誰將成為主導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量
近兩年，國內(nèi)IP商業(yè)主導(dǎo)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展可謂風起云涌。
明面上看，以產(chǎn)業(yè)風向標著稱的BAT們到處撒網(wǎng)、布局，帶來了大量注意力，推動著產(chǎn)業(yè)向上發(fā)展。嚴格意義上，所謂BAT們所主導(dǎo)的這波產(chǎn)業(yè)發(fā)展，顯然更多停留在搭臺子層面，并未給產(chǎn)業(yè)帶來本質(zhì)變化。
好的一面是，文化產(chǎn)業(yè)受到更多商業(yè)關(guān)注，與之而來的是，充裕的資金機會和豐富的場外資源支持。
不太好的一面是，習慣“營銷思維”作業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)，正在鼓動一批又一批——缺乏產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗卻又嗅覺靈敏——的機會主義者進入，造就出一種狂熱的市場氛圍，甚至撬動行政力量介入而上升到國家戰(zhàn)略的層面。
這種大背景下，現(xiàn)階段的文化產(chǎn)業(yè)難免充斥著虛無的樂觀主義和機會主義，同時也夾雜著各種迷惑和噪音。因此，完全可以用“蠱惑”這樣的描述，來形容資本和各方力量的大范圍沖動進場。
問題是，資本和機會主義者進場后，發(fā)現(xiàn)所試圖尋找的機會，不見得像行業(yè)外看上去那么豐富多彩。而這些嶄新的從業(yè)者，還未找到具體的方法論和工具，來適配正在發(fā)生翻天地府的文化產(chǎn)業(yè)。
因此用“野蠻生長”來形容目前的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀都顯得有些過分謹慎。另外一面，將水完全攪渾的互聯(lián)網(wǎng)們，尤其以“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“互聯(lián)網(wǎng)”見長的BAT，顯然更擅長在這種混亂的局面中尋求主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的機會。
可是，機會主義和營銷主義至上的新從業(yè)者，與文化產(chǎn)業(yè)依靠“溫養(yǎng)”來謀求長遠發(fā)展的價值取向完全相悖。BAT們雖然生長茂盛，可是這種生長更多來自資本的自我催熟，講的不過是動人的資本故事。所以，說句得罪人的話，他們或許更擅長摘果子，而不是耕種土地來肥沃最底層的產(chǎn)業(yè)土壤。
目前的文化產(chǎn)業(yè)，雖然參與方大量涌入，依舊缺乏底層的土壤支持。而相比BAT們，國內(nèi)一批并不被注目但思維和作業(yè)方式相對前沿的文化產(chǎn)業(yè)公司，在各自領(lǐng)域作出的務(wù)實嘗試和不斷試錯，或許更有意義。
雖然他們中大多數(shù)，最后或許也會成為BAT和資本手里的果子，但即便是這種結(jié)果，也說明他們才是資本和機會主義者的真正機會。更不要談，目前的文化產(chǎn)業(yè)中，BAT所謂的布局，本身就是通過收購或入股成熟的文化產(chǎn)業(yè)公司來進行的。
嘗試對《狼圖騰》IP進行運營
一直在影視營銷領(lǐng)域做得風生水起的聚思傳媒CEO李慶，談到公司這幾年向IP商業(yè)轉(zhuǎn)型時這樣說，你總得做過，嘗試過，學(xué)習些東西，然后繼續(xù)往前走。
她不避諱犯過的錯誤：“我們是走過彎路的。”語氣里沒有自爆家丑的遮掩，倒是多了一種在試錯中成長的“應(yīng)當如此”。我揣測這句話背后的意思：正因為走過彎路，所以現(xiàn)在還走在更為正確的方向上吧。
李慶說，我們逐漸進行海外合作，跟日本人聊，跟六大影業(yè)的人聊，每次合作都是從別人身上學(xué)習。當她談起這些，會讓人覺得，相比大多數(shù)的夸夸其談和絕對正確，這種坦誠和恭謙更有種令人信服的說服力。
三年前，聚思傳媒為《狼圖騰》做商業(yè)價值規(guī)劃和整合營銷，當時將《狼圖騰》的IP商業(yè)開發(fā)視為公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要舉措。
于是，她專程跑到好萊塢，找到當年那部紅遍全球的動畫片《獅子王》的導(dǎo)演，興匆匆的告訴對方：“我們中國有本小說《狼圖騰》，找到了全球最適合拍動物動畫電影的導(dǎo)演，你能不能幫我們做個動畫電影。”
