如今奶茶比拼的不是口味而是產(chǎn)業(yè)鏈
“拿著奈雪的茶，我都敢進(jìn)Prada。”
近年興起的新式茶飲，成功地將奶茶從低端消費(fèi)帶入高端消費(fèi)的新臺(tái)階。走起輕奢風(fēng)、與時(shí)尚大牌做鄰居的茶飲店，價(jià)格自然也是水漲船高。
數(shù)據(jù)顯示，新式茶飲客單均價(jià)35元，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)奶茶，與一杯咖啡的價(jià)格接近。其中奈雪的茶每單均價(jià)高達(dá)43元，冠絕同行。
然而如此高的價(jià)格，卻依然沒能換來利潤。據(jù)奈雪的茶招股書顯示，2018年以來累計(jì)虧損高達(dá)1.37億元。
看似熱鬧的的奶茶行業(yè)為何難以盈利?消費(fèi)者買單的錢都去哪兒了?
全行業(yè)盈利企業(yè)不到一成
近年來，一些商家將水果、鮮奶、芝士和茶混合在一起，創(chuàng)造了一種新的喝茶方式，這種方式也被越來越多的消費(fèi)者所接受。
今年2月，奈雪的茶控股有限公司(以下簡稱奈雪)在港交所遞交招股書，正式向“新式茶飲第一股”發(fā)起沖刺。
招股書顯示，奈雪在2018年、2019年及2020年前9個(gè)月營業(yè)收入分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元，同比增速分別為130.2%和20.8%。
按店面的城市分布情況，2018年、2019年及截至2020年三季度，奈雪的茶飲店數(shù)量分別為155家、327家和422家。截至招股書發(fā)布日前，奈雪的門店數(shù)量為507家。
從行業(yè)份額來看，奈雪的市場份額達(dá)17.7%，排名第二，僅次于25%的喜茶。
分產(chǎn)品看，奈雪的茶的“茶飲”、“歐包(烘焙類產(chǎn)品)”的銷售額貢獻(xiàn)比約為7：3。
通過“茶飲+歐包”的組合銷售，奈雪整體客單價(jià)也得到提升。據(jù)招股書顯示，奈雪的客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，成為了現(xiàn)制茶飲“賽道”中平均客單價(jià)最高的茶飲品牌，遠(yuǎn)超35元的行業(yè)平均水平。
盡管門店數(shù)量和營收快速增長，但奈雪至今尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪分別虧損約6972.9萬元、3968萬元、2751.3萬元，累計(jì)虧損達(dá)1.37億元。以至于有媒體將奈雪的茶IPO稱作“流血上市”。
事實(shí)上，虧損的不只是奈雪。
資料顯示，2019年全國新增奶茶企業(yè)2萬多家，但因同質(zhì)化嚴(yán)重，盈利的不到一成。據(jù)聯(lián)合利華發(fā)布的報(bào)告，從2018年起，一二線城市茶飲店關(guān)店率就超過了開店率。
聯(lián)想到動(dòng)輒三四十一杯的價(jià)格，年輕人搞不懂了，自己一杯又一杯貢獻(xiàn)出來的錢，到底去了哪里?
追求高端卻落入盈利困境
據(jù)《2020新式茶飲白皮書》統(tǒng)計(jì)，2017年國內(nèi)新茶飲門店約為25萬家，消費(fèi)者為1.52億人，市場規(guī)模達(dá)到442億元;而2020年這一數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)達(dá)到48萬家、3.4億人和1020億元，基本完成翻倍;2021年市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1102億元。另據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，按零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，中國現(xiàn)制茶飲預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，復(fù)合年增長率為24.5%。
面對如此龐大且極具成長潛力的市場，各路入局者紛至沓來。蜜雪冰城以低廉的客單價(jià)，在全國布局超過1萬家門店;主打街邊店的Coco、一點(diǎn)點(diǎn)等則是“激戰(zhàn)正酣”;而喜歡和時(shí)尚品牌毗鄰而居的喜茶和奈雪，則成為高端茶飲的代表。
只是，眾多定位不同的茶飲品牌，口味差異化真的如此之大嗎?
目前僅從口感上來看，奈雪、喜茶、樂樂茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等常見品牌，各家都有水果茶、芝士奶蓋茶、牛乳茶等招牌，口味差異化并不明顯，看不到顯著的競爭壁壘。
在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，新式茶飲行業(yè)壁壘本身并不高，目前各家企業(yè)的差異性主要體現(xiàn)在品牌調(diào)性。
為此，喜茶和奈雪，甚至之后的樂樂茶等品牌都不約而同選擇了高端化這條路。
中國新聞周刊走訪市場發(fā)現(xiàn)，不同于此前的奶茶店常常坐落于街頭巷尾或者商場的負(fù)1或5、6層，新式茶飲品牌往往選擇購物中心入口區(qū)域的門面擔(dān)當(dāng)。
與此同時(shí)，新式茶飲的店面更大、裝修風(fēng)格也更時(shí)尚。深圳喜茶LAB旗艦店和奈雪夢工廠店，面積都高達(dá)1000㎡，店中除了主營茶飲、小吃，還將品類擴(kuò)充到冰淇淋、特調(diào)雞尾酒、蛋糕等領(lǐng)域。
這么做的好處是可以迅速打響知名度，找到與其他品牌的差異，但壞處則是隨之而來的成本壓力。
王振東告訴中國新聞周刊，不同于傳統(tǒng)奶茶，現(xiàn)制茶飲工序復(fù)雜，需要大量員工現(xiàn)場作業(yè)。
“比如傳統(tǒng)奶茶中的椰果、珍珠等食材都是提前制作好的，而新式茶飲如水果茶，水果和奶蓋都需要現(xiàn)場制作，這也是為了提升消費(fèi)者體驗(yàn)。”
以奈雪為例，由于烘焙業(yè)務(wù)的存在，奈雪需要在門店開辟現(xiàn)制面包房，這對門店面積和人工都提出了更高的要求。招股書顯示，奈雪標(biāo)準(zhǔn)門店的面積在180㎡-300㎡，單店平均店內(nèi)員工人數(shù)為18.3人。
2018年、2019年及2020年1—9月，奈雪的茶原材料成本分別占總收益的35.3%、36.6%和38.4%;員工成本分別占總收益的31.3%、30.0%和28.6%;租金開支及物業(yè)管理費(fèi)分別占總收益的17.8%、15.6%和15.2%，以上成本支出合計(jì)占總收益的80%以上。
這三項(xiàng)固定成本居高不下，導(dǎo)致奈雪陷入傳統(tǒng)餐飲業(yè)“三高一低”的盈利困境。
那么，該如何破局呢?
