“減糖”風(fēng)暴促茶飲消費升級
早在1997年，日本三得利烏龍茶進入中國市場，由于處于市場培育期，消費者接受度并不高。但這并不妨礙其他品牌對于無糖茶飲品的熱情，可口可樂原葉茶、天喔茶莊、康師傅本味茶莊、統(tǒng)一茶里王先后進入無糖茶飲市場。
國內(nèi)茶飲的受眾主要集中在35歲以上人群，而即飲茶的消費群主要集中在35歲以下的年輕人。前者更加傾向現(xiàn)泡現(xiàn)喝帶來的儀式感，后者則更加關(guān)心茶飲料的口感，這讓無糖茶品類在市場上的很長一段時間內(nèi)都顯得有些尷尬。
對于無糖茶與含糖風(fēng)味茶呈現(xiàn)出的巨大市場反差，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“以前消費者的健康意識和健康知識并沒有同步，只有消費意識沒有相關(guān)知識，但隨著整個專業(yè)化知識的提升，消費者也開始關(guān)注配料表上的信息是否健康。”
在消費升級的大背景下，近年來追求天然、綠色與健康的消費需求逐漸擴大。其中，糖含量已經(jīng)逐漸成為消費者評價是否健康的關(guān)鍵因素之一。根據(jù)消費者與市場研究中心的調(diào)研結(jié)果，購買即飲無糖茶的消費者主要集中在25—35歲，在追求口味的同時還希望無負(fù)擔(dān)地享受茶味，提升消費體驗。
蟄伏市場已久的無糖茶產(chǎn)品如今成為消費者關(guān)注的熱點，各大企業(yè)紛紛涉足無糖茶領(lǐng)域，搶占市場藍(lán)海?？煽诳蓸吠瞥隽藷o糖茶“淳茶舍”;維他無糖茶進入大陸市場;以中糧茶葉為背書的無糖茶平仄茶，上線小米有品;娃哈哈推出無糖安化黑茶“燃茶”品牌。有業(yè)內(nèi)人士表示，無糖茶市場增長的背后是“新一屆不一樣的年輕人”。
從苦澀到多味拓寬賽道品類
茶自帶清苦味一直是發(fā)展受限的“短板”因素。曾經(jīng)被網(wǎng)友們冠以史上最難喝的“東方樹葉”如今看來從研發(fā)到生產(chǎn)可謂用心良苦。近日，農(nóng)夫山泉旗下無糖茶飲品牌“東方樹葉”在上市10年后，首次推出青柑普洱、玄米茶兩款新品。一方面，消費者對苦味的接受度有了一定提高;另一方面，隨著消費者健康意識的覺醒，茶的口味及成分創(chuàng)新也發(fā)生了質(zhì)的變化。受到新生代對于健康潮流的追捧，無糖茶更多地出現(xiàn)在了大眾的消費視野當(dāng)中，逐漸擺脫“小眾飲料”的標(biāo)簽，產(chǎn)品也順應(yīng)新一代年輕消費群體的喜好，在口味上作出了相應(yīng)的調(diào)整。
有業(yè)內(nèi)人士表示，以往消費者對于無糖茶產(chǎn)品的評價，大都集中在“口味難喝”“難以下咽”幾個觀點當(dāng)中，只是以往年輕消費者更加習(xí)慣有甜味的飲料，對無糖茶中的苦味一時難以接受。之前市面上的無糖茶產(chǎn)品主要是綠茶、烏龍茶等較為普通的口味，而口味對于飲料產(chǎn)品來說又是最重要的。之所以近兩年無糖茶市場有所突破，也是歸功于企業(yè)在口味上的升級，比如玄米、茉莉等新口味，以及一些更為年輕化的口味產(chǎn)品。
