不久前，北京最后一家狗不理包子正式關(guān)門謝客，全聚德在天津的最后一家門店也宣告停業(yè)，引發(fā)人們對(duì)老字號(hào)企業(yè)是否難以為繼的討論。
近日，商務(wù)部稱經(jīng)調(diào)查， 84% 的中華老字號(hào)企業(yè)處于盈利狀態(tài)，年?duì)I業(yè)收入達(dá) 5000 萬(wàn)元以上的中華老字號(hào)企業(yè)占比接近 50% ，似乎有意對(duì)輿論進(jìn)行回應(yīng)。
但與此同時(shí)，商務(wù)部也印發(fā)通知，開展部署 2021 年“老字號(hào)嘉年華”系列活動(dòng)，積極促進(jìn)消費(fèi)并宣傳推廣國(guó)貨品牌。
到底老字號(hào)企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀如何?“中華老字號(hào)”依舊是金字招牌，還是已然日暮西山?
1128家老字號(hào)都是誰(shuí)
據(jù)商務(wù)部定義，“中華老字號(hào)”指的是歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。
目前全國(guó)由商務(wù)部認(rèn)定并授予牌匾和證書的“中華老字號(hào)”共有 1128 家。要認(rèn)定為“中華老字號(hào)”，除了擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)外，商務(wù)部還給出了 6 個(gè)條件。
首先，“老字號(hào)”離不開一個(gè)“老”字，只有創(chuàng)立于 1956 年及以前的品牌才有資格參選。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，老字號(hào)品牌在有明以后得到更好保存，有清一代傳下的最多，占數(shù)近半。一千多家老字號(hào)平均年齡在 150 歲左右，百年老店超 600 家。
其中最老的可以追溯到先秦戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，迄今已有兩千多年歷史，即河南的汝陽(yáng)劉毛筆，據(jù)傳由秦朝大將蒙恬所創(chuàng)，后經(jīng)其隨從、汝陽(yáng)劉氏先人劉寅傳承下來(lái)。
除了老，老字號(hào)還都得對(duì)得起“字號(hào)”，對(duì)得起品牌。關(guān)于產(chǎn)品和品牌形象方面，商務(wù)部給出了三個(gè)條件：產(chǎn)品、技藝或服務(wù)獨(dú)特;能傳承中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng);具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值。
網(wǎng)絡(luò)上流行一種說(shuō)法，把 China 趣解成“吃吶”，雖然是說(shuō)笑，但也說(shuō)明飲食文化在整個(gè)中華文化里的重要性，能代表中華傳統(tǒng)文化的老字號(hào)也是如此。
老字號(hào)里，跟吃有關(guān)的至少占了六成，經(jīng)營(yíng)柴米油鹽醬醋茶的企業(yè)生命力還是相對(duì)旺盛。
而在代表地域文化方面，江南一帶自明清以來(lái)商貿(mào)繁榮，無(wú)疑具有歷史優(yōu)勢(shì)，也留下了最多的老字號(hào)，能夠與江浙滬分庭抗禮的也就只有京津了。
但是，要入選“中華老字號(hào)”，商務(wù)部還有最后兩個(gè)經(jīng)營(yíng)上的條件：具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù);經(jīng)營(yíng)狀況良好，可持續(xù)發(fā)展能力較強(qiáng)。
或許這 1128 家老字號(hào)在十幾年前評(píng)選時(shí)符合條件，但能否前人種樹，后人只管乘涼，就有必要商榷了。
上市老字號(hào)企業(yè)過(guò)半經(jīng)營(yíng)慘淡
和商務(wù)部“ 84% 老字號(hào)盈利”口徑似有矛盾的是，在 2018 年，商務(wù)部曾表示一千多家中華老字號(hào)企業(yè)中，只有 10% 蓬勃發(fā)展，大部分出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)。
這兩種說(shuō)法，或許只是對(duì)“盈利”這同一事實(shí)的不同說(shuō)法罷了。假如企業(yè)依然能夠賺錢，卻一年不似一年的話，這該算是一種欣慰，還是一種危機(jī)?