回憶起當初，李慶用受刺激來形容所得到的答案。對方告訴她，這個IP是不可轉(zhuǎn)化的，真人電影跟動畫電影的邏輯結(jié)構(gòu)，正反派設(shè)計，故事結(jié)構(gòu)，都不一樣。從真人電影到動畫電影，或者小說到動畫電影，里面的邏輯是不對的。
對方認為，重新編個故事來產(chǎn)生價值，就《狼圖騰》這個案例而言，有沒有這個小說，或真人電影，其實是無所謂的。如果要做狼圖騰的動畫電影，等于從零開始創(chuàng)作?！独菆D騰》真人電影和小說，對動畫電影沒有加成作用。
單純的小說不是IP，IP是有價值觀，有識別度的東西。李慶最后不得不承認，這些東西狼圖騰并不具備，或者說體現(xiàn)得不夠明顯。因此，雖然能做些相關(guān)得價值延伸，但是卻很難進行大規(guī)模得價值擴容。
最初的雄心勃勃，被潑了一盆涼水。狼圖騰雖然有內(nèi)容，但沒有形象;有理念，卻沒有識別度。真人電影的元素，不足夠支撐商業(yè)價值上的大量延伸。應(yīng)該說，雖然不能完全否認《狼圖騰》的IP價值，但其商業(yè)價值鏈條的長度，的確有限。
她不甘心，重新做了番外篇的元素授權(quán)。問題是，額外設(shè)計的元素并未在電影里出現(xiàn)，雖然做了一整套形象和圖庫，但沒有形成價值。因此，在電影外重新強化形象和元素，這種打補丁的舉措并沒有效果。
李慶后來這樣總結(jié)：“元素是需要形象的，形象是帶有價值觀的，帶有文化元素的，他是有自己的傾向性。這個形象除了外觀以外，是有內(nèi)容、有故事的，有內(nèi)容群作為基礎(chǔ)。狼圖騰番外篇這種做法顯然不具備。”
即便如此，《狼圖騰》不能說是失敗的，立足于原有的影片相關(guān)業(yè)務(wù)，也足夠帶來豐厚的營收，但在IP商業(yè)上的突破的確不曾達到預(yù)期。
經(jīng)歷了這幾年的實際作業(yè)和對外的學(xué)習，在李慶看來，中國目前沒有運作成很強勢的IP，足以去影響大家的價值觀。目前的環(huán)境下，中國的IP不那么好生成，她同時也認為，如果說沒有也不對。
比如，《喜羊羊》、《熊出沒》這些國內(nèi)動畫也有世界觀，《巴巴拉小魔仙》做得也很成功，但它們都不是普適價值觀，不足以長久而大范圍地影響人群。
我問過她為何急著轉(zhuǎn)型，至少現(xiàn)有的業(yè)務(wù)做得有滋有味的情況下。她說，現(xiàn)在的電影商業(yè)模式，就像是土匪打劫，來一個片子就劫一個，賺幾千萬應(yīng)該沒什么問題，做個植入和授權(quán)都可以掙錢。但這不是耕田的生態(tài)概念，不是一年一年有收成。但是IP商業(yè)可以，能像種果樹一樣去耕耘它。
要一根樹，還是一片森林，李慶用行動作出了最好的回答。
運營成熟的IP，《哆啦A夢》
“創(chuàng)造IP，跟運營IP的能力是不同的，這兩塊我給了自己一個很準確的定位。”
《狼圖騰》的IP商業(yè)運作，加上常年文化娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中的作業(yè)積累，的確給了李慶更多底氣和自信。結(jié)合國內(nèi)行業(yè)背景，她將IP商業(yè)分解為兩部分，創(chuàng)作和運營。開始確立起自己的本土化IP思路。
國內(nèi)目前的IP創(chuàng)作缺乏匹配的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，IP的誕生土壤是十分的貧瘠。雖然近兩年大到BAT，小到工作室，包括行業(yè)里數(shù)量繁多的文化娛樂公司，都開始大范圍儲備各類文學(xué)作品版權(quán)。但是，某種意義上，絕大多數(shù)文學(xué)作品，并不能稱之為真正的IP。
不少作品雖然有廣泛的傳播，但是IP的價值形成，最重要的部分不僅在于傳播廣度，更在于其傳播深度。需要對大范圍人群有審美影響和文化情趣方面的持久影響(或形容為價值觀念層面的影響)。
其實，IP商業(yè)運作模式中，相比視覺作品(比如影視、動漫)，文學(xué)作品對形象和識別度的強化，是天然處于弱勢的。讀者閱讀文字構(gòu)成的角色形象或價值指向，不如直接觀影或看漫畫來得那么直接。
因此，普遍意義上的文學(xué)作品不算是真的IP，或者說IP屬性比較弱。商業(yè)上看，直接將文學(xué)作品視為IP具有較高的風險。
