如今奶茶比拼的不是口味而是產(chǎn)業(yè)鏈
“拿著奈雪的茶，我都敢進(jìn)Prada。”
近年興起的新式茶飲，成功地將奶茶從低端消費(fèi)帶入高端消費(fèi)的新臺(tái)階。走起輕奢風(fēng)、與時(shí)尚大牌做鄰居的茶飲店，價(jià)格自然也是水漲船高。
數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲客單均價(jià)35元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價(jià)格接近。其中奈雪的茶每單均價(jià)高達(dá)43元，冠絕同行。
然而如此高的價(jià)格，卻依然沒(méi)能換來(lái)利潤(rùn)。據(jù)奈雪的茶招股書(shū)顯示，2018年以來(lái)累計(jì)虧損高達(dá)1.37億元。
看似熱鬧的的奶茶行業(yè)為何難以盈利?消費(fèi)者買(mǎi)單的錢(qián)都去哪兒了?
全行業(yè)盈利企業(yè)不到一成
近年來(lái)，一些商家將水果、鮮奶、芝士和茶混合在一起，創(chuàng)造了一種新的喝茶方式，這種方式也被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受。
今年2月，奈雪的茶控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)奈雪)在港交所遞交招股書(shū)，正式向“新式茶飲第一股”發(fā)起沖刺。
招股書(shū)顯示，奈雪在2018年、2019年及2020年前9個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元，同比增速分別為130.2%和20.8%。
按店面的城市分布情況，2018年、2019年及截至2020年三季度，奈雪的茶飲店數(shù)量分別為155家、327家和422家。截至招股書(shū)發(fā)布日前，奈雪的門(mén)店數(shù)量為507家。
從行業(yè)份額來(lái)看，奈雪的市場(chǎng)份額達(dá)17.7%，排名第二，僅次于25%的喜茶。
分產(chǎn)品看，奈雪的茶的“茶飲”、“歐包(烘焙類(lèi)產(chǎn)品)”的銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)比約為7：3。
通過(guò)“茶飲+歐包”的組合銷(xiāo)售，奈雪整體客單價(jià)也得到提升。據(jù)招股書(shū)顯示，奈雪的客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現(xiàn)制茶飲“賽道”中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超35元的行業(yè)平均水平。
盡管門(mén)店數(shù)量和營(yíng)收快速增長(zhǎng)，但奈雪至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分別虧損約6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2751.3萬(wàn)元，累計(jì)虧損達(dá)1.37億元。以至于有媒體將奈雪的茶IPO稱(chēng)作“流血上市”。
事實(shí)上，虧損的不只是奈雪。
資料顯示，2019年全國(guó)新增奶茶企業(yè)2萬(wàn)多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過(guò)了開(kāi)店率。
聯(lián)想到動(dòng)輒三四十一杯的價(jià)格，年輕人搞不懂了，自己一杯又一杯貢獻(xiàn)出來(lái)的錢(qián)，到底去了哪里?
追求高端卻落入盈利困境
據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店約為25萬(wàn)家，消費(fèi)者為1.52億人，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到442億元;而2020年這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)達(dá)到48萬(wàn)家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍;2021年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1102億元。另?yè)?jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，中國(guó)現(xiàn)制茶飲預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為24.5%。
面對(duì)如此龐大且極具成長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，各路入局者紛至沓來(lái)。蜜雪冰城以低廉的客單價(jià)，在全國(guó)布局超過(guò)1萬(wàn)家門(mén)店;主打街邊店的Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等則是“激戰(zhàn)正酣”;而喜歡和時(shí)尚品牌毗鄰而居的喜茶和奈雪，則成為高端茶飲的代表。
只是，眾多定位不同的茶飲品牌，口味差異化真的如此之大嗎?
目前僅從口感上來(lái)看，奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等常見(jiàn)品牌，各家都有水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等招牌，口味差異化并不明顯，看不到顯著的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
在上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東看來(lái)，新式茶飲行業(yè)壁壘本身并不高，目前各家企業(yè)的差異性主要體現(xiàn)在品牌調(diào)性。
為此，喜茶和奈雪，甚至之后的樂(lè)樂(lè)茶等品牌都不約而同選擇了高端化這條路。
中國(guó)新聞周刊走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，不同于此前的奶茶店常常坐落于街頭巷尾或者商場(chǎng)的負(fù)1或5、6層，新式茶飲品牌往往選擇購(gòu)物中心入口區(qū)域的門(mén)面擔(dān)當(dāng)。
與此同時(shí)，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格也更時(shí)尚。深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢(mèng)工廠店，面積都高達(dá)1000㎡，店中除了主營(yíng)茶飲、小吃，還將品類(lèi)擴(kuò)充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域。
這么做的好處是可以迅速打響知名度，找到與其他品牌的差異，但壞處則是隨之而來(lái)的成本壓力。
王振東告訴中國(guó)新聞周刊，不同于傳統(tǒng)奶茶，現(xiàn)制茶飲工序復(fù)雜，需要大量員工現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)。
“比如傳統(tǒng)奶茶中的椰果、珍珠等食材都是提前制作好的，而新式茶飲如水果茶，水果和奶蓋都需要現(xiàn)場(chǎng)制作，這也是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”
以奈雪為例，由于烘焙業(yè)務(wù)的存在，奈雪需要在門(mén)店開(kāi)辟現(xiàn)制面包房，這對(duì)門(mén)店面積和人工都提出了更高的要求。招股書(shū)顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店的面積在180㎡-300㎡，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。
2018年、2019年及2020年1—9月，奈雪的茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%;租金開(kāi)支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計(jì)占總收益的80%以上。
這三項(xiàng)固定成本居高不下，導(dǎo)致奈雪陷入傳統(tǒng)餐飲業(yè)“三高一低”的盈利困境。
那么，該如何破局呢?
