最近一段時(shí)間以來，沒有哪家品牌的熱度要火過鴻星爾克了。愛國(guó)熱情的帶動(dòng)下，全民搶購(gòu)鴻星爾克似乎成為一股風(fēng)潮。
但隨著理智逐步戰(zhàn)勝?zèng)_動(dòng)，人們逐漸意識(shí)到對(duì)于一家品牌來說，一時(shí)的熱度永遠(yuǎn)無法長(zhǎng)久保持，強(qiáng)大的內(nèi)功與長(zhǎng)期的品牌力建設(shè)才是品牌能夠始終占據(jù)消費(fèi)者心智的基礎(chǔ)。
剔除掉這一次意外翻紅的短暫影響來看，鴻星爾克還是那家正在面臨發(fā)展困境的鴻星爾克，如何想辦法在未來給予企業(yè)與品牌、產(chǎn)品質(zhì)的提升，才是它真正獲得消費(fèi)者喜愛的長(zhǎng)久之道。
野性消費(fèi)盛景
近期，我們?cè)谌珖?guó)很多商場(chǎng)里都能看到一個(gè)十分奇特的場(chǎng)景，在鴻星爾克的門店中，一堆消費(fèi)者簇?fù)頁屬?gòu)，還有很多人湊熱鬧圍觀拍照。
有意思的是，大家也并非像追求某些熱門潮牌那樣盯著某款新品或熱銷款，而是幾乎“不挑食”，從衣服鞋帽到當(dāng)季主銷、往季單品，幾乎店內(nèi)所有的商品都受到消費(fèi)者的搶購(gòu)。
鴻星爾克掀起“野性消費(fèi)”浪潮的背景下，甚至就連門店所在商場(chǎng)的熱度都被提振了起來，國(guó)貨品牌+良心企業(yè)的雙重標(biāo)簽之下，鴻星爾克門店里被一掃而空的貨架顯得非常惹人注目。
而這一切，也只是這段時(shí)間人們“盯上”鴻星爾克的冰山一角而已。
自從鴻星爾克捐獻(xiàn)五千萬物資支援河南災(zāi)情的新聞發(fā)酵以來，鴻星爾克各銷售渠道遭遇了全面的搶購(gòu)熱潮，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于品牌的深挖、討論也一直持續(xù)到今日。
電商渠道賣斷貨、直播間逼的主播下線、線下門店被瘋狂搶購(gòu)，從未受到如此大關(guān)注度的鴻星爾克遭遇了“幸福的煩惱”。
甚至，在鴻星爾克方面下場(chǎng)號(hào)召理性消費(fèi)甚至道歉之后，狂熱的民眾們也不“放過”它，一時(shí)間，鴻星爾克各大平臺(tái)賬號(hào)粉絲大漲，各銷售渠道銷售額屢創(chuàng)新高，商品庫(kù)存告急，網(wǎng)紅蹭熱度直播...說這是一場(chǎng)全民狂歡都不為過。
就在前幾天，鴻星爾克方面還發(fā)布了緊急通知表示，因近期訂單大漲，公司系統(tǒng)面臨崩潰，旗下大量產(chǎn)品跟不上備貨要求，全國(guó)范圍內(nèi)的很多地方倉(cāng)庫(kù)都已經(jīng)售空，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)...而即便是在這種真情實(shí)意的叫苦下，消費(fèi)者依然熱情不減，甚至有人表示甘心等待鴻星爾克方面庫(kù)存上來，“我只管下訂單，你們不用發(fā)貨了”。
是熱情還是“捧殺”？
值得注意的是，鴻星爾克這一輪的爆紅并不單單只是由于愛國(guó)熱潮以及人們對(duì)于品牌善舉的感動(dòng)，在全民搶購(gòu)鴻星爾克的背后，是因?yàn)轼櫺菭柨说南M(fèi)門檻并不高，幾乎所有有消費(fèi)能力的人都能輕易添一把火，這是鴻星爾克這一次火遍全網(wǎng)的關(guān)鍵。
不同于很多運(yùn)動(dòng)品牌大牌，鴻星爾克旗下的產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)來說可以稱得上很便宜，一百多塊錢的運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣、運(yùn)動(dòng)鞋比比皆是。
而在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏、李寧等就不一樣了，近年來，它們正在不斷地提升品牌溢價(jià)，產(chǎn)品單價(jià)上漲明顯，而從安踏、李寧們目前的實(shí)際市場(chǎng)地位也能看出來，從整體來看，增強(qiáng)品牌溢價(jià)的路線才是一條在商業(yè)上更成功的發(fā)展模式。
如果沒有此次爆紅，那么鴻星爾克將與特步、361這些在過去耳熟能詳?shù)闹袊?guó)運(yùn)動(dòng)品牌們一樣，避開與頭部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入到廣闊的下沉市場(chǎng)進(jìn)行發(fā)力。而說的更直接一點(diǎn)，那就是它們將逐步脫離主流消費(fèi)者的視線，并且大概率要在行業(yè)洗牌中面臨不利的境況。
于是，當(dāng)鴻星爾克因?yàn)榫璜I(xiàn)大額物資而引發(fā)關(guān)注，人們發(fā)現(xiàn)這家品牌不僅便宜，而且“良心”。這推動(dòng)了消費(fèi)者某種程度上的逆反心理爆發(fā)：一直以來，大牌運(yùn)動(dòng)品牌旗下的產(chǎn)品總是變得越來越貴，雖然設(shè)計(jì)越來越精美吧，但產(chǎn)品溢價(jià)的確是很嚴(yán)重，我們?yōu)槭裁床唤璐藱C(jī)會(huì)支持一下像鴻星爾克這樣的品牌呢?
