這是一個(gè)歷史悠久的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，也是一個(gè)需要老字號(hào)不斷年輕化、讓新銳們極速成長(zhǎng)的行業(yè)。民以食為天。作為民生剛需，超萬(wàn)億規(guī)模的大食品市場(chǎng)也是鏈接品質(zhì)生活的“最大練兵場(chǎng)”，也推動(dòng)著身在其中的企業(yè)與品牌始終對(duì)消費(fèi)需求保持高度敏銳，尋找創(chuàng)新切入點(diǎn)，加快推新的節(jié)奏。而面對(duì)新品生命周期短、迭代需求加快、品牌持續(xù)增長(zhǎng)乏力等讓企業(yè)撓頭的問(wèn)題，電商平臺(tái)打開(kāi)了“工具寶箱”。
看需求：從美味到健康功能
5月13日，在2021京東超市吃貨嘉年華發(fā)布會(huì)上，《2021食品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)洞察》發(fā)布。報(bào)告顯示，隨著Z世代消費(fèi)人群成長(zhǎng)為“吃貨”主力軍，線(xiàn)上食品消費(fèi)新需求正以幾何級(jí)數(shù)的速度裂變?cè)鲩L(zhǎng)。
尼爾森IQ中國(guó)電商研究副總裁Cindy Yang表示，截至2021年3月底，過(guò)去12個(gè)月內(nèi)，線(xiàn)上渠道大食品品類(lèi)(涵蓋食品、酒類(lèi)、生鮮)增長(zhǎng)速度已超過(guò)整體快消品市場(chǎng)。不僅如此，吃貨們也在不斷進(jìn)化，他們對(duì)新事物、新吃法、新口味不斷探索，產(chǎn)生了對(duì)“食”更深的理解和更多元化的需求。
報(bào)告顯示，追求健康、營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)成為新一代年輕消費(fèi)者的新風(fēng)潮，特別是低脂/零脂肪、低熱量/零卡、低糖/無(wú)糖、低鹽等概念極受追捧。與此同時(shí)，“宅經(jīng)濟(jì)”“快經(jīng)濟(jì)”等重塑了消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)食品新產(chǎn)品朝著簡(jiǎn)單、快捷且美味體驗(yàn)的方向創(chuàng)新發(fā)展。由此，快手菜出圈，水牛奶、咖啡液、低度酒、復(fù)合調(diào)料、酵素/膳食纖維零食、植物肉等大食品行業(yè)新趨勢(shì)品類(lèi)不僅成為吃貨們的新選擇，也是品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)的全新賽道。
“在這樣一個(gè)‘日不落’的行業(yè)里不斷尋找新機(jī)會(huì)點(diǎn)、新藍(lán)海，我們的理念是永遠(yuǎn)跟隨消費(fèi)者。在跟隨的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求是多元的，比以前更加立體。可以說(shuō)，質(zhì)量、美味已經(jīng)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，他們需要食品有更多的功能。”百事食品大中華區(qū)總經(jīng)理謝長(zhǎng)安認(rèn)為，沿著消費(fèi)者更立體的需求進(jìn)行研發(fā)，如冷萃技術(shù)、植物肉技術(shù)，都是百事尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的方向。
對(duì)于健康飲食的商機(jī)，益海嘉里金龍魚(yú)糧油食品股份有限公司總裁穆彥魁也頗有共鳴：“過(guò)去我們做米面油基本上是標(biāo)準(zhǔn)化，符合國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，然后在賣(mài)場(chǎng)把它賣(mài)出去。而現(xiàn)在更多的是個(gè)性化，尤其在健康飲食方面，不同的人需求不同，如老年人和小孩，他們對(duì)飲食的熱量、纖維、蛋白的需求是不同的。這給食品行業(yè)提供了很廣闊的前景。”
重賦能：從全方位到穩(wěn)準(zhǔn)狠
