2021年3月30日，都市麗人(02298)公布2020年財務(wù)報告。
2020年，都市麗人營收30.57億元，業(yè)務(wù)趨勢穩(wěn)中向好。得益于產(chǎn)品力、高毛利產(chǎn)品占比和供應(yīng)鏈管理水平提升，在2020年原材料價格上漲的背景下，都市麗人毛利率增長26.2%，上升至48.8%。
3月28日，都市麗人舉辦了“同生共美 喚醒新生”2021春夏新品發(fā)布會?，F(xiàn)場，正式推出柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服、高彈褲四款新品，主打舒適、實用和高科技。
都市麗人CEO蕭家樂表示，“2020年是與眾不同的一年，盡管充滿挑戰(zhàn)，都市麗人依然在第四季度恢復(fù)增長，下半年實現(xiàn)經(jīng)營盈利。2021年，都市麗人將聚焦消費者導(dǎo)向、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)銷協(xié)同、品牌和員工能力提升等方面的投入，以推動長期業(yè)務(wù)增長，預(yù)期2021年能實現(xiàn)銷售增長。”
都市麗人CEO蕭家樂
渠道結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，2021年一季度門店業(yè)績走勢亮眼
受疫情影響，2020年線下零售業(yè)整體受挫。都市麗人采取快速有力的恢復(fù)舉措，優(yōu)化和調(diào)整銷售及分銷渠道、著力渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化、推出黑科技產(chǎn)品，帶動下半年營收迅速恢復(fù)至2019年同等水平。
財報數(shù)據(jù)顯示，2020年都市麗人實現(xiàn)營收30.57億元，下半年實現(xiàn)營收17.24億元，與2019年同期相當(dāng)。下半年，零售業(yè)務(wù)營收貢獻7.29億元，同比增長9.30%;向加盟商銷售業(yè)務(wù)貢獻營收6.14億元;電商業(yè)務(wù)貢獻營收3.81億元，同比增長25.5%。
2020年，都市麗人電商營收占比25%，占比提升約10%，與零售業(yè)務(wù)、向加盟商銷售業(yè)務(wù)一起，成為主要營收業(yè)務(wù)。都市麗人持續(xù)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，推動從線下門店到線上線下的全渠道發(fā)展。
加盟商渠道方面，2020年，都市麗人加速線下門店的精簡和優(yōu)化，關(guān)閉了部分開設(shè)在不合適區(qū)域以及較大虧損的門店，提升店效產(chǎn)出，翻新已有門店。截至2020年12月31日，以新形象開設(shè)和翻新的七代店有691家。
零售渠道上，都市麗人推進拓展優(yōu)質(zhì)門店和購物中心店。截至2020年12月31日，以“家庭生活理念”為主題、在購物中心開設(shè)和翻新的門店共15家，這些門店在2020年均實現(xiàn)了符合預(yù)期或超預(yù)期的銷售表現(xiàn)。
渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化帶來的提振效果持續(xù)顯現(xiàn)。2021年1月1日至3月14日，銷售同比增長約40.20%;直營門店同店可比增長約37.20%;加盟店同店可比增長約28.40%，增長顯著。
科技賦能提升產(chǎn)品價值，毛利率逆勢增長
財報顯示，在2020年行業(yè)原材料價格上升的背景下，都市麗人毛利率增長26.2%，上升至48.8%。產(chǎn)品力的提升(售罄率優(yōu)于2019年;文胸及塑身2020年終端零售件單價較去年同期同比上升7.1%)、高毛利產(chǎn)品占比的提升(文胸、塑身衣)和供應(yīng)鏈管理優(yōu)化，促進毛利率逆勢增長。
自2020年下半年開啟“二次創(chuàng)業(yè)”來，都市麗人一直推進產(chǎn)品變革，主打“舒適、科技、健康、美觀”產(chǎn)品理念，聚焦常青款、爆款，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品力的提升，是品類結(jié)構(gòu)精簡、供應(yīng)鏈柔性升級帶來的正面反饋，雙重驅(qū)動下，都市麗人產(chǎn)品價值和售罄率均明顯提高，較高毛利率產(chǎn)品(如塑身衣)的銷售優(yōu)于2019年。