當(dāng)然，消費(fèi)熱情與真金白銀的支持是沒有錯(cuò)的，只是我們要指出一個(gè)很大的問題，那就是消費(fèi)者的熱情能持續(xù)多久，消費(fèi)者對(duì)于鴻星爾克的支持又能持續(xù)多久?
一個(gè)不得不提的現(xiàn)實(shí)就是，鴻星爾克近年來的發(fā)展情況并不好。
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在去年，鴻星爾克實(shí)現(xiàn)的總營(yíng)收是28.4億元人民幣，這個(gè)數(shù)字相比于安踏、李寧們的幾百億營(yíng)收數(shù)據(jù)顯然差距甚遠(yuǎn)，而一直以來，關(guān)于鴻星爾克品牌所存在的涉嫌抄襲、早年因財(cái)務(wù)造假而停牌等問題也不在少數(shù)，這才是鴻星爾克的真實(shí)現(xiàn)狀。
我們可以試想一下，按照常理，消費(fèi)者這一段時(shí)間對(duì)于鴻星爾克的熱情并不會(huì)持續(xù)太久，當(dāng)激情退去，鴻星爾克還是要直面自己目前的發(fā)展困境。然后再回望這段時(shí)間人們對(duì)于品牌的追逐，它到底該情何以堪?
更值得警惕的是，因?yàn)閷?duì)于國(guó)牌和企業(yè)善心的追捧，網(wǎng)友對(duì)于鴻星爾克這家品牌進(jìn)行了全方位的花式褒獎(jiǎng)、甚至無腦追捧，而一旦此后鴻星爾克遭遇一些負(fù)面消息，它會(huì)不會(huì)飛得越高摔得越重?
故此，我們?cè)跁?huì)在這一段時(shí)間的輿論狂歡中，也能聽到一些稍顯不合時(shí)宜但理智的聲音，那就是這次人們對(duì)于鴻星爾克的追捧有可能是一次“捧殺”，反而會(huì)給鴻星爾克的未來增加更多的不確定性。
回望過去，鴻星爾克自從創(chuàng)立至今從未真正的高枕無憂過。在發(fā)展早期，雖然它成功登陸資本市場(chǎng)、成為中國(guó)首家在海外上市的運(yùn)動(dòng)品牌，但背后是其龐大的應(yīng)收賬款和銀行貸款。而且在上市之后，鴻星爾克的股價(jià)表現(xiàn)一直不太好，2010年，鴻星爾克還被曝出財(cái)務(wù)造假，這直接導(dǎo)致其公司停牌至今。
此后，銷售增長(zhǎng)緩慢、資金問題、意外大火燒掉大量生產(chǎn)設(shè)施事件、在行業(yè)中的品牌力越來越低、去年年初的抄襲風(fēng)波、產(chǎn)品質(zhì)量問題...用“艱難前行”來形容鴻星爾克可能是最為合適的。
好在，鴻星爾克官方對(duì)于這一次的品牌爆紅還是有著非常理智的看法的，就像鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照多次呼吁的那樣，“我和我的企業(yè)只是中國(guó)千千萬萬個(gè)埋頭創(chuàng)業(yè)的企業(yè)之一，請(qǐng)不要神化鴻星爾克，希望大家一定要理性消費(fèi)”。
輿論反噬已然出現(xiàn)
從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理上來看，一陣風(fēng)式的搶購(gòu)風(fēng)潮對(duì)于品牌來說并不代表著好消息，它還要防備因此而可能會(huì)帶來的諸多問題。
一個(gè)最直接的風(fēng)險(xiǎn)就是，搶購(gòu)熱情固然來的簡(jiǎn)單粗暴，但如果消費(fèi)者在拿到產(chǎn)品之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品并沒有自己想象中的那么好怎么辦?購(gòu)買過程中可能出現(xiàn)的訂單管理、退貨、售后問題能不能承擔(dān)?如果承擔(dān)不了的話，消費(fèi)者口碑因此而反轉(zhuǎn)怎么辦?