規(guī)模效應(yīng)能否奏效?
奈雪的辦法是繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。
按照招股書，2021年、2022年奈雪計(jì)劃分別開設(shè)約300家、350家新店。
不過在和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏看來，餐飲業(yè)和零售業(yè)不同，規(guī)模效應(yīng)往往體現(xiàn)的并不明顯。“企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，邊際成本確實(shí)會(huì)更低一些，但主要體現(xiàn)在管理成本和原材料，房租和人工影響不大。”
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬進(jìn)一步指出，造成奈雪虧損最直接的原因是，單店的營收沒有達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，這說明奈雪整體的單店流量應(yīng)該是不理想的。
近三年，奈雪門店的銷售額和訂單量呈逐年下滑趨勢。其2018年、2019年、2020年1月~9月單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷售額分別為3.07萬、2.77萬和2.01萬元，呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，特別是在2020年，公司平均單店銷售額出現(xiàn)快速下降。
文志宏分析認(rèn)為，隨著奈雪門店數(shù)量的增加，門店密度在核心城市逐漸增加，單店訂單數(shù)被持續(xù)拉低。而由于單店?duì)I業(yè)額的下降，但門店層面整體成本保持不變，也導(dǎo)致門店層面利潤率呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。
奈雪在2020年前9個(gè)月單店利潤率僅為12.6%，遠(yuǎn)低于2018年的24.9%和2019年的25.3%。
從招股書來看，奈雪也正在改善相關(guān)問題，其表明將提升門店經(jīng)營效率，并推出全新的pro店。
據(jù)悉，pro店推翻了過去標(biāo)準(zhǔn)門店“前店后廠”的烘焙產(chǎn)品制作模式，移除現(xiàn)制面包房，而是以中央廚房的形式提供預(yù)制烘焙產(chǎn)品。這有望讓奈雪門店面積降低至80㎡-200㎡，員工也將比標(biāo)準(zhǔn)店精簡50%。未來新開門店的七成將是pro店。
文志宏表示，從理論上看，相比于標(biāo)準(zhǔn)店型，奈雪pro店在門店租金、用工開支等成本投入上，應(yīng)當(dāng)會(huì)有顯著下降。但這是否能同步顯著改善奈雪門店盈利情況，仍需要時(shí)間驗(yàn)證。“奈雪要從消費(fèi)者體驗(yàn)的角度出發(fā)，進(jìn)一步對門店形態(tài)進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，找到成本和體驗(yàn)的平衡點(diǎn)。”
中國新聞周刊就接下來如何降本增效聯(lián)系奈雪，相關(guān)工作人員表示“目前處在上市前的靜默期，不便接受采訪”。
奈雪們面臨的麻煩不止于此。
如今，網(wǎng)紅奶茶店在一二線城市趨于飽和，開始向三四線城市和海外市場拓展。據(jù)招商證券報(bào)告，一線城市茶飲門店經(jīng)營已經(jīng)趨于成熟和飽和，門店開店數(shù)量出現(xiàn)負(fù)增長，三線及以下城市的開店數(shù)量增長率則超過138%。
王振東表示，對于喜茶奈雪來說，進(jìn)入到三四線城市，挑戰(zhàn)主要來自兩個(gè)方面。“一方面是供應(yīng)鏈的保障。三四線城市往往體量較小，幾個(gè)門店或許就可以覆蓋整個(gè)城市。門店相對分散后，如何管理將考驗(yàn)這些企業(yè)。另一方面則是競爭對手發(fā)生了變化。面對客單價(jià)遠(yuǎn)低于自己的蜜雪冰城，高端茶飲的品牌力能不能影響到這些消費(fèi)者也存在新挑戰(zhàn)。”
朱丹蓬表示，新式茶飲賽道競爭愈發(fā)激烈，對于企業(yè)的要求也在不斷提高。事實(shí)上，現(xiàn)在不單單是產(chǎn)品競爭，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)換到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、客戶黏性、品牌調(diào)性以及產(chǎn)品品質(zhì)等各方面的較量。茶飲行業(yè)已然進(jìn)入了一個(gè)多元競爭、多賽道競爭的階段。