2020年，都市麗人推出功能性著稱的高毛利產(chǎn)品(包括柔心杯、零感內(nèi)衣、無塵棉家居服、高彈褲、風(fēng)隔暖)獲得市場和行業(yè)的認可。2020年8月，都市麗人以“輕”、“暖”兩大黑科技產(chǎn)品為核心，搭配匠造系列、暖姜系列等產(chǎn)品組成的秋冬產(chǎn)品矩陣，累計售罄率同比增長約10%，其中2020年秋冬家居服售罄率更是達到85%，創(chuàng)近三年新高。
都市麗人2021春夏產(chǎn)品訂貨會的加盟商訂單金額同比增長超30%，塑身內(nèi)衣、家居服、男士內(nèi)褲呈現(xiàn)高速增長。3月23日，由北京服裝學(xué)院時尚傳播研究中心發(fā)布的“2020年國產(chǎn)服裝品牌影響力百強榜”中，都市麗人位列第16名，獲年輕人群青睞。
此外，都市麗人在2020年繼續(xù)加速清理庫存，目前存貨量已恢復(fù)到健康水平，存貨主要為2020年購入的新產(chǎn)品及其原材料。
蕭家樂表示，2021年將從“銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品”，以消費者為導(dǎo)向，通過市場考察、產(chǎn)品研究、會員走訪等了解市場“真正的需求”，打造讓消費者滿意的產(chǎn)品。
把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型，激活6000萬會員
2020年，都市麗人成立儷策科技團隊，圍繞企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型建設(shè)，打造都市麗人數(shù)據(jù)中臺、業(yè)務(wù)集成解決方案及人貨場的數(shù)字化運營產(chǎn)品，為業(yè)務(wù)層提供數(shù)據(jù)賦能、產(chǎn)品賦能、服務(wù)賦能，建立以數(shù)據(jù)為支撐的運營閉環(huán)。今年繼續(xù)推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成立數(shù)智化商學(xué)院。
在數(shù)字化的助力下，都市麗人龐大的會員池得以激活。2020年，都市麗人與有贊合作，提升加盟商、直營門店與6000萬會員的互動，同時精細化會員管理，建立標準化會員標簽體系，搭建客戶數(shù)據(jù)平臺，打破消費者與品牌的信息孤島，實現(xiàn)精準營銷、快速響應(yīng)。
據(jù)了解，2020年下半年，都市麗人探索小程序直播，9場直播共為門店帶來1.5億元銷售收入，給門店和渠道帶來更多銷售機會。
滿足“她”需求和體驗，打造年輕人喜歡的“國民品牌”
都市麗人處于“二次創(chuàng)業(yè)”期。2020年，都市麗人創(chuàng)始人、董事長鄭耀南宣布開啟轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品、研發(fā)、門店和供應(yīng)鏈改革上同步發(fā)力，定位年輕化轉(zhuǎn)型。
都市麗人“致最親密的你”故事化微電影
為加強消費者與品牌之間的聯(lián)結(jié)，都市麗人持續(xù)用IP化事件建立品牌全方位聯(lián)想，創(chuàng)造可持續(xù)的營銷IP，以內(nèi)容營銷形式轉(zhuǎn)化成與年輕消費者溝通的重要“語言”，陸續(xù)推出“我是都市麗人”熱詞挑戰(zhàn)賽、“致最親密的你”故事化微電影、“正青年-青年力量新銳設(shè)計師成長計劃”等活動，實現(xiàn)內(nèi)容傳播和產(chǎn)品開發(fā)的雙向賦能，提升品牌年輕化。
3月28日，都市麗人正式啟動“正青年”中國大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計大賽，與國內(nèi)外知名學(xué)府?dāng)y手培育中國年青設(shè)計人才。
3月28日，“正青年”中國大學(xué)生內(nèi)衣創(chuàng)意設(shè)計大賽正式啟動
蕭家樂表示，2021年，都市麗人將“重塑產(chǎn)品、重構(gòu)渠道、重塑品牌、重建組織”，從“銷售已生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品”;以滿足“她”需求和體驗為一切的起點，打造年輕人喜歡的“國民品牌”;逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镈TC直接面向消費者運營模式，提升各渠道銷售競爭力三個方向，展開未來三年“向新”戰(zhàn)略。
