“錢都掙了，奶都倒了，道歉聲明就完了?”在愛奇藝和蒙牛真果粒相繼發(fā)布道歉聲明后，有網(wǎng)友如此評論。
五一假期時(shí)，一條“粉絲雇人倒奶”的視頻在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳：一圈人圍坐在水道邊上，把奶制品倒入溝渠，他們身后是蒙牛真果粒“花果輕乳”的產(chǎn)品包裝。
如此魔幻的景象讓人詫異，實(shí)際上卻不是第一次發(fā)生。去年《青春有你2》播出時(shí)，“倒牛奶”的場景已經(jīng)上演過。
根據(jù)節(jié)目規(guī)則，為了幫助喜歡的選手出道，粉絲們要買奶換票。票越多越好，而買來的奶，粉絲自身卻消化不了，有的只能倒掉。
不管有意還是無意，制定規(guī)則的愛奇藝、蒙牛和為偶像狂熱的粉絲，都是“倒奶”事件的參與者。
其背后的“偶像養(yǎng)成”生意，比被倒掉的牛奶更先變質(zhì)。
01、誰在倒奶?
之所以倒奶，是因?yàn)橛腥酥幌胍可w，不想要奶。
買瓶蓋的人是《青春有你3》節(jié)目中練習(xí)生們的粉絲，他們想要掃描瓶蓋里面的二維碼投票，送自己的愛豆出道。
從2019年開始，騰訊、愛奇藝兩個(gè)平臺每年都會推出《創(chuàng)造營》和《青春有你》兩大選秀類節(jié)目。雖然平臺不同，但兩檔節(jié)目背后的總冠名都是蒙牛。
其中，蒙牛旗下的純甄冠名《創(chuàng)造營》，真果粒冠名《青春有你》。在和這些節(jié)目合作中，蒙牛會推出特定產(chǎn)品，在產(chǎn)品包裝、瓶身、瓶蓋等處有可以為節(jié)目選手投票的二維碼。
蒙牛純甄系列，投票二維碼在瓶身包裝上;真果粒系列則有兩種，“繽紛果粒”系列，每箱里面有一張獎(jiǎng)卡，獎(jiǎng)卡上的二維碼可以用來投票;“花果輕乳”則是在瓶蓋里面印有可以投票的二維碼。
在粉絲群體中，一箱一個(gè)的獎(jiǎng)卡被稱為“奶卡”，瓶子上的二維碼被稱為“奶票”，瓶蓋上有二維碼的，被稱為“奶蓋”。
為了給偶像投票，支持他們出道，買這些產(chǎn)品的粉絲不在少數(shù)。有粉絲為了支持偶像買了很多奶，自己喝不掉，只能“求”室友幫自己喝奶。
“奶卡”和“奶票”二維碼投票，不需要打開產(chǎn)品，粉絲買了之后可以選擇送人、捐贈(zèng)甚至轉(zhuǎn)賣。但“奶蓋”想要投票只能打開瓶蓋，牛奶產(chǎn)品一旦打開，保質(zhì)期撐不過一天，喝不完只能被倒掉。
這件事情發(fā)酵后，不少粉絲在網(wǎng)上“喊冤”，他們說粉絲和后援會并不是真正倒奶的人。據(jù)深燃報(bào)道， 粉絲為了投票會專門買奶卡、奶蓋、奶票，而不是買產(chǎn)品。于是，出現(xiàn)了專門賣這些的黃牛 。
有的經(jīng)銷商會把奶卡、奶票、奶蓋和奶分開，可以投票的奶卡等低于產(chǎn)品價(jià)格賣給粉絲，包裝被破壞的產(chǎn)品則被粉絲后援會等幫忙處理掉。
像“花果輕乳”這樣打開瓶蓋才能投票的，最后只能被倒掉。
其實(shí)，“倒奶”的事情去年《青春有你2》就發(fā)生過，只不過當(dāng)時(shí)這件事情只在粉絲圈傳播，并未引起廣泛關(guān)注。
雖然已有前車之鑒，但今年投票的二維碼，還是嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)地印在瓶蓋里。
畢竟，相比于光鮮的愛豆，瘋狂的粉絲，不斷上漲的銷售額，牛奶的去向最不重要。
02、蒙牛的謀劃
把投票二維碼放在瓶蓋里，從企業(yè)角度來看，是最優(yōu)的選擇。
今年4月，不少消費(fèi)者在黑貓平臺投訴蒙牛旗下的純甄小蠻腰產(chǎn)品。
投訴的原因是，自己買到的產(chǎn)品瓶身二維碼處被撕裂，原本用來投票的二維碼被人提前掃過，自己沒辦法再掃碼支持偶像。
設(shè)計(jì)在瓶身、包裝箱里面的奶卡、奶票，很容易在運(yùn)輸?shù)攘魍ㄟ^程中提前被掃，設(shè)計(jì)在瓶蓋里面則會減少這種風(fēng)險(xiǎn)。
有“奶蓋”的蒙牛“花果輕乳”，是蒙牛真果粒2020年推出的首款乳酸菌飲料，通過冠名《青春有你2》推廣上市。
從十多年前酸酸乳冠名《超級女聲》開始，蒙牛就嘗到了冠名選秀節(jié)目的甜頭。
