日前，麥德龍PLUS會(huì)員店在北京、成都雙城同開(kāi)。這是繼去年12月份麥德龍?jiān)谥袊?guó)60座城市全面推進(jìn)199元付費(fèi)會(huì)員制后，專(zhuān)為PLUS會(huì)員打造的全新門(mén)店。值得關(guān)注的是，會(huì)員制超市的賽道近年來(lái)愈發(fā)熱鬧，各大品牌都鉚足勁兒開(kāi)店“圈粉”。除了麥德龍PLUS會(huì)員店陸續(xù)開(kāi)張，山姆會(huì)員商店今年計(jì)劃開(kāi)出5家門(mén)店，Costco在多個(gè)城市布局了門(mén)店，盒馬也表示今年將新開(kāi)10家會(huì)員店。
以“繳費(fèi)入會(huì)才享有進(jìn)店消費(fèi)資格”為核心內(nèi)容的商超付費(fèi)會(huì)員制源于歐美，自上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國(guó)。二十多年來(lái)，商超付費(fèi)會(huì)員制在我國(guó)的發(fā)展并非一帆風(fēng)順，直到近些年，商超付費(fèi)會(huì)員制才逐漸活躍起來(lái)。
商超付費(fèi)會(huì)員制的勃興與民眾收入的持續(xù)增長(zhǎng)、對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)者個(gè)性化或差異化消費(fèi)需求的增加、消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格比較和選擇方式的變化有直接關(guān)系。
商超付費(fèi)會(huì)員制本質(zhì)上是以企業(yè)和消費(fèi)者雙贏為“標(biāo)的”的特殊契約模式——企業(yè)收取會(huì)員費(fèi)，能獲得一筆直接收入;會(huì)員制能增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)選擇粘性，給企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定的消費(fèi)群體;會(huì)員制的背后是消費(fèi)大數(shù)據(jù)，企業(yè)通過(guò)分析消費(fèi)大數(shù)據(jù)，可以了解掌握消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性和走勢(shì)，并據(jù)此優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)配置，調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。而消費(fèi)者繳費(fèi)入會(huì)之后，則可以獲得一些“消費(fèi)特權(quán)”，比如，進(jìn)入會(huì)員店消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)會(huì)員特享商品，享受低于市場(chǎng)價(jià)格的會(huì)員價(jià)，獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)等。
圍繞商超付費(fèi)會(huì)員制，企業(yè)和消費(fèi)者都會(huì)算自己的賬，企業(yè)最終要的是利潤(rùn)，消費(fèi)者要的是實(shí)惠。而只有讓消費(fèi)者普遍得到實(shí)惠，商超付費(fèi)會(huì)員制的生存發(fā)展才能得到保障。一開(kāi)始，發(fā)展付費(fèi)會(huì)員制的宣傳引導(dǎo)權(quán)掌握在企業(yè)手里，而最終，商超付費(fèi)會(huì)員制發(fā)展到什么程度，取決于消費(fèi)者的選擇，即最終決定權(quán)掌握在消費(fèi)者手里。企業(yè)的商品或服務(wù)供給必須讓消費(fèi)者感覺(jué)到的品質(zhì)和實(shí)惠超過(guò)了會(huì)員費(fèi)，讓消費(fèi)者相信繳費(fèi)入會(huì)之后通過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)馨褧?huì)員費(fèi)賺回來(lái)，繳費(fèi)繳得值，才能逐漸增強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員制的吸引力。
企業(yè)具有逐利性，消費(fèi)者也具有逐利性。雙方的逐利性既對(duì)立，又可實(shí)現(xiàn)一定的統(tǒng)一。企業(yè)只有算好長(zhǎng)遠(yuǎn)賬、大賬，在雙方的逐利性之間找到一個(gè)相對(duì)合理的平衡點(diǎn)、契合點(diǎn)，對(duì)會(huì)員多上心，多投入，充分利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘供應(yīng)鏈資源，優(yōu)化提升供應(yīng)鏈的整合能力，在商品或服務(wù)的品種、質(zhì)量、特色、價(jià)格、售后等方面多做“加法”，在大數(shù)據(jù)“殺熟”、侵犯?jìng)€(gè)人信息權(quán)、失信、消費(fèi)侵權(quán)等方面多做“減法”，充分保障會(huì)員消費(fèi)者的權(quán)益，向會(huì)員消費(fèi)者輸出具有足夠含金量的實(shí)惠，才能打動(dòng)和吸引更多消費(fèi)者，把付費(fèi)會(huì)員制引入健康持續(xù)發(fā)展的模式，才能獲得更多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
