2020年，國(guó)內(nèi)各領(lǐng)域消費(fèi)市場(chǎng)或多或少都受到了疫情影響，呈現(xiàn)出疲軟態(tài)勢(shì)，其中，奢侈品消費(fèi)受到的影響尤為嚴(yán)重。作為國(guó)內(nèi)奢侈品電商平臺(tái)之一的寺庫(kù)，今年的財(cái)報(bào)總是來(lái)得特別晚，也不盡如人意。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日的報(bào)告期內(nèi)，寺庫(kù)的營(yíng)收為13.73億元，同比下滑29.3%;凈利潤(rùn)為2080萬(wàn)元，同比下滑66.5%;GMV為41.2億元，同比增長(zhǎng)12.5%。
很多人質(zhì)疑：寺庫(kù)到底賣的是什么?價(jià)格高昂的奢侈品和普惠的電商本就有一定的沖突在，而如今寺庫(kù)又將奢侈品拉入優(yōu)惠力度更大的直播間中，這種模式是否能跑通?對(duì)于寺庫(kù)來(lái)說(shuō)，在電商巨頭發(fā)力奢侈品的情況下，試錯(cuò)的成本過(guò)于高，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，便會(huì)失去先發(fā)者的優(yōu)勢(shì)，難以在奢侈品電商賽道中再次跑贏。
1
直播撐不起寺庫(kù)的未來(lái)
疫情讓許多產(chǎn)業(yè)開(kāi)始擁抱線上，線上也逐漸成為各大企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，奢侈品電商也不例外，從財(cái)報(bào)看，直播無(wú)疑是寺庫(kù)目前發(fā)力的重點(diǎn)。
寺庫(kù)的直播業(yè)務(wù)做得風(fēng)生水起，但同時(shí)也承擔(dān)著不小的壓力。受疫情影響，一眾奢侈品品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，積極與各大電商平臺(tái)合作。但這些品牌主要和京東、天貓等大平臺(tái)合作，和頭部平臺(tái)相比，寺庫(kù)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力并不小。
不僅如此，當(dāng)高冷的奢侈品走下神壇，入局直播的寺庫(kù)這種“順應(yīng)時(shí)代”和“親民”也為其帶來(lái)諸多痛點(diǎn)。
其一，假貨頻出，奢侈品直播面臨信任危機(jī)。在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)寺庫(kù)的投訴量已經(jīng)超過(guò)500條，其中消費(fèi)者大多反映“寺庫(kù)虛假信息發(fā)貨超時(shí)”“服務(wù)質(zhì)量不佳”“售后難以解決”等問(wèn)題。
其二，價(jià)格過(guò)高，難以走量。直播帶貨一直是以價(jià)格為壁壘，靠走量來(lái)獲利，以打響品牌知名度為目的，因此也有了“直播間200元以內(nèi)最好賣”的說(shuō)法。然而奢侈品無(wú)論是價(jià)格還是調(diào)性都不在此范圍內(nèi)，不但難以走量，也難以打出價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
其三，部分消費(fèi)者對(duì)奢侈品直播并不認(rèn)可。對(duì)許多消費(fèi)者來(lái)講，奢侈品是一種“身份”的象征，就應(yīng)該在線下門(mén)店里保持“精致”“高級(jí)”的形象，過(guò)于親民會(huì)被理解為品牌自我的降維與矮化，引來(lái)部分消費(fèi)者的排斥。
2
遭受頭部“擠壓”
近日，貝恩發(fā)布的《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》顯示，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但與此同時(shí)中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)回暖，然而，寺庫(kù)業(yè)績(jī)卻未恢復(fù)到疫情前水平，盈利能力得到改善，盈利狀況卻不及去年同期。
歷史財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度寺庫(kù)營(yíng)收分別為10.1億元、13.1億元和13.7億元;而去年全年寺庫(kù)單季度營(yíng)收分別為11.8億元，17.1億元19.4億元和20.4億元。與去年同期相比，其三季度凈利潤(rùn)同比下滑66.5%。疫情帶來(lái)的沖擊，并不能靠一朝一夕緩解。
總體來(lái)看，寺庫(kù)的營(yíng)收曲線就像是過(guò)山車，只不過(guò)相比于去年，今年其“坡度”減緩不少。
更為嚴(yán)峻的是，在外部生存環(huán)境上寺庫(kù)面臨著頭部電商平臺(tái)的擠壓。數(shù)據(jù)顯示，今年11月11日前10分鐘，京東奢侈品成交額同比增長(zhǎng)超500%，前30分鐘超130個(gè)奢侈品品牌成交額同比增長(zhǎng)100%;11月1日當(dāng)天，首次參與天貓奢侈品交易的巴黎世家開(kāi)售僅十分鐘成交額便超過(guò)今年618全天。
在競(jìng)爭(zhēng)之下，寺庫(kù)與趣店展開(kāi)了合作，盡管趣店的奢侈電商平臺(tái)萬(wàn)里目和寺庫(kù)看起來(lái)較為合適，但是萬(wàn)里目在推出百億補(bǔ)貼后市場(chǎng)口碑并不好，消費(fèi)者屢屢投訴萬(wàn)里目售假。同時(shí)趣店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也并不強(qiáng)勁，數(shù)據(jù)顯示，趣店第一季度的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為15.16億元人民幣，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提供現(xiàn)金凈額為5.22億元人民幣，受限制現(xiàn)金為5.40億元人民幣。寺庫(kù)想要通過(guò)趣店重新點(diǎn)燃活力，前景看起來(lái)并不樂(lè)觀。
3
"砸錢(qián)"難持久
面對(duì)巨頭們的涌入，寺庫(kù)采取的是直接抗衡的金錢(qián)游戲，目前來(lái)看，這一策略并不聰明。
今年"618"期間，寺庫(kù)推出"瓜分2億獎(jiǎng)金"活動(dòng)，頗有效仿拼多多"百億補(bǔ)貼"的之跡。但與拼多多不同的是，寺庫(kù)的體量和現(xiàn)金流表現(xiàn)是否能夠撐起2億獎(jiǎng)金的補(bǔ)貼，這是一個(gè)難處所在。
財(cái)報(bào)顯示，截至2020年9月30日，公司擁有現(xiàn)金，現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金7.94億元。而截至今年6月份，寺庫(kù)擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和限制性現(xiàn)金12.03億元。三個(gè)月時(shí)間現(xiàn)金流儲(chǔ)備減少4億元，可以看出寺庫(kù)的現(xiàn)金流狀況堪憂。
結(jié)合寺庫(kù)平臺(tái)活躍用戶數(shù)減少來(lái)看，寺庫(kù)的2億獎(jiǎng)金明顯是在搶奪用戶。砸錢(qián)以爭(zhēng)奪更多用戶的注意力是電商平臺(tái)的慣用策略，但寺庫(kù)真的經(jīng)不起如此燒錢(qián)的折騰，而這也給寺庫(kù)未來(lái)的發(fā)展蒙上了一層陰影。
對(duì)于寺庫(kù)而言，需要多一分真誠(chéng)，少一分套路，努力抓出奢侈品消費(fèi)線上化趨勢(shì)，做一個(gè)“小而美”的垂直電商平臺(tái)也不失為好的選擇。
