日前，第七次全國(guó)人口普查結(jié)果公布，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)60歲以上人口占比18.7%，相比2010年上升5.44個(gè)百分點(diǎn)，其中65歲及以上人口占比13.5%，人口老齡化程度正在進(jìn)一步加深。中老年人口數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，讓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)有了更廣闊的擴(kuò)容與增量基礎(chǔ)，過(guò)去一直不溫不火的中老年奶粉也吸引了眾多乳企的目光，企業(yè)紛紛加大科研力度，推出多種新產(chǎn)品，中老年奶粉進(jìn)入精細(xì)化、專業(yè)化時(shí)代。
數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)今年可達(dá)到5.7萬(wàn)億元。中老年人群成為消費(fèi)主力軍，市場(chǎng)上的相關(guān)產(chǎn)品越來(lái)越多。一方面，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)健康意識(shí)不斷提升，另一方面，嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢，使得越來(lái)越多的乳企開(kāi)始積極布局中老年奶粉市場(chǎng)，試圖找到一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
市場(chǎng)熱度升溫 企業(yè)紛紛布局
“隨著消費(fèi)水平的提高，中老年消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的認(rèn)知也在不斷提升，‘食補(bǔ)’理念逐漸深入人心，所以‘銀發(fā)經(jīng)濟(jì)’對(duì)于乳業(yè)的拉動(dòng)相對(duì)會(huì)更加明顯，中老年奶粉前景非常理想。”食品飲料專家朱丹蓬認(rèn)為，相對(duì)于嬰配粉，成人奶粉市場(chǎng)無(wú)論是規(guī)模還是消費(fèi)周期，都有著很大的潛力，吸引了企業(yè)加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。
事實(shí)上，隨著人們對(duì)養(yǎng)生越來(lái)越關(guān)注，通過(guò)食用奶粉補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)逐漸成為一種被消費(fèi)者接受的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，相較于往年，2020年成人奶粉整體漲幅達(dá)到98%，其中中老年奶粉漲勢(shì)亮眼，消費(fèi)增長(zhǎng)達(dá)到142%。潛力巨大的中老年奶粉市場(chǎng)吸引越來(lái)越多的企業(yè)布局。記者梳理發(fā)現(xiàn)，飛鶴、雀巢、澳優(yōu)、恒天然、蒙牛、伊利、完達(dá)山、圣元等眾多中外品牌都推出了相關(guān)產(chǎn)品，品類涵蓋了羊奶粉、駱駝奶粉、牦牛奶粉等。
“盡管成人奶粉市場(chǎng)有很多大品牌企業(yè)進(jìn)入，但總體而言，現(xiàn)有產(chǎn)品的技術(shù)含量還比較低，都是以普通產(chǎn)品為核心，產(chǎn)品力仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。”乳業(yè)專家宋亮表示，目前市場(chǎng)上還存在中老年奶粉產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，主要以基本的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，其中又以補(bǔ)充鈣、鐵、鋅以及維生素最為普遍，對(duì)中老年人身體健康有針對(duì)性研究的產(chǎn)品還比較少。“中老年奶粉將來(lái)的方向一定是配方化，并且體現(xiàn)出功能性。”宋亮指出。
添加營(yíng)養(yǎng)成分 滿足精細(xì)需求
與其他年齡階段的消費(fèi)者相比，中老年人對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求以及所面臨的健康問(wèn)題存在明顯差別，他們會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)成分的針對(duì)性。例如，從專業(yè)化考慮，能否激活免疫力，能否進(jìn)行心血管保護(hù)，能否促進(jìn)腸道通暢，是否更利于骨膝健康等;從精細(xì)化考慮，有脂肪含量細(xì)分、奶源細(xì)分等。
