隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主體、消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)等市場(chǎng)變化，對(duì)于消費(fèi)心理的把握和年輕用戶(hù)的了解，成了一個(gè)品牌能否破局的關(guān)鍵點(diǎn)。為贏得年輕用戶(hù)青睞，銀行都使出哪些“花招”，其效果又是如何，是否推動(dòng)了品牌的年輕化升級(jí)?
銀行正試圖改變以往傳統(tǒng)的形象，朝著年輕化轉(zhuǎn)型。繼《葫蘆兄弟》特種郵票發(fā)行后，日前郵儲(chǔ)銀行又在葫蘆兄弟主題信用卡上持續(xù)發(fā)力，于6月1日推出爺爺版、蝎子精版、水娃異形版三款全新卡面。
據(jù)了解，此前交通銀行、招商銀行也相繼上線(xiàn)了洛天依主題信用卡和大鬧天宮信用卡。
卡片設(shè)計(jì)上演“回憶殺”
繼《葫蘆兄弟》特種郵票發(fā)行后，郵儲(chǔ)銀行將葫蘆兄弟的IP又運(yùn)用到了信用卡中，在主題信用卡上持續(xù)發(fā)力。葫蘆山卡面、以火娃為主體形象的異性卡面、蛇精卡面、葫蘆兄弟卡面推出后，又于6月1日上線(xiàn)了爺爺版、蝎子精版和水娃異形版卡面，上演了一波回憶殺。
而今年5月，農(nóng)業(yè)銀行也以“經(jīng)典重燃，憶起翻天”為主題，推出大鬧天宮為主題的一系列信用卡卡面，如“鬧天宮”“大圣抱拳”“大圣偷桃”“大眼猴王”等。
除重燃經(jīng)典外，交通銀行也不甘示弱，與虛擬偶像聯(lián)名，破圈融入二次元文化，推出了洛天依主題信用卡。據(jù)了解，洛天依是國(guó)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)盈利的虛擬歌手，2012年3月，洛天依的形象設(shè)計(jì)首次公布。目前，B站洛天依官方賬號(hào)粉絲量為236.8萬(wàn)，獲贊408.1萬(wàn)，用戶(hù)主要以“00后”為主。
更早前，招商銀行、建設(shè)銀行、平安銀行也推出了英雄聯(lián)盟主題信用卡、變形金剛主題信用卡、全民突擊主題信用卡等。
銀行為何接連推出不同主題信用卡?信用卡資深研究人士董崢認(rèn)為，在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，發(fā)卡銀行對(duì)信用卡產(chǎn)品更偏重于大眾化權(quán)益與服務(wù)，但是結(jié)果卻讓發(fā)卡銀行面臨著既要討好高端用戶(hù)，還要滿(mǎn)足低端用戶(hù)的情況，反而陷入了兩難境地。而近幾年信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)卡銀行也在不斷調(diào)整信用卡經(jīng)營(yíng)策略，根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的變化以及對(duì)產(chǎn)品從顏值到權(quán)益等多方面的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，發(fā)行主題卡、聯(lián)名卡等產(chǎn)品已經(jīng)成為信用卡市場(chǎng)主流趨勢(shì)，而主題卡與聯(lián)名卡正是信用卡產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的“利器”。
不過(guò)，董崢認(rèn)為，聯(lián)名信用卡雖一定程度上吸引了用戶(hù)開(kāi)通信用卡，但若只限于單純的形象設(shè)計(jì)，而沒(méi)有滿(mǎn)足用戶(hù)剛性的消費(fèi)需求，也無(wú)法增加用戶(hù)黏性。
流量明星代言
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了和年輕人“交朋友”，除推出主題信用卡外，銀行正通過(guò)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅代言，跨界與多平臺(tái)聯(lián)名合作等方式重塑年輕化的品牌形象。
在邀請(qǐng)明星代言方面，今年4月交通銀行官宣王一博擔(dān)任其全球代言人，并同步推出了以王一博為形象的3款卡面——心動(dòng)版、MT版和撕漫版。此前浦發(fā)銀行、工商銀行也分別邀請(qǐng)了網(wǎng)紅主播薇婭、流量小生王俊凱擔(dān)任其代言人，迪麗熱巴則成為平安銀行推廣大使。
