自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來(lái)，速食面以方便、快捷、美味受到了消費(fèi)者的再次熱捧。與以往不同的是，新一波速食面品牌大多起于線上，靠著新渠道、新?tīng)I(yíng)銷方式快速打造爆款，再用爆款帶動(dòng)品牌，全面開(kāi)花。今年的速食面賽道上，拉面說(shuō)、勁面堂、瓷面江湖等新銳品牌相繼完成融資。隨著疫情防控的常態(tài)化，速食面新銳品牌還會(huì)使出哪些新招，來(lái)捕獲年輕消費(fèi)者的胃?
精品化 高定價(jià)
高端速食面增加生活儀式感
比做飯簡(jiǎn)單一點(diǎn)，比泡面健康一點(diǎn)，順著“一人食” “宅經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)向，卡位在中間地帶的高端速食面應(yīng)運(yùn)而生。與 “高端”對(duì)應(yīng)的就是，新銳速食面品牌價(jià)格較常規(guī)泡面貴了10倍不止。拉面說(shuō)的爆款叉燒豚骨拉面單價(jià)為19.9元，勁面堂的招牌刀削面單盒售價(jià)近28元，天貓意面類銷量第一的空刻單盒售價(jià)也在29元。
不過(guò)就目前來(lái)看，消費(fèi)者還挺買單。數(shù)據(jù)顯示，成立于2016年底的拉面說(shuō)，2020年銷售額達(dá)6億元，是唯一進(jìn)入2020年天貓快消類TOP10的速食面品牌。勁面堂主打中國(guó)特色面食，登陸天貓不到1年賣出超180萬(wàn)盒?？湛淘谌ツ?1月占領(lǐng)了天貓意面市場(chǎng)約77%的市場(chǎng)份額，2020年全年銷量破億。此外，資本市場(chǎng)也爭(zhēng)相追捧，拉面說(shuō)、勁面堂都在幾年時(shí)間內(nèi)完成了多輪融資。
除了價(jià)格“高端”，速食面在口味、食材、健康等層面同樣高端升級(jí)。業(yè)內(nèi)人士表示，支撐新速食品牌走上高端路線的是“好吃”和“新鮮”兩個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)。在新口味的研發(fā)上，品牌們尤其注重地方特色風(fēng)味的開(kāi)發(fā)。拉面說(shuō)最早推出4種經(jīng)典濃湯系列，接著上新多種口味的拌面，以及體現(xiàn)地方特色的重慶小面、武漢熱干面等。勁面堂的產(chǎn)品線除了3個(gè)原湯系列，還有涵蓋10個(gè)地域性名面的中華十大名面系列。
此外，高端速食面提升了產(chǎn)品規(guī)格，并提供豐富的配菜和料包。拉面說(shuō)的叉燒拉面含有7厘米尺寸的叉燒;勁面堂刀削面340克的原湯包里有大塊牛腩;空刻把意面烹飪所需的全部調(diào)料包均配比好，包括意面、醬包、橄欖油等。
為了順應(yīng)健康趨勢(shì)，高端速食面多為非油炸型面或保鮮濕面，保質(zhì)期也較短，一般為兩三個(gè)月，面餅烹調(diào)方式也從水泡轉(zhuǎn)為水煮，配料性質(zhì)從脫水干塊轉(zhuǎn)為冷鮮半成品。
業(yè)內(nèi)人士表示，年輕人需要的不只是一碗簡(jiǎn)單的面。產(chǎn)品要好吃，但不能只是好吃。通過(guò)一碗精致的面讓生活有了儀式感，契合了許多年輕消費(fèi)者的情感需求。而讓用戶感知到了品牌價(jià)值，就有機(jī)會(huì)在價(jià)格上拉開(kāi)差距。但也有消費(fèi)者表示，雖然有了口感和新鮮，但面沒(méi)有以前那么便利了。
線上出發(fā) 地域破圈
背靠標(biāo)準(zhǔn)化提升消費(fèi)者觸達(dá)率
蘭州牛肉面、北京炸醬面、山西刀削面、河南燴面、武漢熱干面、揚(yáng)州陽(yáng)春面、四川宜賓燃面、廣東云吞面……從品類角度來(lái)看，面食賽道高度細(xì)分，每個(gè)品類在各自的地域生根成長(zhǎng)至少上百年，擁有各自的忠實(shí)粉絲。細(xì)分品類導(dǎo)致的小眾，為地方特色粉面從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)設(shè)置了天然障礙，造成很多品牌較難突破區(qū)域限制。地方美食一般擁有獨(dú)特的地域做法，所需要花費(fèi)的時(shí)間精力相對(duì)較多，且涉及門(mén)店房租，所以有的價(jià)格會(huì)略貴。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于原先缺乏穩(wěn)定市場(chǎng)基礎(chǔ)的品類從線上起家，靠流量帶動(dòng)銷量是低成本的出圈之路。