越來(lái)越多的乳企開(kāi)始針對(duì)中老年人的營(yíng)養(yǎng)健康需求，推出適合不同體質(zhì)中老年人的產(chǎn)品，走差異化之路。比如蒙牛的高端成人奶粉品牌“優(yōu)瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲的中老年羊奶粉、佳貝艾特的營(yíng)嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉、美贊臣的“致沛”系列中老年奶粉等。此外，飛鶴、光明、圣元、完達(dá)山、君樂(lè)寶、貝因美、宜品、三元等企業(yè)也推出了中老年奶粉，搶占成人奶粉市場(chǎng)。
添加功能成分的中老年奶粉正迎來(lái)黃金發(fā)展期。例如，添加能夠有效緩解膝蓋受損、補(bǔ)充軟骨營(yíng)養(yǎng)的氨糖成分，添加可以保護(hù)心血管健康的n-3、EPA|DHA等營(yíng)養(yǎng)成分，添加可促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)、激活自身免疫力的乳鐵蛋白、β-葡聚糖等。
加大研發(fā)投入 差異化成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵
盡管市場(chǎng)熱度開(kāi)始升溫，新品不斷推出，但是無(wú)論是研發(fā)還是營(yíng)銷，和嬰配粉相比，中老年奶粉仍然顯得比較“寂寞”，市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)明顯的質(zhì)變。對(duì)此，朱丹蓬認(rèn)為，由于行業(yè)尚未進(jìn)入規(guī)?；虼酥欣夏昴谭凼袌?chǎng)想要更好發(fā)展，企業(yè)需要從產(chǎn)品整體配方的體驗(yàn)感、購(gòu)買方便性以及服務(wù)體系和客戶黏性等方面去發(fā)力，不斷引導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知教育。
另外，中老年奶粉市場(chǎng)分類還不夠細(xì)化，概念模糊。擴(kuò)大市場(chǎng)，還需洞察中年群體和老年群體的個(gè)性化需求，推出差異化的產(chǎn)品。“隨著奶粉市場(chǎng)全面營(yíng)養(yǎng)的普及和推行，要做好中老年奶粉市場(chǎng)，就要像嬰配粉那樣，具有轉(zhuǎn)型思維、實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新研發(fā)，才能將市場(chǎng)推向新高的層次。”宋亮分析認(rèn)為，從配方來(lái)看，市場(chǎng)上的產(chǎn)品更多是添加鈣鐵硒、膳食纖維、益生菌、維生素等，少有添加了乳鐵蛋白、燕窩酸、魚(yú)油粉等營(yíng)養(yǎng)成分的產(chǎn)品，配方缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品差異化不夠明顯。
“實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化是具備競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，未來(lái)中老年奶粉生產(chǎn)企業(yè)還需要不斷加大研發(fā)投入，真正深入了解這部分群體的需求，才能更好地占領(lǐng)市場(chǎng)。”宋亮表示。
另一方面，企業(yè)的推廣思路有待轉(zhuǎn)變。“現(xiàn)在中老年奶粉大多被當(dāng)作可有可無(wú)的補(bǔ)充型營(yíng)養(yǎng)品來(lái)賣，比如說(shuō)補(bǔ)鈣、補(bǔ)鐵、補(bǔ)鋅，沒(méi)有被定位為日常健康食品。”宋亮認(rèn)為，如果中老年奶粉品牌想要破局，如何把更多著力點(diǎn)放在強(qiáng)化品牌理念和定位等問(wèn)題都值得深究。“目前，我國(guó)還沒(méi)有形成完整的針對(duì)中老年的產(chǎn)品體系，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)尚不健全，對(duì)這類產(chǎn)品的發(fā)展形成桎梏。另外，相較于嬰配粉市場(chǎng)，中老年奶粉的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)研究比較薄弱，所以大部分的專業(yè)營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品仍然來(lái)自國(guó)外。我們要搭建自己的這種產(chǎn)品體系，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。”
朱丹蓬對(duì)此表示認(rèn)同:“讓政府牽頭，企業(yè)參與，形成標(biāo)準(zhǔn)體系，有了標(biāo)準(zhǔn)體系就有了研發(fā)方向，就能盡快地把市場(chǎng)發(fā)展起來(lái)。”同時(shí)，企業(yè)也要變換更新產(chǎn)品的營(yíng)銷方式和途徑，力求打造差異化營(yíng)銷，吸引消費(fèi)群體的注意力，助力企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，將市場(chǎng)推向新高層次。