2005年，蒙牛酸酸乳在《超級女聲》上花了3000萬，配合節(jié)目投資近1億元的廣告費(fèi)用，收獲了奇佳的效果，最終使之超過伊利優(yōu)酸乳成為乳飲料第一品牌。
近三年，蒙牛更是一口氣冠名騰訊、愛奇藝兩大選秀節(jié)目，儼然是“流水的選秀，鐵打的蒙牛”。
一位參與過愛奇藝選秀類節(jié)目商務(wù)的知情人告訴市界，選秀節(jié)目的冠名商幾乎都是快消品， “快消品投了錢就是要帶貨帶量。”
選秀類節(jié)目的投票機(jī)制和狂熱的粉絲，最有利于直接形成購買量。
為了獲得更多投票權(quán)，支持自己的偶像出道，很多粉絲會直接購買蒙牛指定產(chǎn)品，粉絲后援會也會集資支持偶像。澎湃新聞統(tǒng)計(jì)了《青春有你2》選手劉雨昕后援會的支出清單發(fā)現(xiàn)，粉絲集資中，有75%的錢被用來買奶。
劉雨昕、虞書欣等出道的9位練習(xí)生，他們的后援會合計(jì)買奶支出4782萬元，為蒙牛貢獻(xiàn)近百萬箱銷量。
2015年至今，乳制品市場規(guī)模增速下滑，競爭激烈。如果把銷量和單價(jià)拆分來看，2015年以來乳制品銷量幾乎沒有增長。
這樣的情況下，乳制品企業(yè)只能通過搶競爭對手的地盤，或者提價(jià)來提升業(yè)績。廣告宣傳，正是他們常用來提升銷量和幫助品牌溢價(jià)的重要手段。
近五年，蒙牛每年花在廣告和宣傳方面的費(fèi)用從不低于50億元。2020年全年，蒙牛廣告及宣傳費(fèi)用共計(jì)68億元，平均每天花掉近1900萬元。
乳制品市場競爭越來越大，蒙牛需要通過廣告宣傳推新品、提升銷量，于是選擇了最能實(shí)際產(chǎn)生帶貨量、同時(shí)最能接觸到年輕客戶的選秀節(jié)目。
粉絲們?yōu)榱酥С肿约旱呐枷癯龅?，心甘情愿通過購買產(chǎn)品獲得更多投票權(quán)。在共同利益驅(qū)使下，他們只想買到或者賣出更多的產(chǎn)品。
03、利益最大化的規(guī)則
沒有人直接教粉絲浪費(fèi)牛奶，但節(jié)目規(guī)則的設(shè)置，成為這種現(xiàn)象的主要原因。
作為節(jié)目制作方，打投規(guī)則的制定者，愛奇藝當(dāng)然難以撇清責(zé)任。
2018年4月，上市不久的愛奇藝發(fā)布了首份財(cái)報(bào)。在2018年第一季度，愛奇藝總收入為49億元，同比增長57%;凈虧損為3.96億元，較上年大幅收窄。
這種業(yè)績表現(xiàn)，受益于會員服務(wù)和廣告服務(wù)兩大支柱業(yè)務(wù)的增長。而它們的增長，與當(dāng)年推出的自制綜藝節(jié)目不可分割。
當(dāng)時(shí)愛奇藝先后上線了《偶像練習(xí)生》和《熱血歌舞團(tuán)》等綜藝，前者大火，成為偶像競演養(yǎng)成類真人秀的代表性作品。最終出道的蔡徐坤，更成為當(dāng)年選秀節(jié)目的一位標(biāo)志性人物以及最具關(guān)注度的流量明星。
嘗到甜頭的愛奇藝，把偶像選秀節(jié)目一路辦了下來。只不過后來換了名字，改為《青春有你》。而國內(nèi)另一大視頻平臺騰訊視頻，則是辦了多年《創(chuàng)造營》選秀節(jié)目。
無論是《青春有你》還是《創(chuàng)造營》，其商業(yè)運(yùn)營路數(shù)是一樣的。它們都脫胎于韓國的《PRODUCE 101》，通過觀眾投票，來選出數(shù)名偶像成團(tuán)出道。節(jié)目的一大特色，便是通過一輪輪的投票應(yīng)援，來提升觀眾的參與感，并從中獲取收益。
自2018年的《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》開始，這類節(jié)目的投票規(guī)則主要就分為兩類，一種是通過平臺投票，即登錄愛奇藝或騰訊視頻進(jìn)行投票。另一種，則是贊助商投票。視頻平臺與贊助商合作，粉絲們?nèi)ベ徺I贊助商的產(chǎn)品，進(jìn)而獲得投票權(quán)。
這類養(yǎng)成選秀的投票模式從一開始便爆發(fā)出極大的商業(yè)價(jià)值。
一方面，可以直接帶動(dòng)視頻平臺會員增長。如果是視頻平臺的VIP用戶，會獲得更多的投票機(jī)會。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)《2018年5月網(wǎng)絡(luò)綜藝觀眾研究報(bào)告》，43.8%的《創(chuàng)造101》的觀眾購買了騰訊視頻的會員，35.5%的《偶像練習(xí)生》觀眾購買了愛奇藝的會員。