好在，鴻星爾克還擁有一個(gè)同樣圈粉的領(lǐng)路人，鴻星爾克董事長(zhǎng)吳榮照在發(fā)出理智聲音之外，也在引導(dǎo)企業(yè)以實(shí)際行動(dòng)來應(yīng)對(duì)可能在未來會(huì)出現(xiàn)的問題。
比如，鴻星爾克提出了要給消費(fèi)者贈(zèng)送“全民運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)”，這樣企業(yè)就不用擔(dān)心可能會(huì)產(chǎn)生的大規(guī)模退貨問題，同時(shí)還保證了品牌形象不會(huì)因退貨、售后之類的潛在問題而受損。
另外，鴻星爾克方面號(hào)召消費(fèi)者理性購(gòu)買的聲音也是有其深入考量的，因?yàn)橄M(fèi)熱情而帶來的大批量訂單可能并沒有辦法持續(xù)多久，可企業(yè)方面就得面臨很直接的抉擇，那就是需不需要因此而擴(kuò)大生產(chǎn)，但增加投入擴(kuò)大生產(chǎn)的話如果后面訂單量無法持續(xù)，那鴻星爾克可就是賠了夫人又折兵了。
因此，鴻星爾克堅(jiān)持呼吁大家理智消費(fèi)、退掉沒有庫(kù)存的商品，因?yàn)樵谀壳傍櫺菭柨说漠a(chǎn)能準(zhǔn)備下，他們不可能及時(shí)發(fā)貨，但此后可能會(huì)產(chǎn)生的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、售后、平臺(tái)處罰卻是實(shí)實(shí)在在的。
可以看出，鴻星爾克對(duì)于自己的突然走紅其實(shí)非常忐忑，因?yàn)樵谏虡I(yè)的世界中，國(guó)牌、善心等標(biāo)簽永遠(yuǎn)都不是立足之本，只有品牌能夠持久地創(chuàng)造出對(duì)等的品牌力，旗下產(chǎn)品能夠在設(shè)計(jì)、文化、質(zhì)量等方面長(zhǎng)久地吸引消費(fèi)者，品牌才有可能立于不敗之地。
這其實(shí)就預(yù)示了，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，鴻星爾克都要仔細(xì)想想該在如何修煉內(nèi)功的同時(shí)，將自身的品牌熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的品牌吸引力，如此才是最優(yōu)解。
可鴻星爾克直面忐忑、找出長(zhǎng)期解是需要時(shí)間的，而輿論的反噬卻已然出現(xiàn)，這給鴻星爾克提前敲響了警鐘。
截至今日，鴻星爾克事件已經(jīng)持續(xù)了有一段時(shí)間。我們可以發(fā)現(xiàn)，在此過程中，從網(wǎng)友全面的熱捧，到后續(xù)理智聲音出現(xiàn)，再到現(xiàn)在開始出現(xiàn)一些負(fù)面聲音，關(guān)于鴻星爾克的傳播路徑正在按照事情本身的方向發(fā)展。
從少數(shù)網(wǎng)民借著“鴻星爾克”的名義謾罵嘲諷其它品牌，到蹭熱度故意炒作鴻星爾克相關(guān)的負(fù)面話題，我們已經(jīng)能在網(wǎng)上看到此類標(biāo)題黨的存在。而如果有心人真的想借著網(wǎng)友對(duì)于鴻星爾克的關(guān)注一直盯著它挑刺，鴻星爾克方面肯定是承擔(dān)不了的，畢竟它并不是一家完美的企業(yè)。
鴻星爾克很風(fēng)光，鴻星爾克同樣也很危險(xiǎn)，這是運(yùn)氣使然，也是無奈之處。
