10月26日，工信部通報了131家侵害用戶權(quán)益行為的APP企業(yè)名單，廣州唯品會信息科技有限公司(以下簡稱“唯品會”，VIPS.US)旗下專業(yè)代購批發(fā)平臺“唯代購”被列入其中。通報顯示，“唯代購”存在違規(guī)收集個人信息，強(qiáng)制用戶使用定向推送功能的問題，工信部要求盡快整改。
但唯品會方面似乎并未對此高度重視及積極回應(yīng)整改。截至11月10日，工信部再次發(fā)布消息稱，經(jīng)復(fù)檢，尚有60款A(yù)pp未按照要求完成整改，“唯代購”仍包括其中。就上述問題，《投資者網(wǎng)》以郵件方式致函唯品會，不過并未得到對方的回復(fù)。
上述違規(guī)行為并非新鮮事。除了工信部的通報外，11月25日，廣東省通信管理局官方通報稱，唯品會、迅雷等88款A(yù)pp存在數(shù)據(jù)安全隱患和違反個人信息保護(hù)規(guī)定的問題。據(jù)悉，公布的“存在問題的App名單”顯示，唯品會應(yīng)用內(nèi)集成多個可收集個人信息的第三方SDK，且未在隱私政策逐一說明以及是否向第三方共享信息。此舉已侵害用戶權(quán)益，存在Webview明文存儲密碼風(fēng)險、Webview File同源策略繞過漏洞等安全隱患問題。
作為傳統(tǒng)的特賣平臺，唯品會自2008年成立以來，其首創(chuàng)的“名牌折扣+限時搶購+正品保障”的電商模式吸引了大批顧客。憑借價格優(yōu)勢，唯品會一度成為阿里、京東之后的國內(nèi)第三大電商平臺。然而，隨著抖音、快手等積極構(gòu)建電商體系，以及C2M的迅速興起，沒有抓住電商流量紅利機(jī)會且在模式和管理上缺乏創(chuàng)新的唯品會，在電商巨頭的不斷擠壓下，逐漸喪失在行業(yè)內(nèi)的競爭力。
易觀分析發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020年第三季度，中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模為18692億元人民幣，唯品會的市場份額僅占2.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于天貓和京東。
但唯品會有自己的理解，其財報稱，第三季度凈營收達(dá)232億元人民幣(約合34億美元)，同比增長18.2%，GMV突破383億元人民幣，這得益于唯品會用戶數(shù)與訂單數(shù)的強(qiáng)勁增長。唯品會平臺總活躍用戶數(shù)同比增長36%和35%的背后，反映的是唯品會今年新推出的一系列營銷舉措取得了一定成效。
然而，盡管連續(xù)32個季度保持了盈利，但由于毛利率不高，唯品會需要長期將成本控制在較低水平。
有市場觀點(diǎn)認(rèn)為，一味地壓縮成本并不是長久之計，如何擴(kuò)大用戶規(guī)模、發(fā)展新的銷售渠道成為了決定唯品會未來發(fā)展的關(guān)鍵因素。
顯然，唯品會似乎也注意到了這一點(diǎn)。目前來看，唯品會采取的措施是加大廣告營銷力度、布局線下實(shí)體店。但就效果而言，并非十分理想。
消費(fèi)金融牌照獲批 效果幾何仍未知
通過獲取消費(fèi)金融牌照來為公司業(yè)務(wù)加碼，這是唯品會近期備受關(guān)注的事。
9月30日，中國銀保監(jiān)會官網(wǎng)發(fā)布了關(guān)于籌建四川省唯品富邦消費(fèi)金融有限公司的批復(fù)。
批復(fù)顯示，銀保監(jiān)會同意唯品會(中國)有限公司在四川省成都市籌建唯品富邦消費(fèi)金融公司，公司應(yīng)嚴(yán)格按照有關(guān)法律法規(guī)要求審核股東資格、辦理籌建事宜，自批復(fù)之日起6個月內(nèi)完成籌建工作。也就意味著，到2021年3月底，唯品富邦消費(fèi)金融公司便會出現(xiàn)在大眾視野。
近年來，消費(fèi)金融牌照炙手可熱，成為各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭搶的重點(diǎn)。