規(guī)模效應(yīng)能否奏效?
奈雪的辦法是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。
按照招股書(shū)，2021年、2022年奈雪計(jì)劃分別開(kāi)設(shè)約300家、350家新店。
不過(guò)在和君咨詢(xún)合伙人、連鎖經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人文志宏看來(lái)，餐飲業(yè)和零售業(yè)不同，規(guī)模效應(yīng)往往體現(xiàn)的并不明顯。“企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，邊際成本確實(shí)會(huì)更低一些，但主要體現(xiàn)在管理成本和原材料，房租和人工影響不大。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)一步指出，造成奈雪虧損最直接的原因是，單店的營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，這說(shuō)明奈雪整體的單店流量應(yīng)該是不理想的。
近三年，奈雪門(mén)店的銷(xiāo)售額和訂單量呈逐年下滑趨勢(shì)。其2018年、2019年、2020年1月~9月單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷(xiāo)售額分別為3.07萬(wàn)、2.77萬(wàn)和2.01萬(wàn)元，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，特別是在2020年，公司平均單店銷(xiāo)售額出現(xiàn)快速下降。
文志宏分析認(rèn)為，隨著奈雪門(mén)店數(shù)量的增加，門(mén)店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。而由于單店?duì)I業(yè)額的下降，但門(mén)店層面整體成本保持不變，也導(dǎo)致門(mén)店層面利潤(rùn)率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)。
奈雪在2020年前9個(gè)月單店利潤(rùn)率僅為12.6%，遠(yuǎn)低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。
從招股書(shū)來(lái)看，奈雪也正在改善相關(guān)問(wèn)題，其表明將提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率，并推出全新的pro店。
據(jù)悉，pro店推翻了過(guò)去標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，而是以中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。這有望讓奈雪門(mén)店面積降低至80㎡-200㎡，員工也將比標(biāo)準(zhǔn)店精簡(jiǎn)50%。未來(lái)新開(kāi)門(mén)店的七成將是pro店。
文志宏表示，從理論上看，相比于標(biāo)準(zhǔn)店型，奈雪pro店在門(mén)店租金、用工開(kāi)支等成本投入上，應(yīng)當(dāng)會(huì)有顯著下降。但這是否能同步顯著改善奈雪門(mén)店盈利情況，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。“奈雪要從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，進(jìn)一步對(duì)門(mén)店形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，找到成本和體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。”
中國(guó)新聞周刊就接下來(lái)如何降本增效聯(lián)系奈雪，相關(guān)工作人員表示“目前處在上市前的靜默期，不便接受采訪”。
奈雪們面臨的麻煩不止于此。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開(kāi)始向三四線城市和海外市場(chǎng)拓展。據(jù)招商證券報(bào)告，一線城市茶飲門(mén)店經(jīng)營(yíng)已經(jīng)趨于成熟和飽和，門(mén)店開(kāi)店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，三線及以下城市的開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)率則超過(guò)138%。
王振東表示，對(duì)于喜茶奈雪來(lái)說(shuō)，進(jìn)入到三四線城市，挑戰(zhàn)主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。“一方面是供應(yīng)鏈的保障。三四線城市往往體量較小，幾個(gè)門(mén)店或許就可以覆蓋整個(gè)城市。門(mén)店相對(duì)分散后，如何管理將考驗(yàn)這些企業(yè)。另一方面則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生了變化。面對(duì)客單價(jià)遠(yuǎn)低于自己的蜜雪冰城，高端茶飲的品牌力能不能影響到這些消費(fèi)者也存在新挑戰(zhàn)。”
朱丹蓬表示，新式茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，對(duì)于企業(yè)的要求也在不斷提高。事實(shí)上，現(xiàn)在不單單是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)換到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、客戶(hù)黏性、品牌調(diào)性以及產(chǎn)品品質(zhì)等各方面的較量。茶飲行業(yè)已然進(jìn)入了一個(gè)多元競(jìng)爭(zhēng)、多賽道競(jìng)爭(zhēng)的階段。
