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用戶規(guī)模超9億市場(chǎng)規(guī)模超6000億元 網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展勢(shì)頭有多猛?

2021-06-11 08:44:58 來(lái)源:江蘇商報(bào)

用戶規(guī)模超9億,市場(chǎng)規(guī)模超6000億元的網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)欣欣向榮的態(tài)勢(shì)。從增值服務(wù)的挖掘,到結(jié)合年輕人消費(fèi)需求推出IP衍生品,再到搭建

平臺(tái)做消費(fèi)者和內(nèi)容生產(chǎn)者的“連接器”,互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和初創(chuàng)文化企業(yè)推陳出新,更讓網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)好看更好玩

截至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)到9.44億,較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn);多達(dá)95.4%的網(wǎng)民是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶;2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元,其中短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占比最大,高達(dá)2051.3億……

最近一段時(shí)期,無(wú)論是在成都舉行的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì),還是2021年上海國(guó)際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì),網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)都成為被關(guān)注的焦點(diǎn)。通過(guò)會(huì)上發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》 等重磅報(bào)告,9億多網(wǎng)民的視聽(tīng)新消費(fèi)格局正在被數(shù)據(jù)精準(zhǔn)透析。

在新的視聽(tīng)環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容呈現(xiàn)新氣象、產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)新生態(tài)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)涌出新模式。對(duì)于入局者來(lái)說(shuō),有哪些趨勢(shì)值得把握?

亮眼數(shù)據(jù)

用戶規(guī)模超9億市場(chǎng)規(guī)模超6000億元

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展勢(shì)頭有多猛?

根據(jù)第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,2020年泛網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6009.1億元,同比增長(zhǎng)32.3%。其中,短視頻領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模占比最大,達(dá)2051.3億元,同比增長(zhǎng)57.5%;綜合視頻以1190.3億元規(guī)模位列第二,同比增長(zhǎng)16.3%;網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域增長(zhǎng)迅速,同比增長(zhǎng)34.5%,市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1134.4億元。

截至2020年12月,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶規(guī)模達(dá)9.44億,較2020年6月增長(zhǎng)4321萬(wàn),網(wǎng)民使用率為95.4%。在各細(xì)分領(lǐng)域中,短視頻的用戶使用率最高,為88.3%,用戶規(guī)模達(dá)8.73億; 綜合視頻的用戶使用率為71.1%,用戶規(guī)模為7.04億; 網(wǎng)絡(luò)直播的使用率為62.4%,用戶規(guī)模為6.17億。

2020年6月至12月,我國(guó)新增網(wǎng)民4915萬(wàn)。其中,25.2%的新網(wǎng)民因使用網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)類應(yīng)用而接觸互聯(lián)網(wǎng),短視頻對(duì)網(wǎng)民的吸引力最大,20.4%的人第一次上網(wǎng)時(shí)使用的是短視頻應(yīng)用,僅次于即時(shí)通信,排在第二位。

在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶分布上也出現(xiàn)了新變化。據(jù)日前在2021年上海國(guó)際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)發(fā)布的《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》顯示,截至2020年底,農(nóng)村網(wǎng)民占網(wǎng)民總體的31.3%,規(guī)模達(dá)到3.09億;同時(shí),網(wǎng)民增長(zhǎng)主體從青年群體向未成年人及50歲以上的銀發(fā)網(wǎng)民擴(kuò)展,我國(guó)已經(jīng)有2.6億“銀發(fā)網(wǎng)民”,20歲以下網(wǎng)民達(dá)到1.6億。

《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》還預(yù)測(cè),未來(lái)五年,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)四個(gè)趨勢(shì):更加注重統(tǒng)籌安全與發(fā)展,主題宣傳和主題創(chuàng)作聲量進(jìn)一步放大,“文化+科技”是主流發(fā)展方向,邁向國(guó)際傳播是網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)擔(dān)負(fù)的任務(wù)。

增值服務(wù)

從單片付費(fèi)擴(kuò)展到超前點(diǎn)播

隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)多元化商業(yè)模式浮出水面。

“目前整個(gè)視聽(tīng)行業(yè)已經(jīng)從免費(fèi)觀看廣告的商業(yè)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告+會(huì)員+一部分單片付費(fèi)的商業(yè)模式。”愛(ài)奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華說(shuō)。