事實(shí)上，唯品會早在2018年就提出籌建消費(fèi)金融公司。時隔兩年，終于等來了消費(fèi)金融牌照，可以看出唯品會十分渴望通過這張“入場券”重獲主流“賽道”的競爭力，但這張遲來的消金牌照對唯品金融業(yè)務(wù)有多大助力尚未可知。
盤古智庫高級研究員、互聯(lián)網(wǎng)金融資深研究者江瀚向《投資者網(wǎng)》表示，“唯品會拿到消費(fèi)金融牌照可能在現(xiàn)在來看只能說是一個還不錯的一個選擇，但并不是一件好事，因?yàn)槭袌隹吹竭@次螞蟻因?yàn)闀和Ｉ鲜兄螅瑢?shí)際上，對于互聯(lián)網(wǎng)公司未來在消費(fèi)金融這條路上怎么走，整個市場上面有很多的討論。所以在這樣的情況下，即使是拿到了相關(guān)牌照，對于整個市場來說，唯品會可能并沒有那么好的一個市場前景。”
過去數(shù)年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)金融高速成長。盡管以淘寶、京東為首的電商巨頭率先推出的花唄、白條等金融服務(wù)，證明“電商+金融”模式具有一定的可行性。但是，江瀚表示，“對于唯品會來說，原來螞蟻、京東數(shù)科等代表的企業(yè)，他們所探索出來的模式，從某種意義上來說，不一定符合當(dāng)前市場發(fā)展的需要，甚至有可能并不一定能夠成為全新的利潤增長點(diǎn)。”。
江瀚認(rèn)為，“360數(shù)科、螞蟻金服，包括整個互聯(lián)網(wǎng)金融體系里的這些公司，的確獲取了不少利潤，但是整個市場的發(fā)展前景，在這次螞蟻暫停上市之后，實(shí)際上都存在較大的未知數(shù)。未來，隨著國家對市場的逐漸規(guī)范，消費(fèi)金融到底該向何處去其實(shí)還有比較大的不確定性。”
至少目前來看，金融業(yè)務(wù)對唯品會的支持仍然較小。根據(jù)唯品會2019年年報，期內(nèi)營收為929.9億元，而金融業(yè)務(wù)收入約3億元，營收占比僅為4.6%。
2016年至2018年，唯品會旗下的消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”的消費(fèi)信貸余額分別為33億元、47億元、57億元。但截至2019年末，“唯品花”消費(fèi)信貸余額僅為13億元，同比下滑77.2%。“唯品花”消費(fèi)信貸余額出現(xiàn)斷崖式滑坡，折射出的是唯品會核心電商業(yè)務(wù)的疲軟態(tài)勢。
而近期消費(fèi)金融牌照的獲批對唯品會來說本該是件“大喜事”，但隨著螞蟻金服暫停上市，電商金融的前途成了未知數(shù)。
廣告植入鋪天蓋地 用戶增長卻遇瓶頸
對唯品會而言，消費(fèi)金融牌照僅是業(yè)務(wù)拓展的渠道之一。對大眾而言，唯品會今年的廣告確實(shí)狠狠刷了一波存在感。
在一度霸屏的《三十而已》、《二十不惑》、《我家那閨女》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等各大熱播劇及綜藝中，唯品會的廣告無孔不入，廣告植入的方式和角度也是謂花樣百出。不僅在插播的廣告片段中，主角們有刷不停的“唯品會”購物界面和收不完的“唯品會”快遞。就連正片的電梯間、辦公桌、招聘會等場景中，唯品會的LOGO也隨處可見。
“逛唯品會，買明星同款”、“都是好牌子，天天有三折”也成為觀眾耳熟能詳?shù)膹V告詞。
據(jù)唯品會第三季度財務(wù)報告，唯品會當(dāng)季營銷費(fèi)用為11億元，同比增長超過50%，占凈收入比重從3.7%上升至4.9%。營銷上的大力投入，換來了唯品會用戶活躍度的增加，今年三季度平臺總活躍用戶數(shù)達(dá)4340萬人，同比增長36%。
然而，鋪天蓋地的廣告植入給唯品會帶來了巨大的曝光量的同時，相關(guān)數(shù)據(jù)卻并不亮眼。通過梳理唯品會歷年的財務(wù)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，近年來年度活躍用戶數(shù)年復(fù)合增長率僅為13%，頗顯疲軟。其實(shí)，自2016年開始，唯品會月活用戶增長便遭遇瓶頸，時漲時跌。在2018年第一季度年度活躍用戶數(shù)出現(xiàn)同期零增長，達(dá)到歷史最低點(diǎn)，直至2018年第二季度出現(xiàn)反彈。這表明，盡管唯品會一直以來將廣告營銷用作擴(kuò)大品牌聲勢的主要手段，但是長期效果并不明顯。
