近日，英國(guó)吸塵器企業(yè)戴森因其新品Omni-Glide涉嫌抄襲小狗無(wú)線吸塵器A10、萊克吉米的“小輕桿”而再次成為眾人的“焦點(diǎn)”。這與常年來(lái)戴森打造的“專(zhuān)利人設(shè)”似乎有些不符。
與此同時(shí)，近年來(lái)，戴森陸陸續(xù)續(xù)在人工智能、電動(dòng)車(chē)、機(jī)器人和能源存儲(chǔ)等領(lǐng)域進(jìn)行投入。據(jù)估計(jì)，從2014年至2020年，戴森在新領(lǐng)域的投資金額已經(jīng)達(dá)到約25億英鎊(218億人民幣)。
作為戴森家族掌控的企業(yè)，戴森似乎越來(lái)越不重視家電這一塊利益微薄的市場(chǎng)。
顧此失彼：車(chē)還是吸塵器？
長(zhǎng)期以來(lái)，戴森一直是吸塵器市場(chǎng)的一線品牌，但是自從將目標(biāo)轉(zhuǎn)入電動(dòng)車(chē)、軟件、人工智能和機(jī)器人技術(shù)，其在吸塵器市場(chǎng)的地位就開(kāi)始下滑。根據(jù)GFK的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在2019年的英國(guó)市場(chǎng)，戴森的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SHARK市場(chǎng)份額從8.2%上升至17.7%，NUMATIC市場(chǎng)份額從6.8%上升至8.1%。而在美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜銷(xiāo)量前十的吸塵器相關(guān)產(chǎn)品中，也難覓戴森的蹤影。如今，遠(yuǎn)在大洋彼岸的中國(guó)，卻成了戴森最大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，戴森總收入50%左右都來(lái)自于中國(guó)市場(chǎng)。
戴森的目標(biāo)無(wú)疑是明確的，相較于增長(zhǎng)緩慢的吸塵器市場(chǎng)，快速增長(zhǎng)的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)更像是一個(gè)完美的掘金地。國(guó)家的扶持、資本的投入、政策的偏向……電動(dòng)汽車(chē)已經(jīng)成為未來(lái)的明星產(chǎn)業(yè)。
但是，戴森造車(chē)的過(guò)程卻并不順利。2017年9月，戴森正式宣布：戴森開(kāi)始研發(fā)電動(dòng)汽車(chē)，未來(lái)將在造車(chē)項(xiàng)目投入20億英鎊，并計(jì)劃于2020年上市銷(xiāo)售。但是在歷經(jīng)三年的研發(fā)、耗資 200 億元之后，戴森造車(chē)項(xiàng)目于 2019 年 10 月正式被放棄。其創(chuàng)始人詹姆斯·戴森在這個(gè)項(xiàng)目上，投入了數(shù)百位戴森工程師、科學(xué)家和設(shè)計(jì)師的精力和心血，但遺憾的是，以目前電動(dòng)汽車(chē)制造業(yè)的背景來(lái)看，這個(gè)項(xiàng)目未來(lái)在經(jīng)濟(jì)上很難執(zhí)行下去。
不過(guò)，戴森對(duì)新產(chǎn)業(yè)的熱衷并未停止，一項(xiàng)新的決定表明，這家公司將在未來(lái)5年再投資27.5億英鎊用于技術(shù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，進(jìn)一步進(jìn)軍人工智能、機(jī)器人和能源存儲(chǔ)等領(lǐng)域。戴森首席執(zhí)行官羅蘭·克魯格(Roland Krueger)表示，新的投資行動(dòng)將為該公司“開(kāi)啟新篇章”。戴森的產(chǎn)品包括吹風(fēng)機(jī)、空氣凈化器、照明設(shè)備和掃地機(jī)器人。他補(bǔ)充說(shuō)：“現(xiàn)在是投資新技術(shù)的時(shí)候了，比如能源存儲(chǔ)、機(jī)器人技術(shù)和軟件，這些技術(shù)將提高我們產(chǎn)品的性能和可持續(xù)性，為戴森的客戶造福。”
但是在戴森堅(jiān)持轉(zhuǎn)型的背后，卻是戴森的吸塵器業(yè)務(wù)問(wèn)題頻出。GFK 2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，戴森英國(guó)本土市場(chǎng)份額近一年內(nèi)從45.8%跌至36.4%，而2020年英國(guó)亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷(xiāo)型號(hào)。其產(chǎn)品也投訴頗多，在黑貓投訴平臺(tái)投訴數(shù)量多達(dá)514條;美國(guó)權(quán)威消費(fèi)雜志《ConsumerReports》也在今年將戴森的產(chǎn)品從無(wú)線吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡如人意。根據(jù)該雜志的消費(fèi)調(diào)查顯示，戴森吸塵器五年內(nèi)損壞率高達(dá)一半，可靠性、耐久性與售價(jià)不符，其推薦程度也被降至中等水平。
真正讓人感到“打臉”的是，一直標(biāo)榜自己在“創(chuàng)新方面表現(xiàn)非常優(yōu)異”的戴森，其12月1日，發(fā)布戴森Omni-glide萬(wàn)向吸塵器卻被網(wǎng)友質(zhì)疑抄襲了小狗無(wú)線吸塵器A10、萊克吉米“小輕桿”兩款產(chǎn)品：不僅外觀造型相似，Omni-glide搭配的雙軟絨滾筒吸頭也遭到反抄襲國(guó)產(chǎn)質(zhì)疑。雙滾軟絨地刷已多見(jiàn)于國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品配置上，特別是今年上半年上市的小狗T12，無(wú)論是雙滾筒還是滾刷螺旋造型，均十分相似，與吉米W7的主刷頭設(shè)計(jì)也有相似處。