從2020年開(kāi)始,愛(ài)奇藝為用戶提供了電影“單片付費(fèi)”的觀看選擇,基于模式變化,在今年的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上,愛(ài)奇藝推出首發(fā)于網(wǎng)絡(luò)的高質(zhì)量電影的新產(chǎn)品“云影院”,這一產(chǎn)品要求影片具有院線級(jí)精良制作,同時(shí)類型明確、商業(yè)性強(qiáng)。

在商業(yè)模式創(chuàng)新上,“云影院”分為12元、18元、24元、30元這四個(gè)價(jià)格檔位,愛(ài)奇藝會(huì)員將在新產(chǎn)品上享受折扣;在與院線電影合作方面,電影在院線上映的前30天之內(nèi),云影院將采取 PVOD(優(yōu)質(zhì)/高端視頻點(diǎn)播模式,一種付費(fèi)點(diǎn)播形式。在這種模式下,一部影片能以接近于院線同期上映的時(shí)間上線流媒體平臺(tái))模式播出,并與片方進(jìn)行票房分賬;上映30天后,采用會(huì)員訂閱型視頻點(diǎn)播(SVOD)模式,并將采購(gòu)版權(quán); 在網(wǎng)絡(luò)電影合作方面,S 級(jí)網(wǎng)絡(luò)電影將進(jìn)入云影院,分賬與播出模式和院線合作電影相同。

總的來(lái)說(shuō),“想看的內(nèi)容必須付費(fèi)才能看”是用戶付費(fèi)的最主要原因,如果想看的內(nèi)容超出了用戶的預(yù)期,他們甚至?xí)M(jìn)一步,選擇為“超前點(diǎn)播”付費(fèi)。

2019年6月27日在騰訊視頻播出的《陳情令》開(kāi)啟了這一模式。到了2020年,芒果TV、愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等主要視聽(tīng)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)首播電視劇,均已開(kāi)啟超前點(diǎn)播模式,全年共有68部網(wǎng)絡(luò)劇、47部網(wǎng)絡(luò)首播電視劇提供超前點(diǎn)播服務(wù),占比分別為30%和59%。調(diào)查中,更有66%的觀眾表示使用過(guò)超前點(diǎn)播功能,累計(jì)花費(fèi)10~50元的觀眾占比達(dá)到30%。

有平臺(tái)甚至將超前點(diǎn)播玩出了新玩法。比如今年優(yōu)酷獨(dú)播武俠劇《山河令》就推出了“彩蛋付費(fèi)”。據(jù)了解,如果觀眾不花三元買結(jié)局彩蛋的話,大結(jié)局第36集是開(kāi)放性結(jié)局,也有觀眾會(huì)將第36集理解成“壞結(jié)局”,但是買了彩蛋的話之后就是一個(gè)“好結(jié)局”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái),《山河令》的彩蛋收費(fèi)其實(shí)是超前點(diǎn)播模式的衍生,本質(zhì)上都是通過(guò)“超級(jí)VIP”模式,給付費(fèi)更多的觀眾提前看劇的機(jī)會(huì)。

IP開(kāi)發(fā)

滿足劇迷與影視作品深層次互動(dòng)

除了提供各種觀看增值服務(wù)獲利,不少平臺(tái)還將目光投向了劇集IP衍生品開(kāi)發(fā)。

比如,有著15年歷史、在2021年春節(jié)于優(yōu)酷視頻上線第13季的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》,就殺入了潮玩代表盲盒的世界。

今年3月5日,包括“五大天王”趙四、劉能、(謝)廣坤、(宋)曉峰、(謝)大腳在內(nèi)的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列盲盒開(kāi)售。單個(gè)盲盒的價(jià)格是59元,236元是套盒的價(jià)格。

據(jù)了解,《鄉(xiāng)村愛(ài)情》 的盲盒由本山傳媒授權(quán)給播出方優(yōu)酷開(kāi)發(fā)推出,在淘寶“優(yōu)酷模玩旗艦店”售賣。除了這兩家外,操盤手中還出現(xiàn)了阿里魚(yú)。這一主體是阿里巴巴集團(tuán)旗下創(chuàng)新娛樂(lè)版塊,主推兩大核心業(yè)務(wù)為IP開(kāi)發(fā)消費(fèi)品授權(quán)合作及整合營(yíng)銷等服務(wù)。而《鄉(xiāng)村愛(ài)情》 盲盒所在的優(yōu)酷自有店鋪正是“阿里魚(yú)-造點(diǎn)新貨”的商鋪之一。

《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列自誕生以來(lái)就以土味著稱,因此,當(dāng)這套盲盒第一次出現(xiàn)在大眾視野,也有人質(zhì)疑過(guò):花59元買一個(gè)還不知道是不是“趙四”“劉能”的盲盒,到底值不值?