由于老字號(hào)企業(yè)并沒有全都公開經(jīng)營(yíng)信息，我們無(wú)從知曉每一家目前具體的經(jīng)營(yíng)情況。不過(guò)，在 Wind 上檢索到在 A 股“老字號(hào)”概念股的上市公司共有 48 家，透過(guò)他們，我們或許能管中窺豹。
48 家上市企業(yè)中，22 家在 2020 年歸母凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，10 家連續(xù)兩年凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)，5 家已經(jīng)出現(xiàn)了虧損，其中包括同比虧損超過(guò) 20 倍的哈藥股份。
在所涉行業(yè)上，酒企大多在 2019 年實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的營(yíng)收，2020 年才出現(xiàn)了不同程度的下滑，而其余行業(yè)則都陷入連年的窘境，醫(yī)藥行業(yè)更是岌岌可危。
同時(shí)，22 家凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)中，有 8 家尚未公布 2020 年年報(bào)，但從前三季度情況看來(lái)，也不太可能轉(zhuǎn)正。
在 2020 年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)的公司有 26 家，但保持持續(xù)增長(zhǎng)的只有 20 家，有 6 家企業(yè)去年利潤(rùn)率能夠轉(zhuǎn)正多少歸功于 2019 年的業(yè)績(jī)下滑，并且利潤(rùn)數(shù)額基本達(dá)不到 2018 年的水平。
多提一嘴的是，天津的狗不理、哈爾濱的秋林，都在去年黯然退市。
總的來(lái)看，現(xiàn)存這 48 家上市老字號(hào)企業(yè)過(guò)半都處于慘淡經(jīng)營(yíng)的狀況，即便仍能盈利，也大多是在坐吃老本，算不上什么可喜的事。
上市企業(yè)尚且起不到表率作用，其余近千家老字號(hào)的處境恐怕也可想而知。
創(chuàng)新能力不足，年輕人不再買單
過(guò)去兩三年來(lái)，不少老字號(hào)在社交媒體上不斷被消費(fèi)者曝光天價(jià)、低質(zhì)、服務(wù)差，卻還是走到今天這步田地。頂著金字招牌，卻只想著坐吃山空，確實(shí)讓人唏噓不已。
阿里研究院曾調(diào)研，消費(fèi)者認(rèn)為老字號(hào)企業(yè)最大的問(wèn)題就是跟不上時(shí)代腳步，不能推陳出新，甚至連開個(gè)網(wǎng)店都開不好。
據(jù)學(xué)者統(tǒng)計(jì)，超過(guò)一半的老字號(hào)企業(yè)沒有任何的品牌形象創(chuàng)新，也就是沒有為了貼近新時(shí)代年輕人的審美而更換標(biāo)識(shí)、廣告語(yǔ)、門店內(nèi)部裝修或請(qǐng)形象代言人。
四分之三沒有進(jìn)行過(guò)品牌管理創(chuàng)新，亦即在制度上沒有設(shè)立品牌推廣部門和采用品牌經(jīng)理制，完全沒有引入現(xiàn)代品牌管理制度，把品牌建設(shè)放到企業(yè)中心。
這跟近年來(lái)故宮做大做強(qiáng)的 IP 產(chǎn)業(yè)比起來(lái)，就實(shí)在不可同日而語(yǔ)。
不過(guò)，老字號(hào)企業(yè)在品牌推廣創(chuàng)新上倒還表現(xiàn)得不差，即在廣告渠道、投入等方面有一定增長(zhǎng)。
不過(guò)哪怕是這一點(diǎn)，不少企業(yè)仍未能破除守舊思想。學(xué)者研究表明，跟一線城市的老字號(hào)企業(yè)比起來(lái)，低線城市的老字號(hào)企業(yè)品牌推廣創(chuàng)新就明顯偏弱。
對(duì)于那些只需要和國(guó)企競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)，需要跟私企、外企爭(zhēng)市場(chǎng)的企業(yè)在這方面就下功夫得多;而對(duì)于那些在質(zhì)量和技術(shù)上本來(lái)就沒什么優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，他們甚至還不思進(jìn)取，破罐子破摔。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，皇帝的女兒也愁嫁，酒香也怕巷子深。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)老化單一、體制轉(zhuǎn)變緩慢、經(jīng)營(yíng)觀念落后、品牌建設(shè)遲滯，這一系列問(wèn)題如果不趁早刮骨療毒，滿足不了人們對(duì)美好生活多樣化需求的向往，那老字號(hào)淹沒在歷史長(zhǎng)河中只是遲早的事。
