮協(xié)同作用。
不過(guò)，當(dāng)外界問到泰國(guó)天絲集團(tuán)CEO許馨雄更側(cè)重哪款產(chǎn)品時(shí)，許馨雄稱：“兩款產(chǎn)品我們都是非常重視的，這也是泰國(guó)天絲建立全球品牌之家的重要策略之一。我們會(huì)抓住各個(gè)細(xì)分受眾的市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者不同的需求。”
然而，除了要與華彬集團(tuán)“明爭(zhēng)暗斗”，如今，功能飲料的賽道也愈發(fā)擁擠。不僅有時(shí)下火熱的元?dú)馍滞瞥鐾庑侨四芰匡嬃先刖?，還有老玩家東鵬特飲謀求上市，借力資本市場(chǎng)瓜分市場(chǎng)。今年10月，東鵬特飲更新招股說(shuō)明書稱，預(yù)計(jì)1-9月凈利同比增長(zhǎng)超三成。
“無(wú)論泰國(guó)天絲是與養(yǎng)元飲品還是與百威中國(guó)合作，都并非長(zhǎng)久之計(jì)。在與華彬集團(tuán)抗衡的時(shí)候，也更加考驗(yàn)三方的市場(chǎng)戰(zhàn)略部署問題。”徐雄俊表示。(北京商報(bào)記者 錢瑜 白楊 王曉)