但年輕人用速度做出了選擇,雖然第一批盲盒要在付款后等到8月才能到手,但網(wǎng)友們還是愉悅下單。推出當(dāng)天,第一批預(yù)售上線后僅用6小時(shí)賣光; 短短1周就賣了60萬(wàn)個(gè),銷售額超過(guò)2000萬(wàn)。

當(dāng)然,盲盒只是當(dāng)下影視作品衍生的部分內(nèi)容。2019年網(wǎng)劇《陳情令》爆紅,該劇在淘寶開(kāi)設(shè)衍生品專賣店,由劇中“四大家族”衍生出來(lái)的陳情令口紅在上線36分鐘全網(wǎng)售罄。

而即便是2021年的當(dāng)下,陳情令網(wǎng)店的生意依然紅火,在這家網(wǎng)絡(luò)商店中,售價(jià)269元的限定周年彩妝禮盒成了熱銷商品。而65元一枚、全套10枚售價(jià)598元的“名場(chǎng)面立牌”賣了三年,月銷量仍超過(guò)500個(gè)……

有業(yè)內(nèi)人士表示,影視作品IP衍生品的推出,從某種程度上看滿足了劇迷與影視作品的深層次互動(dòng),但最終能否一炮走紅,還需要看IP的穩(wěn)定性。

“像《鄉(xiāng)村愛(ài)情》這個(gè)IP有著15年的歷史,直到第十三季,觀眾看到的謝大腳還是那個(gè)戴著紅手套,站在小賣店里賣貨的演員于月仙。這是國(guó)內(nèi)其他影視劇難以具備的條件,如果換作其他劇去開(kāi)發(fā)盲盒等衍生品,風(fēng)險(xiǎn)就很高。”從事真人影視IP開(kāi)發(fā)的王羽表示。

孵化新路

“短視頻+音樂(lè)” 做平臺(tái)與人的“連接器”

長(zhǎng)視頻景象蓬勃,短視頻破而后立。在短視頻給我們的生活帶來(lái)切實(shí)的多種可能的當(dāng)下,音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也在多年的發(fā)展流變中發(fā)生了豐富變化。幾年間,音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷從1.0階段渠道的釋放到2.0階段旋律的釋放,再到3.0階段,音樂(lè)在短視頻平臺(tái)上得以豐富呈現(xiàn),“玩”音樂(lè)能力得到釋放。

事實(shí)上,短視頻的出現(xiàn)極大顛覆了原有的音樂(lè)行業(yè),重塑音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈,催生了新的音樂(lè)生態(tài)。不少初創(chuàng)企業(yè)看到了其中的機(jī)遇。成立于2015年底的奇樹(shù)有魚(yú),在音樂(lè)板塊遵循的新商業(yè)模式,就是用“短視頻孵化模式”來(lái)打造和孵化新型音樂(lè)人和爆款歌曲。

奇樹(shù)有魚(yú)創(chuàng)始人兼CEO董冠杰和COO徐亮在2019年的一次聊天時(shí)認(rèn)為,短視頻可以最大限度地提升用戶觸達(dá)音樂(lè)的效率,并讓傳播具有娛樂(lè)性、生活性和藝術(shù)性。對(duì)音樂(lè)人來(lái)說(shuō),可以更高速、更有效、更直接地面對(duì)市場(chǎng),降低了歌曲的“試錯(cuò)成本”。

“奇樹(shù)有魚(yú)”決定在“音樂(lè)+短視頻”發(fā)力。2019年8月,“發(fā)力人音樂(lè)”成立,作為奇樹(shù)有魚(yú)旗下的音樂(lè)廠牌,主要負(fù)責(zé)音樂(lè)營(yíng)銷、發(fā)行及音樂(lè)人發(fā)掘、孵化、運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。