近年來，純茶進行了品類拓展，果汁茶、花茶、奶茶等即飲茶也成為細(xì)分品類中新的消費增長點。如茶飲料代表品牌維他之前推出的無糖茶產(chǎn)品，除了無糖巖香烏龍茶和純萃綠茶這兩種基本口味之外，還有無糖玄米茶、無糖杭白菊花茶這兩種較為清新、新穎的口味;無糖茶飲品牌“困茶”也在原有烏龍茶、綠茶、紅茶的基礎(chǔ)上，添加代糖讓產(chǎn)品有淡淡的甜感，再佐以桂花的元素，讓消費者能夠喝到更加清爽、更加好喝的無糖茶，而這也符合當(dāng)下消費群體的普遍喜好與追求;讓茶集團旗下的無糖茶飲品牌“讓茶”，同樣以“方便”和“好喝”為經(jīng)營理念，推出了果味系列的無糖茶，產(chǎn)品有檸檬紅茶與白桃青檸紅茶兩種風(fēng)味，在保留醇厚茶滋味的基礎(chǔ)上，添加了真實果汁，這使產(chǎn)品的飲用口感更加豐富有層次。
有業(yè)內(nèi)人士表示，即飲茶相較于現(xiàn)制茶飲在飲用上缺乏體驗感，配方上做不到隨時多樣化。事實上，即飲茶穩(wěn)定的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程另一方面會增加產(chǎn)品的穩(wěn)定性和可攜帶性，真正跟得上潮流的即飲茶創(chuàng)新還有很大的發(fā)揮空間。如“冷泡茶”低溫冷泡能減少苦澀因子的釋出，同時保證茶味清鮮爽口不膩，符合年輕消費者的口味習(xí)慣。
綁定消費新場景破圈發(fā)展
不同于氣泡水等飲料品類，消費者對于茶飲料產(chǎn)品有傳統(tǒng)的認(rèn)知。茶飲不僅有解膩的功效，其中的茶多酚等成分還有一定抗氧化的效果。當(dāng)前年輕消費者對于茶飲產(chǎn)品的喜好程度日益增加，但還沒有到達(dá)人人喝茶飲、喝純茶飲的程度，尤其是年齡層較低的一些消費群體。針對這些消費群體，無糖茶飲料還需要打造具體的消費場景，通過場景強化消費者認(rèn)知，培養(yǎng)消費者在固定消費場景喝無糖茶的習(xí)慣。
值得注意的是，為了解決無糖茶的這一困境，東方樹葉在幾年前就出過一系列創(chuàng)意海報，向年輕人傳達(dá)無糖茶引導(dǎo)健康生活方式的概念。其中包含著“不要油膩”“不要長肉”“不要昏沉”等，分別對應(yīng)餐飲解油膩、節(jié)食健身、緩解工作疲勞等健康化消費場景;而其此次新出的兩款產(chǎn)品同樣是鎖定了餐飲場景，幫助年輕人形成無糖茶解膩的強認(rèn)知。
除了茶本身富含功效成分外，茶與褪黑素、維生素、益生菌等元素融合都會使即飲無糖茶的功能性不斷擴大。
目前年輕消費群體的需求明顯，對于產(chǎn)品的情感訴求較為看重，許多飲料都對自身產(chǎn)品消費場景的塑造下足了工夫，如消費者熟知的六個核桃，就與“經(jīng)常用腦”這一消費場景緊緊捆綁在一起，并逐漸進行了場景細(xì)分。對于無糖茶來說，通過對消費場景進行綁定，產(chǎn)品在飲料市場中也開始逐漸破圈，成為新一代健康飲品的代表之一。
即飲無糖茶飲料市場是一片藍(lán)海，然而想要立足也并不容易。業(yè)內(nèi)人士指出，市場教育成本很高，僅就無糖型產(chǎn)品而言，目前，企業(yè)都還在交學(xué)費?？v然無糖純茶飲料符合當(dāng)下健康的消費趨勢，但如何讓消費者接受這個品類，企業(yè)還需在口感、研發(fā)、營銷概念等方面再下工夫。想要推出深受消費者喜愛的無糖純茶產(chǎn)品，最重要的一點在于了解消費者的內(nèi)在需求，才能獲得消費者的歡迎。
