伴隨著新生兒人口數(shù)量的持續(xù)走低和新國標(biāo)出臺，我國嬰幼兒羊奶粉市場進入存量競爭時代。與此同時，隨著人們對羊奶認(rèn)知度的不斷提高，近幾年我國羊奶消費市場日趨成熟。數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，羊奶粉以每年30%的復(fù)合增長率擴容，截至2020年，我國羊奶粉市場規(guī)模已逾百億。
羊奶市場的火爆，吸引了品牌企業(yè)爭相入局。5月16日，澳優(yōu)乳業(yè)在其品牌佳貝艾特經(jīng)銷商大會上表示，2020年，以佳貝艾特為代表的配方羊奶粉銷售額為31.06億元，同比增長8.8%，未來10年的銷售目標(biāo)將增至100億元。5月18日，陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司發(fā)布羊奶最新研究成果：羊奶A2蛋白。
羊奶市場規(guī)模迅速增長
作為更接近母乳分子結(jié)構(gòu)的乳品，羊奶好消化、易吸收，在短短幾年內(nèi)，迅速搶占以牛奶為主的乳制品市場。同時，隨著近年來多家乳品企業(yè)進軍嬰配羊奶粉市場，使原本的羊奶市場格局發(fā)生了重大變化。業(yè)內(nèi)人士表示，2021年將是羊奶產(chǎn)業(yè)競爭格局的重塑期。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上的羊奶粉品牌已經(jīng)超過100個，其中通過配方注冊的有90款，還有一些品牌通過跨境購形式進入中國市場。而在佳貝艾特、藍(lán)河等企業(yè)的帶動下，伊利、健合等傳統(tǒng)乳企巨頭都紛紛加入羊奶粉賽道，市場規(guī)模迅速增長。
業(yè)內(nèi)不少專家學(xué)者對羊奶市場持積極態(tài)度。國際奶山羊協(xié)會主席、陜西省奶山羊產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新體系首席科學(xué)家曹斌云表示，“羊乳行業(yè)將成為下一個千億級風(fēng)口。”
在一片藍(lán)海市場下，各個乳企都想在羊乳市場分得一杯羹，市場不斷擴容、品牌不斷增多，眾多企業(yè)近年來的接連布局也印證了羊奶的大趨勢：2011年，澳優(yōu)集團旗下佳貝艾特嬰幼兒羊奶粉進入中國市場;2013年，飛鶴3億元收購關(guān)山乳業(yè)(羊奶粉企業(yè))，并先后推出紐貝佳、小羊秒可、佳瑞秒可等羊奶粉產(chǎn)品;2017年12月，蒙牛旗下雅士利集團注冊“朵拉小羊”嬰幼兒配方羊奶粉;2019 年11月，健合集團發(fā)布羊乳蛋白配方奶粉;2019年12月，伊利旗下新品——金領(lǐng)冠悠滋小羊嬰幼兒配方羊奶粉上市。2020年乳企的動作之大更是前所未有。2020年年底，國內(nèi)最大的羊奶粉加工項目在青島萊西市奠基開工，投資方宜品乳業(yè)集團計劃籌建標(biāo)準(zhǔn)化奶羊養(yǎng)殖場200處，奶羊存欄200萬只。
羊奶或能搶占嬰配粉半壁江山
據(jù)AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，國內(nèi)嬰幼兒奶粉總體同比增速為9.4%。其中羊奶粉的增速達 30.8%，有機奶粉、普通嬰兒奶粉分別為16.8%、10%。羊奶粉以30.8%的增速位列嬰幼兒奶粉增長榜首，這無疑向整個乳制品市場釋放出一個新的信號——羊奶粉品類紅利期到來。
“希望我們與同行一起，用3年的時間，讓羊奶粉整體市場規(guī)模突破200億元，共創(chuàng)羊奶粉的主流時代。”近日，佳貝艾特中國區(qū)CEO李軼旻表示，雖然羊奶粉市場的增長面臨人口紅利逐漸消失，消費者需求不斷變化等重重挑戰(zhàn)，但在孕嬰童市場，奶粉生意占比還在提升，中高端及高端奶粉市場增長最快，羊奶正以領(lǐng)先大盤3倍的增速在領(lǐng)跑。
澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬也對外宣稱，“如果不把‘牛’和‘羊’分開看，只把羊奶粉看作一種奶，那么就沒有‘天花板’。”
“快消品產(chǎn)業(yè)每年以30%的速度增長的并不多，但是羊奶做到了，羊奶市場的未來大有可為。”紅星美羚董事長王寶印對羊奶市場的未來充滿信心。
北京先行營銷咨詢有限公司總經(jīng)理王力緯在《2021羊奶產(chǎn)業(yè)新趨勢觀察與差異化發(fā)展建議》報告中也指出，基于羊奶本身優(yōu)勢基礎(chǔ)及發(fā)展?jié)撃埽由贤獠績?yōu)渥的市場環(huán)境，羊奶完全有可能切分牛奶30%—40%的市場份額，甚至能搶占嬰配粉市場的半壁江山。
羊奶處于殘酷橫向同質(zhì)化競爭時期