為了精準(zhǔn)抓取用戶,“發(fā)力人音樂(lè)”引入了互聯(lián)網(wǎng)思維——將孵化團(tuán)隊(duì)中編導(dǎo)、錄音師、編劇的能力用數(shù)據(jù)進(jìn)行量化,然后進(jìn)行能力畫像。在此過(guò)程中,包括數(shù)據(jù)獲取分析、音樂(lè)人賬號(hào)追蹤及智能化運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的系統(tǒng)技術(shù)手段被采用,基于數(shù)據(jù)化的精準(zhǔn)預(yù)估與推測(cè),最終可以在一定概率下推火一首音樂(lè)作品。

而孵化出來(lái)的音樂(lè)紅人,在凝聚大規(guī)模粉絲的基礎(chǔ)上,可以獲得十分可觀的直播收入、廣告收入、演出收入,拓寬了商業(yè)變現(xiàn)的空間。一個(gè)典型的例子是林一,作為“發(fā)力人音樂(lè)”簽約的首批素人,通過(guò)短視頻+音樂(lè)的雙賽道運(yùn)營(yíng),僅僅兩個(gè)月,林一的全網(wǎng)粉絲數(shù)即突破兩百萬(wàn),目前全網(wǎng)粉絲已突破600萬(wàn)。

董冠杰認(rèn)為,短視頻孵化模式的創(chuàng)新,以及與平臺(tái)共同打造的生態(tài)商業(yè)模式,讓以“發(fā)力人音樂(lè)”為代表的音樂(lè)廠牌打開(kāi)了盈利空間,同時(shí)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)也擁有了健康發(fā)展的新可能。“發(fā)力人音樂(lè)”未來(lái)還將以“短視頻+音樂(lè)”的商業(yè)新模式為依托,不斷擴(kuò)大藝人多平臺(tái)曝光,最終為音樂(lè)行業(yè)持續(xù)不斷地輸入歌手與作品。

未來(lái)方向

精品思維是破局之道

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大,各種商業(yè)模式層出不窮的同時(shí),也伴隨著用戶增長(zhǎng)觸及天花板的質(zhì)疑聲。行業(yè)需要尋找新的空間和機(jī)遇,未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)何在?

北京大學(xué)視聽(tīng)傳播研究中心主任陸地用“桃花源”來(lái)形容行業(yè)正在尋找的空間和機(jī)遇,他認(rèn)為新的增長(zhǎng)點(diǎn)需要到“黃發(fā)垂髫,怡然自得”的年齡層和“阡陌交通,雞犬相聞”的鄉(xiāng)村中尋求。這也印證了《中國(guó)視聽(tīng)新媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》的發(fā)現(xiàn):新網(wǎng)民的入網(wǎng)轉(zhuǎn)化是一大增長(zhǎng)點(diǎn),當(dāng)新網(wǎng)民的主力軍是青少年和50歲以上老人時(shí),行業(yè)應(yīng)更積極思考如何為這兩個(gè)群體布局適合的視聽(tīng)文化內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻在農(nóng)村地區(qū)的普及打通了“最后一公里”,如何做好鄉(xiāng)村互聯(lián)網(wǎng)影視經(jīng)濟(jì),也值得從業(yè)者思考。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)的同時(shí),還面臨短視頻內(nèi)容擠壓以及行業(yè)內(nèi)的困境,有觀點(diǎn)認(rèn)為,“鮮桃一個(gè)好過(guò)爛杏一筐”。所謂“鮮桃”,就是內(nèi)容上追求精耕細(xì)作,實(shí)現(xiàn)品質(zhì)輸出;至于“爛杏”,是指要摒棄過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)影視市場(chǎng)跑馬圈地、大水浸漫式的粗放生產(chǎn)策略。

無(wú)論是挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)還是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍,最終的答案都是指向精品。在陸地看來(lái),精品要從奢侈品向必需品轉(zhuǎn)變,“隨著用戶欣賞品位的提高,我們的用戶將對(duì)精品的需求從數(shù)量和強(qiáng)度上都會(huì)不斷地加強(qiáng),我們的生產(chǎn)者、企業(yè)如果不能生產(chǎn)更多的精品,今后很有可能被邊緣化甚至被市場(chǎng)淘汰。”

(宗禾)