從新消費(fèi)品牌借助流量和內(nèi)容出圈的邏輯來(lái)看，線上渠道的起點(diǎn)很關(guān)鍵。新品牌早期通過(guò)頭部主播帶貨，在增加品牌曝光度的同時(shí)可以很好地完成用戶沉淀。拉面說(shuō)、勁面堂和空刻都曾亮相李佳琦等超級(jí)頭部主播的直播間，帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)。抖音等短視頻直播平臺(tái)也成為品牌崛起的渠道之一。
空刻聯(lián)合創(chuàng)始人王義超表示，不只是抖音，空刻押注的是視頻媒介這個(gè)形式，這是由用戶閱讀習(xí)慣從圖文向視頻變遷決定的。目前，直播間更多承擔(dān)著拉新和品牌宣發(fā)的作用，合作的KOL矩陣從頭部主播覆蓋到腰部和尾部的帶貨達(dá)人。
很多線上速食面品牌為打破地域限制，探索各地風(fēng)味面食，從“一城一味”的角度深挖當(dāng)?shù)孛媸澄幕?，提煉不同面食的精髓，更大程度上滿足不同消費(fèi)者的口味偏好。通過(guò)工業(yè)化批量生產(chǎn)、加大產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、合理降低產(chǎn)品單價(jià)的形式，讓顧客體驗(yàn)到更多的價(jià)值，吸引全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，用線上流量提升產(chǎn)品的銷量，跨地域出圈，培養(yǎng)“異地”粉絲黏性。比如，畫(huà)面旗下的成都缽缽雞風(fēng)味面、川香椒麻面等產(chǎn)品，將側(cè)重點(diǎn)放在了地域特色的表達(dá)上。
此外，單一品類從地域走向全國(guó)，離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一和供應(yīng)鏈技術(shù)的提升。工業(yè)化和供應(yīng)鏈的提升推動(dòng)了地域面類進(jìn)行大規(guī)模批量生產(chǎn)。比如，畫(huà)面研發(fā)出20多種面的品類，優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者不同的口味，同時(shí)依托自嗨鍋的供應(yīng)鏈，大幅度提升了消費(fèi)者觸達(dá)產(chǎn)品的效率。
從新消費(fèi)形式的表現(xiàn)上來(lái)看，Z世代和90后對(duì)速食和方便類食品的需求是顯著提升的，并且追求產(chǎn)品的高價(jià)值和高顏值。拉面說(shuō)、勁面堂、霸蠻以及畫(huà)面等都將目標(biāo)客戶鎖定年輕消費(fèi)者群體，將產(chǎn)品通過(guò)個(gè)性化、鮮明化的包裝來(lái)滿足年輕人的社交需求，也通過(guò)品質(zhì)的優(yōu)化來(lái)滿足年輕人挑剔的胃口。比如，龍仔速食粉面通過(guò)三個(gè)地域建筑的來(lái)國(guó)潮插畫(huà)表現(xiàn)美食文化特色，黃鶴樓代表的武漢熱干面，夫子廟代表的南京鴨血粉絲湯，壽縣古城墻代表的淮南牛肉粉絲湯。
事實(shí)上，速食面線下還是沒(méi)有穩(wěn)定的市場(chǎng)和消費(fèi)者，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度也還需要更多的數(shù)據(jù)去論證。業(yè)內(nèi)人士提醒，美食作為生活剛需，尋求的一定是大眾市場(chǎng)，穩(wěn)定的消費(fèi)群體。在前端往線下走，在后端自建加工廠，都是速食面品牌可以提升自己競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的有效方法。
