一年一度的618剛剛過去,對于酒業(yè)而言,這同樣是一個值得關(guān)注的焦點。6月18日0點,京東超市618大促活動迎來消費巔峰,開場5分鐘,酒類總成交額突破2億元。參與促銷活動的酒水品類中,白酒雖然仍然表現(xiàn)為“茅五洋瀘”四強格局,但也有部分“異軍突起”的品牌。今年白酒市場資本端上的“醬酒熱”帶動了消費端上的促銷,白酒呈現(xiàn)消費多元化格局。而就其他酒水表現(xiàn)上,因與歐洲杯重疊,今年啤酒消費較為火熱,國產(chǎn)啤酒品牌在618期間受歡迎程度與外資品牌持平。此外,在廣大酒友“追更”消費的推動下,酒類新品牌和新產(chǎn)品在京東超市強勢爆發(fā)。本年度的618,呈現(xiàn)出兩頭熱的趨勢,一方面?zhèn)鹘y(tǒng)酒種消費繼續(xù)向巨頭集中,另一方面新潮酒飲借助電商日益抬頭。
“醬香熱”從資本端影響到消費端
今年618,白酒的消費熱可見一斑,其中名酒更是受到消費者的青睞。
數(shù)據(jù)顯示,6月18日促銷活動當天,開場5分鐘,京東超市酒類總成交額就突破了2億元,中高端白酒成交額同比增長5倍。品牌方面,五糧液、洋河、郎酒成交額同比增長300%,習酒、汾酒、王茅成交額同比增長500%。酒鬼酒前兩小時成交額同比增加6倍。而天貓數(shù)據(jù)顯示,開場僅12秒,茅臺官方旗艦店“飛天”茅臺酒53度迅速售罄,其他名酒也同樣增勢驚人。
在京東商城上,該平臺白酒TOP3以“醬香”“濃香”和“清香”進行分類,其中醬香型為貴州茅臺、習酒及郎酒,濃香型為五糧液、瀘州老窖和洋河,而清香則為汾酒、牛欄山及紅星。蘇寧方面,其數(shù)據(jù)平臺蘇寧悟空榜顯示,白酒銷售前五名分別為貴州茅臺、五糧液、洋河、汾酒和郎酒。
在歷年的618或雙11大促中,“茅五洋瀘”是各個平臺中前三或前五的常客,而在今年618中,去年邁入百億營收大關(guān)的汾酒,排名也逐步增長,可見隨著產(chǎn)品市場擴大,汾酒相關(guān)產(chǎn)品也受到消費者的歡迎。
除了一線白酒企業(yè)“站穩(wěn)”618促銷的前列外,有“黑馬”也殺入了618大促的榜單。例如在京東榜單上,郎酒是往年較少被關(guān)注到的“新面孔”,而在蘇寧榜單上,郎酒、董酒、舍得與小糊涂仙是上榜品牌,而去年在多個平臺殺出的“黑馬”劍南春,在蘇寧平臺上排名第7。
今年資本市場上的“醬酒熱”,也在618大促中有所體現(xiàn)。例如在京東和蘇寧上榜的茅臺、習酒和郎酒都是醬酒。在醬酒大熱情況下,未公布酒水銷售數(shù)據(jù)的天貓,也表示要保障熱門產(chǎn)品的供應(yīng),該平臺上的53度500ml“飛天”茅臺酒以超出日常6倍的供應(yīng)量投放市場,持續(xù)6天并保持1499元/瓶銷售。
針對618期間醬酒的相關(guān)表現(xiàn),業(yè)內(nèi)人士表示,從資本和企業(yè)層面來看,醬酒經(jīng)過長時間資本市場教育以及茅臺的品牌、市場影響力等因素影響,部分有大資本支持或者是傳統(tǒng)的醬酒上游梯隊企業(yè)處于快速擴張期,并且從區(qū)域市場向全國進行滲透,同時也是對下游消費端進行滲透。反觀消費層面,消費者在近幾年以茅臺為代表的醬酒品類發(fā)展與普及下,對該品類的認識程度及選購積極性也越來越高。“準確地說,資本端的醬酒熱與消費端的醬酒熱,是相互影響和促進的閉環(huán)。”
歐洲杯和夏季帶旺了啤酒消費
在618大促下,啤酒也是消費者所關(guān)注的熱門酒水品類之一。
啤酒在歐洲杯和夏季來臨兩者影響下熱賣,京東方面表示,今年618賣出的啤酒可擺滿12個足球場,而蘇寧618開局1小時啤酒銷售同比增長79%。