最近，又有媒體曝出，戴森在華涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，向自媒體約稿抹黑打壓小狗電器。該媒體發(fā)布了一則小狗電器官方微博的截屏，顯示小狗電器向戴森發(fā)了律師函。該律師函稱，近期，戴森通過(guò)第三方平臺(tái)全網(wǎng)渠道發(fā)布多品牌產(chǎn)品橫向評(píng)測(cè)視頻內(nèi)容，針對(duì)小狗吸塵器T12做出誤導(dǎo)性評(píng)價(jià)，對(duì)小狗品牌聲譽(yù)及產(chǎn)品口碑造成不良影響。不僅如此，該第三方還會(huì)有新的類(lèi)似內(nèi)容發(fā)布，對(duì)小狗電器進(jìn)行持續(xù)、不正當(dāng)?shù)脑g毀，行為惡劣。
家族企業(yè)式的傲慢？
實(shí)際上，在12月1日發(fā)布新品的同時(shí)，戴森大中華區(qū)也經(jīng)歷了一次人事的重大變動(dòng)：原戴森大中華區(qū)總裁郭浪離職，由戴森歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人Rob Webster接任。
據(jù)了解，70后的郭浪原在寶潔工作，應(yīng)聘進(jìn)入戴森中華區(qū)后，7年多年，從高級(jí)銷(xiāo)售總監(jiān)一步步晉升到戴森大中華區(qū)總裁一職。今年疫情后首個(gè)618大促，郭浪到京東直播，四天只休息了短短幾小時(shí)，奮力促銷(xiāo)，使得戴森吸塵器的銷(xiāo)售三天位居京東吸塵器品類(lèi)第一。據(jù)了解，在郭浪的帶領(lǐng)下，戴森今年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售還是持續(xù)增長(zhǎng)的。
對(duì)于郭浪的離職，英國(guó)戴森全球總裁Steven在郵件中寫(xiě)道，“過(guò)去7年中，Martin Guo對(duì)戴森在中國(guó)業(yè)務(wù)的發(fā)展和持續(xù)壯大做出了卓越貢獻(xiàn)。包括戴森進(jìn)入中國(guó)的早期，建立起一整套基本構(gòu)架，到領(lǐng)導(dǎo)線上數(shù)字業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，及在疫情影響下引領(lǐng)業(yè)務(wù)的有效恢復(fù)等。”“如今，Martin已經(jīng)決定是時(shí)候卸任區(qū)域總裁一職，回歸家庭，陪伴家人。”
Steven還在郵件中宣布，“我很高興地宣布，Rob Webster將接管Martin擔(dān)任大中華區(qū)總裁一職，于2021年1月1日起生效，直接向我匯報(bào)。”他還在郵件中透露，Rob將于今年圣誕節(jié)后與家人一同搬至上海。明年一季度，將會(huì)和任戴森大中華區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)的郭浪一起工作。
西柚得知，迄今為止，戴森家族一直保持對(duì)戴森公司百分百的控股權(quán)。其創(chuàng)始人詹姆斯曾表示：“我享受擁有100%控股權(quán)的獨(dú)立感，只需要為產(chǎn)品思考，不需要擔(dān)心股東們，這讓我感到非常的自由。”、“我從來(lái)都不是一個(gè)商人，我想要親自設(shè)計(jì)產(chǎn)品，我喜歡那樣。”但是現(xiàn)在來(lái)看，戴森的一些決策完全是因其個(gè)人喜好決定，而非依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)制定。
這也是眾多家族式企業(yè)的弊端，家族企業(yè)的管理決策大多是業(yè)主個(gè)人說(shuō)了算，并由業(yè)主承擔(dān)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)。在公司經(jīng)營(yíng)初期，這種決策機(jī)制有助于統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，并迅速采取措施具有一定的優(yōu)勢(shì)，但當(dāng)公司規(guī)模擴(kuò)大后這種決策機(jī)制很可能會(huì)形成一種“專(zhuān)制體制”，并導(dǎo)致決策失誤，為公司帶來(lái)?yè)p失，這種責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)由業(yè)主一人承擔(dān)無(wú)疑會(huì)給家族帶來(lái)更大風(fēng)險(xiǎn);而其他員工或外聘人員僅僅是被動(dòng)工作，甚至可以對(duì)自己的失誤不負(fù)任何責(zé)任，這樣下去公司的發(fā)展效果可想而知。
有行業(yè)人士表示，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)吸塵器行業(yè)僅2019年線上線下就累計(jì)新增品牌85個(gè)，累計(jì)新增機(jī)型452個(gè)，大量新增品牌分食市場(chǎng)。雖然中國(guó)目前的吸塵器普及率并不高，品牌即品類(lèi)的認(rèn)知并沒(méi)有建立，戴森在高端市場(chǎng)還占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但是隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌的增加，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)理解程度更深，戴森產(chǎn)品與國(guó)內(nèi)吸塵器產(chǎn)品的差距正在不斷縮小。