其次，假設(shè)文學(xué)作品有比較完整的價值設(shè)定和世界設(shè)定(很多沒有。后續(xù)的IP商業(yè)實現(xiàn)中則需要二次創(chuàng)作和規(guī)劃)，那么，依托文學(xué)作品實現(xiàn)完整的IP商業(yè)，目前的中國市場并沒有清晰的思路。
大致看，以文字作品為底部材料實現(xiàn)完整的IP商業(yè)，可分為三個步驟：
1、文學(xué)作品的IP化。大多的數(shù)情況下，這一步，其實是通過文字作品的視覺化呈現(xiàn)來實現(xiàn)的。目的是強化形象和識別度。
2、IP的價值形成。這種價值，往往是視覺轉(zhuǎn)化完成后，視覺作品和相關(guān)內(nèi)容的泛社會化傳播帶來的。這就對制作、營銷、傳播提出了高要求。高質(zhì)量的大制作是通行方式。比如，漫威通過電影的成功來獲得IP商業(yè)價值的最大化。當然，不排除電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇這種形式，但電影效果相對更好。
3、IP的商業(yè)實現(xiàn)。具體指相關(guān)衍生品開發(fā)，比如，游戲、公仔、圖書、主題公園等。主要涉及具體延伸項目的開發(fā)和運作，是對IP價值的深度開采。
這三個步驟可以看到，依托文字作品的IP模式，其商業(yè)的核心，更傾向于運營。加上國內(nèi)沒有系統(tǒng)的IP創(chuàng)作方法論，IP創(chuàng)作環(huán)節(jié)缺失，導(dǎo)致IP生成困難。因此李慶將整個IP商業(yè)二分，重心放在運營層面，符合目前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。而且運營離變現(xiàn)更近，商業(yè)層面的技術(shù)動作也相對更容易學(xué)習。
“中國就沒有完整的編劇體系，我們扮演的角色是提供商業(yè)平臺，共同來做元素的商業(yè)實現(xiàn)。”這種情況下，李慶引入了《哆啦A夢》，嘗試IP的商業(yè)運營。相比狼圖騰，哆啦A夢顯然是完全成熟的IP。
而容易被市場忽略的是，IP的生成一般比較漫長，相比國內(nèi)側(cè)重內(nèi)容投入，IP的前期投資反而更重要，且前期產(chǎn)出不突出，即便成熟的美國市場，有海量的作品作為基礎(chǔ)，良品率也非常低，更何況一窮二白的國內(nèi)市場。
因此李慶越過最具風險的前期環(huán)節(jié)，進入中后期的運營階段，嘗試將運營層面的技術(shù)動作在中國落地是務(wù)實而可行的：“運作狼圖騰使我們明白了這個道理，到哆啦A夢的時候，我們突然覺得這個東西是可以做。”
她希望通過運營來找到在中國IP商業(yè)的落地思路，然后基于成功的運營向上游擴展。而一直擅長內(nèi)容營銷的聚思傳媒，開始制作一些哆啦A夢的延伸短內(nèi)容，接下來會獨立運作哆啦A夢3D動畫電影，并將其視為介入IP創(chuàng)作前的練習。
她試圖用這樣的嘗試，找到一條中國電影工業(yè)化體系的搭建思路，李慶承認這條路會非常艱難。因為IP不是純粹個性化的藝術(shù)作品，是有群體性專業(yè)人員在背后支撐的工業(yè)體系，而體系和內(nèi)容的搭建又需要相輔相成。不過，無論如何，這是個不錯的開始。
結(jié)束語：我們是走過彎路的
李慶認為，互聯(lián)網(wǎng)時代的IP是一種產(chǎn)品經(jīng)營，一定是以市場為導(dǎo)向。價值觀和認同感的背后是粉絲。他們跟隨你的價值，所以跟隨你的形象，形成了認同感和識別度，從而形成商業(yè)模、產(chǎn)生商業(yè)價值。
“我們接下來陸續(xù)會和六大影業(yè)進行合作，從投資到IP商業(yè)化的運作。內(nèi)容以他們創(chuàng)作為主，共同合作。”她說：“這種合作有利于團隊去摸索學(xué)習，通過耕作哆啦A夢這種成熟IP來積累經(jīng)驗，然后再進行自創(chuàng)。”聚思傳媒開始嘗試，比如《知音漫客》上連載的《偷星九月天》，創(chuàng)作了近十年。
“通過漫畫到劇本，劇本到海外，海外再到中國市場，主流以中國市場的粉絲為基礎(chǔ)來做全球商業(yè)。然后開發(fā)IP時，我們會做網(wǎng)絡(luò)劇，周播劇，然后再進行版權(quán)的形象授權(quán)，我們每一波成長過程中，都是走進去，跳出來，然后學(xué)習到了，又可以自己嘗試。”
李慶正在以這樣的思路轉(zhuǎn)型：“我們是走過彎路的”。以這句話作為結(jié)束語，祝福中國這批走在前沿的文化產(chǎn)業(yè)公司，同時也送給當下正在經(jīng)歷巨變的整個中國IP商業(yè)和中國電影產(chǎn)業(yè)。