江瀚認(rèn)為，“從目前來看，唯品會單純靠燒錢和廣告營銷獲取流量的話，不是一個太好的發(fā)展方向，因?yàn)閺恼麄€電商產(chǎn)業(yè)來說，現(xiàn)在電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全面的后電商時代。在后電商時代的狀態(tài)之下，對于整個產(chǎn)業(yè)來說都有著流量瓶頸的問題。有些企業(yè)從用通過新零售從線下拿流量，有些企業(yè)通過社交平臺獲取流量。所以，唯品會想要拿到更多的流量并不是那么容易。”
上海財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長崔麗麗向《投資者網(wǎng)》表示，針對電商平臺的廣告影響力不同于實(shí)物類產(chǎn)品，“消費(fèi)者如果要使用某個平臺勢必要有一個下載app或者尋找小程序、網(wǎng)址的過程。媒體廣告在將信息傳遞給消費(fèi)者之后，還缺少一個‘拉’的過程，我們也知道消費(fèi)者越來越懶，如果不是非?？释脑?，那么誰又會去專門下載、搜尋和使用這個平臺呢?這還是在潛在客群與媒體內(nèi)容受眾比較吻合的情況下，如果不吻合，那效果可想而知。”
后知后覺布局線下 難免仍有試錯成本
除了在廣告營銷方面下功夫，唯品會2019年在線下實(shí)體店上也暗暗發(fā)力。目前，唯品會已經(jīng)在全國不少城市布局了唯品會的實(shí)體店鋪。
有消費(fèi)者在知乎平臺上反映，“唯品會線下實(shí)體店的東西很普通，品類、價格、樣式都沒有什么吸引力。由于是過時款式，東西看著還有些舊，沒有想購買的欲望。”另外，也有消費(fèi)者向《投資者網(wǎng)》表達(dá)了期待看到唯品會轉(zhuǎn)型升級后的改變。
目前來看，線下實(shí)體店業(yè)務(wù)是唯品會根據(jù)公司特賣戰(zhàn)略推出的創(chuàng)新項(xiàng)目，仍處于實(shí)驗(yàn)探索階段。但就大環(huán)境來看，新零售浪潮早已拉開帷幕。從2017年開始，線上電商全力開展對傳統(tǒng)線下零售商的收購和整合。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入股線下零售企業(yè)。
針對這一現(xiàn)象，崔麗麗給出了專業(yè)分析，“線上平臺紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下基于兩方面因素。一方面從中國網(wǎng)民總量和網(wǎng)購人群數(shù)量來看，線上可發(fā)掘的新空間不大，而且各平臺爭奪流量的競爭也日趨激烈，一個新客的獲取成本往往都要二三百元以上;另一方面，線上電商多年積累的經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)也使得線下運(yùn)營也可以經(jīng)由數(shù)據(jù)支撐得到較好地用戶體驗(yàn)，供應(yīng)鏈能力也完全可以支持，而且線下的用戶粘性可能更穩(wěn)固。線下銷售也是一條路，但是如果沒有足夠的數(shù)據(jù)支撐以及線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的整合，那也未必是一條容易的路，也可能是通往死亡更快的路。”
因此，崔麗麗表示，“盡管面臨市場份額被分割的情況，唯品會需要做出一些轉(zhuǎn)變，但是，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下的不可控因素太多，比如線下的選址、選品、運(yùn)營及擴(kuò)張模式等。我曾經(jīng)在上海內(nèi)環(huán)一商場內(nèi)看到過一家唯品會的線下店，然而沒有多長時間就關(guān)門歇業(yè)改換門庭，由此至少可以推斷在線下店選址方面，唯品會也許還沒有比較成熟的一些策略，可能也會增加一些試錯成本。”
