線下
一二線城市咖啡滲透率達(dá)到67%
在我國(guó)一二線城市，養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的消費(fèi)者攝入頻次已經(jīng)達(dá)到了世界成熟咖啡市場(chǎng)的水平，滲透率達(dá)到67%，與茶飲相當(dāng)。德勤中國(guó)及穆棉資本聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱《白皮書(shū)》)中提到，在一二線城市的帶動(dòng)下，其他城市消費(fèi)者的需求也會(huì)逐漸被喚醒，咖啡將由“趕時(shí)髦的飲品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;日常飲品”。
《白皮書(shū)》提到，目前中國(guó)的咖啡消費(fèi)者主要是20—40歲的年輕白領(lǐng)，他們收入水平較高，平均月收入在1.8萬(wàn)元左右;他們受教育程度比較高，大多生活在一線城市，工作強(qiáng)度大、節(jié)奏快，提神是他們喝咖啡的主要原因，也有部分人是出于“心理上的依賴”。可以預(yù)見(jiàn)，隨著受教育程度和可支配收入的提高，咖啡消費(fèi)人群會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。
高性價(jià)比咖啡和精品咖啡搶占市場(chǎng)
消費(fèi)者對(duì)主打性價(jià)比和精品咖啡的熱情高漲?！栋灼?shū)》顯示，Arabica等主打品質(zhì)的連鎖咖啡品牌在一線城市受歡迎，熱度和好評(píng)都超過(guò)了星巴克等大型連鎖品牌。一些高性價(jià)比品牌如Manner、TimsCoffee也受到了消費(fèi)者好評(píng)?；诖?，未來(lái)主打“快咖啡”場(chǎng)景的高性價(jià)比咖啡品牌和“慢咖啡”場(chǎng)景下的精品咖啡將逐步占據(jù)市場(chǎng)。
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高
在“快咖啡”場(chǎng)景下，咖啡門(mén)店不需要提供空間和氛圍，消費(fèi)者的需求往往是即買即走，不存在空間體驗(yàn)，以5—10平方米的小店為主，選址多為流量高但租金相對(duì)便宜的地方。在這個(gè)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更為敏感，要求快捷方便，即便是附加服務(wù)，也更傾向支持外帶的速食。因此，咖啡店不需要在烘焙、簡(jiǎn)餐或空間氛圍上投入過(guò)多。
外賣可能不會(huì)對(duì)線下門(mén)店造成顛覆沖擊
受滿減促銷、積分等因素影響，不少消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)外賣購(gòu)買咖啡。但隨著線上補(bǔ)貼力度逐漸減弱，外賣咖啡的性價(jià)比也隨著降低，可能會(huì)流失為了性價(jià)比而選擇線上購(gòu)買的用戶。而且，外賣咖啡因?yàn)榕渌偷葐?wèn)題一定程度上犧牲了咖啡的品質(zhì)和口感。《白皮書(shū)》提到，用戶對(duì)外賣渠道的忠誠(chéng)度并不高。隨著咖啡市場(chǎng)教育的不斷深入，用戶對(duì)咖啡品質(zhì)的要求只會(huì)越來(lái)越高，“外賣渠道不太能對(duì)現(xiàn)有格局造成顛覆性沖擊”。
快餐店、便利店等渠道或?qū)Х鹊暝斐蓻_擊
麥當(dāng)勞、肯德基等快餐巨頭加碼咖啡業(yè)務(wù)，中石化易捷便利店等在2019年也開(kāi)始入局。這些渠道背靠強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，一定程度上會(huì)對(duì)門(mén)店密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及前者的現(xiàn)磨咖啡館造成沖擊。不過(guò)，快餐店咖啡和便利店咖啡也存在品質(zhì)不佳、品種太少的弊端。調(diào)查顯示，在不購(gòu)買快餐餐飲渠道咖啡的消費(fèi)者中，品質(zhì)是最主要的“勸退”原因(82%)，口味選擇太少其次(34%)，另外也有6%的原因是無(wú)法滿足場(chǎng)景需求。