然而，與成熟度極高、覆蓋面極廣、滲透率極深的牛奶粉市場相比，無論是從上游奶源數(shù)量、中游企業(yè)集中度還是下游銷售渠道來看，羊奶長期受制于產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不完善等一系列產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段問題，目前，行業(yè)仍處于發(fā)展的初級階段。
“羊奶現(xiàn)在還不處在所謂高速發(fā)展時期，而是殘酷橫向同質(zhì)化競爭時期。”對此，乳業(yè)專家宋亮指出。
眾多業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，羊奶的整個產(chǎn)業(yè)鏈比較初級，還處于上游農(nóng)戶散養(yǎng)、中游收奶加工、下游包銷的產(chǎn)業(yè)鏈分散時期，真正能全產(chǎn)業(yè)鏈運作的微乎其微，產(chǎn)業(yè)鏈運作效率低下。
宋亮分析認(rèn)為，首先從羊奶行業(yè)的上游來看，奶山羊存欄量、年產(chǎn)奶量仍然很低。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國奶山羊存欄量僅有518萬只，年產(chǎn)奶量僅有100萬噸。在產(chǎn)奶量上，僅相當(dāng)于2002年牛奶產(chǎn)奶量的1/13。從整體來看，上游整體還存在奶源短缺情況。
產(chǎn)品方面，目前廣為消費者熟知的只有嬰幼兒配方羊奶粉，成人羊奶粉、液態(tài)羊奶等產(chǎn)品雖有部分企業(yè)涉足，但是始終沒有大單品出現(xiàn)，普遍面臨品牌影響力不足的問題，無法通過品牌勢能拉動渠道銷售，加深與消費者之間的互動，無法擔(dān)當(dāng)起對羊奶市場的教育和拓展重任。
“在潛力如此之大的羊乳市場空間里，產(chǎn)品創(chuàng)新嚴(yán)重不足，多數(shù)羊乳企業(yè)都是以高利潤的嬰幼兒配方羊奶粉為主打產(chǎn)品，缺乏廣大消費者喜聞樂見的主力產(chǎn)品。”專家的看法如出一轍。
此外，國內(nèi)消費者對羊奶價值還沒有充分認(rèn)知。雖然隨著羊奶脫膻技術(shù)的成熟，羊奶的味道逐漸被人們所接受，但是就消費者選購原因來說，普遍都是因?qū)εＤ谭圻^敏才轉(zhuǎn)而選擇羊奶粉。
完整的供應(yīng)鏈體系是勝出關(guān)鍵
王力緯認(rèn)為，從消費者認(rèn)知度、上游奶源數(shù)量、中游企業(yè)集中度，下游銷售、渠道情況來看，雖然羊奶還處于發(fā)展的初級階段，但是在這一階段下，羊奶已經(jīng)切分了整個乳業(yè)5%的市場規(guī)模。但是基于羊奶的發(fā)展現(xiàn)狀來看，想要占據(jù)嬰配粉的半壁江山還有很多的路要走。
對于未來，宋亮認(rèn)為，羊奶面臨的競爭主要是供應(yīng)鏈體系競爭，與渠道真正維護好利益分配關(guān)系等。 “供應(yīng)鏈完整強大，低成本高效率競爭必然優(yōu)勝”。此外，羊奶粉企業(yè)應(yīng)保持柔性的價格體系，給予渠道商足夠的利潤空間，控貨穩(wěn)價。當(dāng)新老競爭者一同出現(xiàn)時，比拼的是企業(yè)供應(yīng)鏈體系和資源控制能力。同時，應(yīng)加快線下地推和活動模式內(nèi)容創(chuàng)新，加大C端引流投入，考慮大力推進母嬰店線上直播，培養(yǎng)母嬰店網(wǎng)紅人設(shè)，提升線上直播和線下專業(yè)地推活動的充分結(jié)合。
羊奶粉未來的研發(fā)重點應(yīng)該向成人粉及全家營養(yǎng)方向發(fā)展。這就需要進行深入的市場和消費者調(diào)研，找到具有市場潛力和受眾基礎(chǔ)的產(chǎn)品形態(tài)，但要準(zhǔn)確判斷和甄別，因為消費者對羊乳的接受程度會隨著認(rèn)知的不斷加強而發(fā)生轉(zhuǎn)變。”
王力緯則認(rèn)為，羊奶產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)擴容，要停止羊奶企業(yè)間的“內(nèi)耗”，要向整個乳業(yè)“要市場”。加強消費者認(rèn)知教育，開創(chuàng)大單品，找到一支能夠快速走量、廣泛建立消費認(rèn)知的產(chǎn)品。此外，還需要豐富羊奶的花色品種、增強便利性、深耕差異化細(xì)分市場。同時，產(chǎn)業(yè)鏈降本增效，從而降低產(chǎn)品零售價格，強化產(chǎn)業(yè)鏈運作能力。
向牛奶市場要擴容、要增量，向消費者傳遞羊奶價值，是所有羊乳企業(yè)未來共同的戰(zhàn)略任務(wù)。隨著羊奶產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善，消費認(rèn)知的不斷提升，羊奶的“牛市”已在加速到來。