而在跨界聯(lián)名方面，為迎合年輕人“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的需求，平安銀行也推出了以年輕不設(shè)限為主題的平安悅享白金卡，該卡提供“百變好禮8元換購(gòu)”活動(dòng)，覆蓋了視頻、音頻、美食、運(yùn)動(dòng)健身等領(lǐng)域。諸如，騰訊視頻、愛(ài)奇藝等平臺(tái)VIP會(huì)員月卡，網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)等音樂(lè)音頻VIP會(huì)員月卡等。
為了與年輕人更好對(duì)話(huà)，招商銀行信用卡于去年、前年兩度舉辦“問(wèn)道”論壇，與一代年輕人喜愛(ài)的嗶哩嗶哩、抖音、喜馬拉雅、騰訊音樂(lè)、窮游、小紅書(shū)等，一起探討年輕人對(duì)消費(fèi)、生活、世界的理解和洞察。在這兩場(chǎng)論壇上，招行信用卡分別順勢(shì)推出星座守護(hù)信用卡、自由人生白金信用卡、B站聯(lián)名信用卡。
拉攏年輕人群體
銀行費(fèi)盡心思推出主題、聯(lián)名信用卡后能否在業(yè)績(jī)上有所體現(xiàn)?據(jù)招商銀行相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，從招行信用卡的申卡人群樣本來(lái)看，年輕化趨勢(shì)十分明顯。以招行信用卡2019年10月末流通戶(hù)為樣本，申卡年齡小于30歲的用戶(hù)占比達(dá)到66.38%，總數(shù)4000萬(wàn)左右。
另外，以郵儲(chǔ)銀行為例，根據(jù)郵儲(chǔ)銀行2020年年報(bào)，截至2020年末，該行信用卡透支及其他業(yè)務(wù)金額為1446.41億元，較上年末增加214.53億元，增長(zhǎng)17.41%。郵儲(chǔ)銀行表示，主要是該行持續(xù)完善獲客渠道，加強(qiáng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理，加大產(chǎn)品創(chuàng)新和推廣力度，信用卡業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。
信用卡業(yè)務(wù)是郵儲(chǔ)銀行零售銀行戰(zhàn)略的核心組成部分，是該行重點(diǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)。報(bào)告期內(nèi)，郵儲(chǔ)銀行信用卡新增發(fā)卡780.94萬(wàn)張，結(jié)存卡量達(dá)到3679.92萬(wàn)張，較上年末增長(zhǎng)18.32%;信用卡消費(fèi)金額為9871.93億元，同比增長(zhǎng)6.03%。
雖然爭(zhēng)取年輕用戶(hù)是當(dāng)下相對(duì)一致的方向，但是新時(shí)代年輕人的興趣愛(ài)好多元化，個(gè)性化，銀行信用卡們能否跟上節(jié)奏?
招行信用卡產(chǎn)品經(jīng)理介紹，公司的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)90%以上都是90后，這些90后平常仍會(huì)花費(fèi)很多時(shí)間經(jīng)歷去研究年輕人的喜好，招行信用卡還會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察年輕群體。比如招行B站聯(lián)名信用卡，這是目前市面上唯一一款以B站的站娘2233娘為主體設(shè)計(jì)的信用卡，就是基于國(guó)風(fēng)成為年輕人流行文化的背景。
董崢認(rèn)為，隨著信用卡市場(chǎng)的日趨成熟，銀行試圖特定興趣或愛(ài)好的人群為目標(biāo)，通過(guò)專(zhuān)屬權(quán)益設(shè)計(jì)來(lái)服務(wù)于具有這類(lèi)消費(fèi)特征的小眾群體，信用卡產(chǎn)品正朝著“窄眾化”方向發(fā)展。但在形象上進(jìn)行設(shè)計(jì)滿(mǎn)足用戶(hù)細(xì)分的需求之余，推出諸如汽車(chē)卡、母嬰卡等滿(mǎn)足用戶(hù)剛性消費(fèi)需求的產(chǎn)品則更為重要。(孟凡霞李海顏)