線上
膠囊、濾掛等新興品類爆發(fā)式增長(zhǎng)
咖啡消費(fèi)開(kāi)始從線下門(mén)店向線上遷徙。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓發(fā)布的《2020線上咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者洞察報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)顯示，在線上購(gòu)買咖啡的人數(shù)正快速增長(zhǎng)。速溶咖啡在各類型咖啡中消費(fèi)規(guī)模占比最高，其次是咖啡粉。
除此之外，咖啡品類逐漸多元化，膠囊咖啡、濾掛咖啡和咖啡液等品類消費(fèi)規(guī)模增速顯著，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。過(guò)去3年，購(gòu)買燃脂塑形咖啡飲品的人數(shù)持續(xù)提升，消費(fèi)規(guī)模提升近200%。從品牌上來(lái)看，熱度提升最多的品牌是三頓半、UCC和摩可納等。
《報(bào)告》提到，在咖啡消費(fèi)的八大人群中，資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)和精致媽媽在消費(fèi)占比排在前列，是咖啡消費(fèi)主力軍。Z世代的咖啡消費(fèi)增速最快，也是不可忽視的群體。一群樂(lè)于嘗鮮的90后、95后正引領(lǐng)咖啡新品消費(fèi)。2020年，天貓新銳咖啡品牌訂單量增速達(dá)300%。數(shù)據(jù)顯示，在品類選擇上，他們更偏愛(ài)咖啡液、濾掛咖啡這些新興品類。對(duì)這群人而言，跨界聯(lián)名是很好的營(yíng)銷手段。2020年，聯(lián)名咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)人數(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從件單價(jià)來(lái)看，聯(lián)名款比普通款更高。
咖啡品牌開(kāi)始在顏值上“做文章”
為了討好“顏控”年輕人，咖啡品牌開(kāi)始用花式包裝吸睛。新式包裝的咖啡熱度不斷走高，消費(fèi)規(guī)模提升200%以上，2020年新式包裝咖啡的人均消費(fèi)也提升了80%以上。永璞的飛碟型包裝、三頓半的小罐子……包裝不僅成了品牌的一大標(biāo)志，也激發(fā)了“顏控”們的消費(fèi)力。
“小資人士”更偏重線下購(gòu)買，看重氛圍感
調(diào)查結(jié)果顯示，近九成小資文藝咖會(huì)在線下購(gòu)買咖啡，對(duì)咖啡店環(huán)境、口味都有比較高的要求。出于對(duì)線下咖啡店的喜愛(ài)，他們也會(huì)中意打入線上市場(chǎng)的線下精品咖啡品牌。在所有線上咖啡品類中，他們最熱衷購(gòu)買的是掛耳咖啡，其次是膠囊咖啡和咖啡液。
“精致生活家”擁有高階品位，在意咖啡口味細(xì)節(jié)
精致生活家愿意為咖啡花費(fèi)更多。2020年，他們的咖啡人均消費(fèi)為整體消費(fèi)者的2倍多。在所有咖啡種類中，他們最愛(ài)膠囊咖啡、咖啡粉和咖啡豆。其中，膠囊咖啡的消費(fèi)規(guī)模在近年來(lái)提升了800%。相對(duì)整體，精致生活家更追求咖啡口味細(xì)節(jié)，對(duì)果味和酸味的偏好度最高。
“花式口味控”樂(lè)于嘗試新的沖泡方式，冷萃熱度暴增
對(duì)于較早接觸咖啡的消費(fèi)者而言，單一咖啡產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)需求，他們追求豐富的配料、百變的沖泡方式。果萃咖啡因?yàn)榭谖敦S富，受到Z世代花式咖啡控的喜愛(ài)。2020年，線上“果萃”咖啡消費(fèi)規(guī)模高速上漲。在冷萃、冷泡、冰釀、冰滴4種花式口味中，冷萃的消費(fèi)規(guī)模最大，增速也最快。
