中國白酒，是與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒齊名的“世界六大蒸餾酒”之一。從這樣的冠譽中，似乎可以認(rèn)為中國白酒在世界酒類市場上有著深遠(yuǎn)的影響力。
但日前，中國白酒2020年度業(yè)績報告公開發(fā)布，引起了業(yè)內(nèi)專家和消費者的廣泛關(guān)注，而關(guān)注的焦點，尤其以海外創(chuàng)收之“微”為甚。報告顯示，2020年度，中國白酒出口量僅占其總產(chǎn)量的0.19%和世界烈酒出口量的1%，而出口額僅占銷售收入的0.56%和世界烈酒出口額的2%。
筆者整理的2010年至2020年中國白酒出口量與產(chǎn)銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2010年，中國白酒出口占銷比僅為0.06%，之后以極其緩慢的速度增長，直到2018-2020年的三年間，這一數(shù)值也才僅僅維持在0.2%以上。當(dāng)把中國白酒市場進(jìn)一步細(xì)分后，問題會更加凸顯，例如以我國頭部酒企的茅臺、瀘州老窖、古井貢酒的三家酒企為例，2019年各自的海外營收分別只占總營收的3.5%、0.9%和0.11%，2020年則進(jìn)一步下降到了2.6%、0.3%和0.09%。
不難發(fā)現(xiàn)，中國白酒確實存在著發(fā)展困境，大多數(shù)創(chuàng)收都是由國內(nèi)市場完成，海外市場的表現(xiàn)堪稱“舉步維艱”。
同為蒸餾酒標(biāo)桿，為何威士忌、白蘭地等其他國際名酒能夠大步走向世界，而中國白酒，卻只能靜靜獨享本國的“狂歡”?筆者認(rèn)為，主要有三個方面的原因。
其一，本國市場過于巨大。中國龐大的酒類消費市場確實是引以為傲的閃光點，這對本國白酒企業(yè)來說無疑是好事，可以不必花費過高的成本去開拓國際市場，也不必承擔(dān)太多的風(fēng)險來面對海外市場的一系列不確定因素，于是很多白酒企業(yè)不愿開拓海外市場。
其二，海外市場針對中國白酒，形成了多種形式的貿(mào)易壁壘。眾所周知，一國商品想要出口到外國市場，勢必要獲得該國市場的許可，其中就包括一系列限制性政策。中國白酒出口困難重重，很重要的一個原因是面臨著大多數(shù)國家的高額貿(mào)易壁壘。由于國外對烈酒征稅方式與我國大不相同，我國對外出口白酒往往需要繳納數(shù)倍于國內(nèi)的關(guān)稅與消費稅，這對于廣大白酒企業(yè)而言，無疑是大大提高了出口難度，增加了出口成本與風(fēng)險。
其三，外國酒文化和消費者取向與中國白酒較難磨合。一方面，很多洋酒真正做到了“上得廳堂，下得廚房”，無論是宴會酬賓，還是酒吧小酌，都可以享用一杯冰鎮(zhèn)的威士忌和白蘭地，這是外國酒文化市場由來已久的共識，也是外國酒消費者所見略同的樂趣，反觀中國白酒，大多數(shù)出現(xiàn)的場合都較為正式且單一，主要是傳統(tǒng)飯局;另一方面，中國白酒實際上和洋酒有著本質(zhì)口味上的不同，讓習(xí)慣了洋酒的外國消費者難以適應(yīng)這種獨特的風(fēng)味氣息，中國白酒內(nèi)部都劃分成了多種香型，且每種香型都各具特色，想讓外國消費者短時間內(nèi)享受如此別樣又豐富的酒類，的確較為困難。
中國白酒企業(yè)如何在國際市場上打開銷路，始終是一道難題。當(dāng)然，過于杞人憂天也大可不必。國際貿(mào)易的發(fā)展始終以國家綜合實力為保障，隨著中國“一帶一路”戰(zhàn)略的夯實穩(wěn)固，以及RCEP多邊協(xié)定的簽署，中國有能力、也有信心在日趨復(fù)雜多樣的國際市場上站穩(wěn)腳跟，并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)促進(jìn)中國白酒產(chǎn)品在國際市場上的影響力提升。
