3月17日，江蘇南京多位消費者在永輝生活A(yù)pp上下單購買53度飛天茅臺酒，但到了提貨時間卻被永輝超市股份有限公司(以下簡稱“永輝超市”)告知無法取貨，也無法退款。這并非是電商平臺第一次用茅臺溜粉了，經(jīng)盤點發(fā)現(xiàn)，酒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、網(wǎng)易嚴(yán)選、酒仙網(wǎng)等電商平臺均被多名消費者投訴以低價茅臺吸引用戶購買或充值搶購，但遲遲不發(fā)貨不退款。
囤“茅”自居
對于賣茅臺不發(fā)貨不退款現(xiàn)象，永輝超市發(fā)布聲明表示對此情況高度重視，并在第一時間成立調(diào)查組，進(jìn)行徹查。
無獨有偶，在黑貓投訴上以“茅臺 搶購”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，得到結(jié)果超4000條，涉及電商平臺有酒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、網(wǎng)易嚴(yán)選、酒仙網(wǎng)、1919酒類直供等。在投訴詳情中，多數(shù)消費者反映平臺以充會員或消費一定數(shù)額為搶購低價53度飛天茅臺的門檻，但實際上用戶難以進(jìn)入搶購頁面且平臺方不退款。也有部分平臺直接低價銷售53度飛天茅臺，但用戶下單后平臺不發(fā)貨不退款，客服也不回應(yīng)不處理。在這些投訴中，涉及金額動輒數(shù)萬元，但顯示商家已處理的結(jié)果卻少之又少。
永輝生活的倉庫里是一件件的茅臺酒，但其他電商平臺是有酒不發(fā)還是一“茅”沒有呢?據(jù)知情人士透露，一些酒類線上平臺的貨量仍然充足，但在管理模式、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)并不成熟，較為散亂，因此企業(yè)內(nèi)部仍需調(diào)整。而一些非垂直酒類的電商平臺則把茅臺當(dāng)作引流工具，以讓更多消費者在平臺充值購物，至于酒的存量，并不能保證。
狐假虎威
如今飛天茅臺的市場終端價格已達(dá)3000元，線上商家推出的低價茅臺甚至出廠價茅臺對消費者格外具有誘惑力。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松把電商平臺總結(jié)為兩種模式，他認(rèn)為，一種是買賣模式，以酒仙網(wǎng)、1919酒類直供為代表，對茅臺低價進(jìn)高價出，賺中間差價。另一種則是平臺模式，各品牌都可以進(jìn)駐平臺，平臺方只收品牌入駐相應(yīng)費用，品牌營收與平臺無關(guān)。由于買賣模式成本高，因此越來越多的電商轉(zhuǎn)向平臺化的模式，而平臺化成本低，所以引流成為工作核心。
除了電商經(jīng)營模式的分化，與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商相比，線上電商平臺的最大特點仍然是對流量的需求。相比線下經(jīng)銷商有貨出無貨等、按市場情況調(diào)節(jié)價格的傳統(tǒng)模式，線上電商平臺更加透明化，如果有平臺價格飄高，一定會承受相應(yīng)的處罰，對于用戶黏性的迫切需求使得盡一切可能吸引流量成為電商平臺的常規(guī)思路。所以，線上電商平臺不兌換用戶搶購的茅臺，也可以理解為拖延用戶滯留平臺的時長。但如果沒有提前標(biāo)明商品預(yù)售或需要等貨，這就形成了欺騙消費者的問題，拿茅臺引流就成了不擇手段。
重拳頻出
線上電商平臺的亂象叢生與長期以來酒類電商“散、小、亂”的頑疾有很大關(guān)系。但茅臺方面對市場的監(jiān)管不是沒有過嘗試，只是應(yīng)了那句話——上有政策，下有對策。
茅臺使用的調(diào)控方式稱為“平準(zhǔn)”，也就是說，在市場供過于求時，茅臺集團(tuán)回購部分產(chǎn)品，在市場供不應(yīng)求時則投放部分產(chǎn)品。不過，由于線下經(jīng)銷商哄抬價格，管控困難，因此茅臺自2018年下半年起就漸漸減少經(jīng)銷商，并在2019年授權(quán)天貓、蘇寧易購等電商平臺后在線上渠道加碼投放。
據(jù)公開資料顯示，去年12月，在53度飛天茅臺供應(yīng)量方面，蘇寧易購擬放出50萬瓶，家樂福中國擬供應(yīng)超29萬瓶，順豐優(yōu)選在“雙12”當(dāng)天放量達(dá)1萬瓶，網(wǎng)易嚴(yán)選則加量1.5萬瓶等。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，貴州茅臺在去年12月已放量超150萬瓶飛天茅臺，可見在電商、商超平臺的投放量之大。
但線上平臺為了引流，把茅臺當(dāng)作了噱頭，各種投訴紛至沓來。對此，茅臺在今年2月發(fā)布公告表示，所有線上線下茅臺零售商不得設(shè)置消費限制門檻或“僅會員購買”。但普通消費者更難搶過開了“外掛”的黃牛們，甚至一些用戶根本沒有機會進(jìn)入二級頁面，“頂流”瞬間就被黃牛撬走。此外，茅臺在今年1月還制定了100%拆箱原價售賣的新規(guī)。但重拳打在棉花上，“拆箱令”反而讓茅臺市場更加瘋狂，甚至一個2020年茅臺酒紙箱也能炒到500元。
對于茅臺銷售的一潭渾水，程萬松表示，茅臺集團(tuán)在市場監(jiān)管方面力度已經(jīng)較強，但線上電商平臺依然不能令行禁止。此外，隨著技術(shù)的進(jìn)步，信息化的普及將促進(jìn)電商平臺的公開透明，杜絕伺機炒作和嘩眾取寵的行為。對于消費者來說，一定要選擇正規(guī)渠道購買，茅臺對其披露過的官方電商渠道有一定的約束力，在這些平臺購買可以在一定程度上保護(hù)自身權(quán)益。