隨著“好吃”成為食品行業(yè)基礎(chǔ)的入場(chǎng)門(mén)檻，整個(gè)食品市場(chǎng)產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。在謝長(zhǎng)安看來(lái)，品牌創(chuàng)新要與年輕人有一個(gè)情感的綁定，甚至是文化或者價(jià)值觀上面的聯(lián)動(dòng)，這是增強(qiáng)消費(fèi)者黏性特別重要的一個(gè)杠桿。“但在迎合消費(fèi)者需求不斷上新的過(guò)程中，如何讓消費(fèi)者看見(jiàn)，如何更快地教育消費(fèi)者，更精準(zhǔn)地引領(lǐng)消費(fèi)者，品牌需要與平臺(tái)合作，需要更多人群的標(biāo)簽和精準(zhǔn)的人群運(yùn)營(yíng)。”
對(duì)于曾預(yù)計(jì)需要超過(guò)10年才能做到10億元市場(chǎng)規(guī)模的乳制品品牌，簡(jiǎn)愛(ài)品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)夏海通在2021京東超市吃貨嘉年華發(fā)布會(huì)上表示，至2021年5月20日，簡(jiǎn)愛(ài)產(chǎn)品上市6年整，而今年的GMV已能達(dá)到二三十億元。“2020年在全行業(yè)下滑的背景下，簡(jiǎn)愛(ài)的GMV同比增長(zhǎng)70%，逆勢(shì)增長(zhǎng)的秘訣主要在于我們?cè)邶嫶蟮氖袌?chǎng)中精準(zhǔn)地找到了自己的用戶(hù)，不斷為他們創(chuàng)造價(jià)值。”
夏海通也坦言，這在很大程度上借助了電商平臺(tái)的力量。“定位人群在賣(mài)場(chǎng)比較難做，但在京東上，不管是人群標(biāo)簽也好，喜好也好，人群分級(jí)也好，都給了我們很好的運(yùn)營(yíng)工具。這不僅幫助我們找到用戶(hù)、聚焦用戶(hù)，對(duì)品牌知名度的提升也起到了很大作用。”
通過(guò)平臺(tái)收獲賦能的還有更多食品企業(yè)和品牌。如通過(guò)“新銳品牌超級(jí)新探計(jì)劃”，十月稻田攜手京東超市通過(guò)精準(zhǔn)定位單品細(xì)分賽道、產(chǎn)品能力挖掘，實(shí)現(xiàn)單品年復(fù)合增長(zhǎng)率203%;通過(guò)趨勢(shì)洞察、全渠道布局和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，十月稻田以高于品類(lèi)客單價(jià)25%的穩(wěn)定表現(xiàn)確立了高端大米的品牌定位，并在2020年實(shí)現(xiàn)超過(guò)350%的“粉絲”數(shù)增長(zhǎng)。
通過(guò)“萬(wàn)物新生計(jì)劃”，多款產(chǎn)品快速突破流量、用戶(hù)、營(yíng)銷(xiāo)壁壘，在京東超市實(shí)現(xiàn)新品即爆品。蒙牛特侖蘇沙漠有機(jī)奶新品日上線(xiàn)1分鐘即售罄，店鋪銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)223%;樂(lè)事春季限定Hello Kitty聯(lián)名款春季禮盒薯片，上線(xiàn)后銷(xiāo)量比同類(lèi)型產(chǎn)品增長(zhǎng)超300%;奧利奧櫻花口味夾心餅干給品牌帶來(lái)超330%的新客增長(zhǎng)。
京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)大商超全渠道事業(yè)群總裁馮軼表示：“2021年京東超市將持續(xù)深耕食品行業(yè)，開(kāi)放在全域營(yíng)銷(xiāo)、全渠道、智能供應(yīng)鏈、技術(shù)等方面的核心能力，推動(dòng)大食品行業(yè)品牌價(jià)值和銷(xiāo)量雙提升，將更多高品質(zhì)的新品、源頭好物帶給消費(fèi)者，并通過(guò)全渠道、產(chǎn)業(yè)帶等戰(zhàn)略舉措助力新銳品牌成長(zhǎng)，孵化更多產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)集群，與他們共創(chuàng)大食品行業(yè)的全新格局。”