另一方面，節(jié)目的贊助商可以明顯提高出貨量。當(dāng)時(shí)《偶像練習(xí)生》與農(nóng)夫山泉合作，天貓農(nóng)夫山泉旗艦店被搶到嚴(yán)重缺貨。店鋪甚至推出限購，每個(gè)ID限購3箱。據(jù)國金證券報(bào)告，即便如此，在節(jié)目的加持下，農(nóng)夫山泉線上銷售額增長了500倍。
有了先例，后來粉絲們大買牛奶也就輕車熟路。
在今年的《青春有你3》中，節(jié)目依然是兩種投票方式。在贊助商投票方面，粉絲購買蒙牛真果粒產(chǎn)品可以獲得助力值和果粒值兩種應(yīng)援投票產(chǎn)品。助力值可以直接投票，影響選手排名出道。而果粒值可以為選手爭取曝光資源，比如登上抖音開機(jī)屏。
(復(fù)雜的投票規(guī)則。來源：蒙牛真果粒青春福利社截圖)
這里的問題在于，無論出道資源還是曝光資源都是有限的。對粉絲來說，不論是要推動(dòng)自己喜歡的選手出道，還是讓他獲得更多的曝光和人氣，都只能想辦法獲取盡可能多的果粒值和助力值。換句話說，就是必須多買蒙牛真果粒產(chǎn)品。
在艾媒咨詢首席分析師張毅看來，“倒牛奶”是必然會發(fā)生的現(xiàn)象。
“這種擦邊球的營銷模式本身，所希望的效果就是賣貨，約等于向以年輕群體為主力軍的粉絲營銷。”張毅向市界表示， “粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是經(jīng)營年輕人的經(jīng)濟(jì)，這個(gè)群體其實(shí)未必是最有消費(fèi)力的群體，但絕對是最沒有消費(fèi)判斷力的一群人，跟風(fēng)，感性，瘋狂。 ”
此次愛奇藝致歉，稱在節(jié)目制作和播出過程中，“忽視了價(jià)值觀導(dǎo)向和社會責(zé)任，忽視了節(jié)目應(yīng)有的合理規(guī)則，忽視了節(jié)目缺陷可能產(chǎn)生的嚴(yán)重負(fù)面影響”，看起來言辭懇切，態(tài)度坦誠。
問題是，這種反思，是否應(yīng)該來得更早一些?
事實(shí)上，在2020年的《青春有你2》舉辦期間，便發(fā)生過粉絲批量購買牛奶，掃描二維碼進(jìn)行投票后將牛奶倒掉的事情。同時(shí)，當(dāng)年便已經(jīng)曝光過粉絲打榜投票背后的亂象： 除了買奶，粉絲還會從黃牛處購買奶票，這樣更為方便。
時(shí)代財(cái)經(jīng)的報(bào)道提及，《青春有你2》剛開始的時(shí)候，一張奶卡的價(jià)格還在7元左右，而到了決賽階段，奶卡的價(jià)格上漲到了20多元。“黃牛將奶卡單獨(dú)賣出，再去向粉絲之外的人兜售牛奶，一魚兩吃”。
對這類畸形現(xiàn)象，作為規(guī)則的制定者、節(jié)目的制作者，深諳粉絲心理的視頻平臺，真的在此前并不了解?
在5月4日青年節(jié)當(dāng)天，新華社發(fā)文評論指出： “大量牛奶被倒”的背后，是以浪費(fèi)和揮霍為代價(jià)的吸睛牟利，是對勞動(dòng)的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視，其最終結(jié)果是誤導(dǎo)、侵蝕了青年人的追求和三觀。
國內(nèi)偶像選秀節(jié)目爆發(fā)于2018年，至今已有四年，商業(yè)運(yùn)營日益成熟。
對觀眾來說，它們?yōu)闃I(yè)余生活做了調(diào)劑，帶來了樂趣。對長期虧損的視頻平臺而言，貢獻(xiàn)了營收數(shù)據(jù)。然而將銷售商品與粉絲投票結(jié)合的規(guī)則下，駭人亂象頻發(fā)，與“選拔榜樣”的初衷背道而馳。
張毅認(rèn)為，此次事件對平臺影響深遠(yuǎn)，如今產(chǎn)品同質(zhì)化非常普遍，好品牌本身包含非常重要的社會責(zé)任。而倒牛奶與社會正能量風(fēng)氣背道而行，對品牌方和平臺方都是損害。
變質(zhì)的牛奶會讓人消化不良，而以浪費(fèi)和揮霍為代價(jià)來吸睛牟利的變質(zhì)“選秀”，最終也會引起所有人的反感。
(作者丨齊敏倩 李楠 編輯丨李曙光)
