在疫情和轉(zhuǎn)型的雙重壓力之下，周延龍臨危受命執(zhí)掌全聚德(10.510,-0.01,-0.10%)的首個完整財年，公司錄得有公開業(yè)績記錄以來的首次虧損。
對于這家百年老字號來說，要想重新贏得市場，取消服務(wù)費、降菜價還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，全聚德的轉(zhuǎn)型道阻且長。
最差業(yè)績
24日，全聚德交出了2020年的成績單：全年錄得營業(yè)收入7.83億元、歸母凈利潤-2.62億元，分別同比下滑49.99%和686.77%，公司終于拿下了有公開業(yè)績記錄以來的首次虧損。
公司將去年業(yè)績暴降的首要原因歸結(jié)于疫情。中國烹飪協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2020年，全國餐飲收入增速、限額以上單位餐飲收入增速分別相較上年同期下降26%、21.1%，北京地區(qū)餐飲收入同比下降29.9%。從直觀的數(shù)據(jù)比較上不難看出，全聚德的營收降幅遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。
華北歷來就是全聚德的強(qiáng)勢市場，也成為了公司旗下降幅最大的區(qū)域。財報數(shù)據(jù)顯示，全年，華北區(qū)域貢獻(xiàn)了營收7.02億元，同比下滑55.33%;第二大營收區(qū)域華東的下滑幅度為24.13%。
全聚德起源于1864年的北京，距今已有157年歷史，在中國餐飲500強(qiáng)排名中，全聚德曾高居中式正餐之首。曾幾何時，北京人宴請賓客、或是外地人到北京旅游，到全聚德吃一頓烤鴨會是首選。
全德聚(002186.SZ)于2007年登陸深交所主板，業(yè)績一路高歌猛進(jìn)。到2012年，公司營收和凈利潤分別實現(xiàn)19.44億元和1.52億元，雙雙達(dá)到頂峰，之后再難有突破。從2017年起，公司業(yè)績進(jìn)入了長達(dá)4年的連續(xù)下滑通道。
全聚德業(yè)績下滑的最重要原因是，在餐飲行業(yè)的激烈競爭之下，這只烤鴨一直擺著老字號的姿態(tài)，逐漸被消費者特別是年輕一代拋棄。
一組數(shù)據(jù)或可說明問題。2012年，公司旗下門店數(shù)量為94家，2019年為118家，平均單店貢獻(xiàn)的收入分別為2068.08萬元和1327.12萬元，2020年，這一數(shù)字更是降至669.23萬元。
疫情的不利因素已經(jīng)很大程度上緩解，全聚德的業(yè)績?nèi)詻]有根本好轉(zhuǎn)的跡象。公司今年一季度業(yè)績預(yù)告顯示，當(dāng)期預(yù)計再度虧損4800萬元-4600萬元。
艱難轉(zhuǎn)型
在業(yè)績持續(xù)下滑之際，2019年底，公司原總經(jīng)理張力辭職，周延龍走馬上任。
周延龍有較豐富的餐飲行業(yè)管理經(jīng)驗，在此之前執(zhí)掌東來順長達(dá)十年。東來順和全聚德一樣，都是受首旅集團(tuán)控制的餐飲老字號。在擔(dān)任東來順總經(jīng)理期間，周延龍帶領(lǐng)這家老字號不斷嘗試創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，因此，外界對他領(lǐng)導(dǎo)下的全聚德也有了更多期許。
剛一上任，周延龍就大刀闊斧對全聚德進(jìn)行改革。
據(jù)媒體報道，周延龍查看了大量的報道和網(wǎng)友評論，發(fā)現(xiàn)對全聚德的負(fù)面評價大多體現(xiàn)在服務(wù)費上，這項費用全聚德已收了超過20年。
盡管在公司內(nèi)部存在爭議，但周延龍還是果斷推進(jìn)改革，所有門店大廳不再收取服務(wù)費;菜價整體下調(diào)10%-15%，同時創(chuàng)新菜品。
周延龍曾在接受媒體采訪時表示，“老字號要看市場，如果海底撈不收服務(wù)費，我們就不能收，因為沒有提供更好的服務(wù)。”下調(diào)菜價也不是沒有原則地去討好，而是降低身價和消費者做朋友。
調(diào)整價格之外，全聚德也在門店選址和布局上，努力迎合年輕一代消費者的需求。
公司位于北京環(huán)球影城的餐廳將在今年開業(yè)，餐廳分上下兩層，一層是明廚亮灶的快餐經(jīng)營模式，二樓經(jīng)營正餐。同時，公司還通過環(huán)球伙伴餐廳團(tuán)膳項目首次開拓團(tuán)餐領(lǐng)域，未來全聚德或在該領(lǐng)域加速布局。
全聚德業(yè)績下滑的背后，還隱藏著管理不健全和決策周期長等深層次問題。
2014年，公司非公開發(fā)行股份募集資金3.5億元，計劃投入到熟食車間、生產(chǎn)基地、中央廚房、門店建設(shè)等項目中。然而，因為各種主客觀原因，直到2020年，才累計投入使用1010.81萬元，公司始終沒有找到更好的項目替代，導(dǎo)致巨額資金躺在銀行里理財。去年3月，公司董事會決定終止募投項目，將剩余資金(含利息)合計3.96億元永久補(bǔ)充流動資金。