具體排名上,京東平臺上排名前三的品牌為青島啤酒、百威啤酒和1664;蘇寧悟空榜上則顯示,青島啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、三得利及喜力啤酒排名前五。相比去年外資品牌“坐穩(wěn)”大促榜首位置,今年618大促國產(chǎn)啤酒表現(xiàn)較好,其中,青島啤酒成為京東、蘇寧兩平臺的最大贏家。
目前國內(nèi)啤酒上市公司與國外啤酒企業(yè)差距正在縮小,其中人均年創(chuàng)利方面,國內(nèi)啤酒企業(yè)在2020年最高可達到11.52萬元(珠江啤酒),與百威亞太水準相當(百威亞太為12.66萬元);與此同時,在產(chǎn)品高端化戰(zhàn)略下,國內(nèi)啤酒盈利能力正逐步加強。而從今年618結(jié)果來看,國內(nèi)啤酒在盈利能力以及市場爭奪能力方面,正對國外啤酒企業(yè)形成較大的競爭和威脅。
另外,業(yè)內(nèi)人士表示,今年第二季度恰逢歐洲杯這一體育大事,在體育營銷的捆綁下,除618啤酒銷售大增外,相關(guān)啤酒上市公司今年第二季度的業(yè)績或出現(xiàn)較大幅度的增長。
知名品牌葡萄酒較受歡迎
618大促期間,促銷屬性較低的葡萄酒也受到消費者關(guān)注。
京東平臺上排名前三的葡萄酒品牌為拉菲、張裕和長城,該平臺還稱,葡萄酒在618當天成交數(shù)“需要消耗的葡萄能連成200條馬拉松賽道”,而在蘇寧悟空榜排名上,排名前五的品牌為張裕、奔富、長城、奧蘭以及茅臺葡萄酒。
透過上述兩平臺表單可以發(fā)現(xiàn),國內(nèi)葡萄酒龍頭表現(xiàn)良好,而國外葡萄酒品牌方面,知名品牌仍較受消費者青睞和歡迎。業(yè)界認為,葡萄酒參與618大促,更多是品牌在消費群體中曝光,而就具體消費市場和消費者的教育和培養(yǎng),并非一場“大促”就能帶動。
潮流酒飲借助電商崛起
“追更”即追更新。新人群催生新需求,年輕人成為主力消費人群后帶動品牌、企業(yè)加速創(chuàng)新,由此推動快消品行業(yè)新產(chǎn)品、新品牌、新品類風起云涌的經(jīng)濟狀態(tài),被稱為“追更經(jīng)濟”。
“618”已經(jīng)成了諸多潮流酒飲的重要陣地。天貓618銷售額統(tǒng)計顯示,6月1日至15日期間,共有459個新品牌拿下細分類目TOP1。其中梅見、MissBerry、十點一刻分別拿下梅酒、果酒、蘇打酒的第一名。
京東方面,這些低度酒新品類同樣成績斐然。6月1日,京東超市銷售數(shù)據(jù)顯示,“果味微醺”與“區(qū)域名酒”成為京東超市618開門紅主要消費趨勢。開場5分鐘,梅見青梅酒成交額同比增長10倍,果啤、原漿啤酒成交額同比增長超8倍,國產(chǎn)葡萄酒品類成交額同比增長12倍。到了618當天,開場2分鐘,京東超市果酒成交額同比增長25倍,清酒成交額同比增長20倍;零卡氣泡酒前5分鐘成交額同比增長20倍,果啤前2分鐘成交額同比增長15倍,起泡酒前2分鐘成交額同比增長15倍。
酒類新品牌和新產(chǎn)品在京東超市強勢爆發(fā),6月18日開場5分鐘,酒類新銳品牌總成交額同比增長高達50倍。
京東與天貓在618期間的各項數(shù)據(jù),無不說明著諸多新品類的爆發(fā)。實際上,這一方面代表著消費者多元化需求的爆發(fā);另一方面,代表著新潮流酒飲對電商渠道的倚重。
《2020年輕人群酒水消費洞察》顯示,在2020年酒水消費增量中,90后、95后是最大的兩個消費群體。在90后、95后酒水消費中,果酒、配制酒品類增速第二。“低酒精度和高適口性,是潮流酒飲的兩大特征。”有業(yè)界人士表示,這種酒體的表現(xiàn)特征,多是低度酒加上果汁等其他品類的混合產(chǎn)物,代表著一種新的潮流方向。