日前，《中國白酒企業(yè)競爭力指數(shù)報告(2020)》(以下簡稱《指數(shù)報告》)正式發(fā)布，其內(nèi)容深度研究探討了中國白酒的發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)勢劣項、機遇挑戰(zhàn)以及未來展望等。筆者較為關(guān)注的是，本土市場上洋酒地位的新變局給國酒品牌帶來的沖擊。
需要注意的是，本文所提的洋酒，范疇較為狹義，僅指國外烈性酒中較為國人熟知的白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆、龍舌蘭、杜松子酒(金酒)、利口酒等七種高度蒸餾酒，不包括國外進口的紅酒、葡萄酒等其他酒類。這樣對標同屬烈性酒的中國白酒，更便于直觀展示其在中國市場的發(fā)展概況。
由“茅五洋瀘”領(lǐng)銜的國酒頭部酒企，因其超規(guī)模的體量優(yōu)勢和消費者偏好，已占據(jù)了大部分的國內(nèi)本土酒類市場。但實際上，在這些本土酒企“縱享盛宴”的同時，一股外來的新興勢力——進口洋酒也正在我國酒類市場中駐足生根，逐漸成長壯大。
《指數(shù)報告》顯示，2015-2019年，洋酒市場規(guī)模不斷擴大，進口量和進口額年均增長率都在14%以上;與此相比，作為傳統(tǒng)烈性酒的中國白酒，其消費群體并沒有如此巨大的上升趨勢，且其需求總量多年來也未有明顯提升。
隨著國際貿(mào)易和全球市場的發(fā)展，洋酒作為曾經(jīng)的“高端消費品”，如今也是“飛入尋常百姓家”，其愈加明顯的品類多樣化和價格階梯性特征，使其已經(jīng)可以滿足大多數(shù)中等收入群體的消費需求。這種“貴族化”向“平民化”的漸進式轉(zhuǎn)變，深刻印證于洋酒替代白酒的過程當中，這也給我國白酒產(chǎn)業(yè)帶來了一定的沖擊與挑戰(zhàn)。
2015-2019年間，我國白酒產(chǎn)量總體呈下降趨勢，由2015年的1313萬千噸減少到2019年的887萬千噸，平均年降幅高達9.34%;反觀洋酒進口量，則由2015年的5.659萬千噸，逐年增長至2019年的10.969萬千噸，年均增幅高達17.99%。對此，我們可以進一步將每一年的洋酒進口量與我國白酒產(chǎn)量作比，得到其比值由2015年的0.0043提升至2019年的0.0124。即短短5年，這一比值提升了近2倍。洋酒市場的發(fā)展可謂突飛猛進。
數(shù)據(jù)顯示，上海是七大洋酒頭號銷售地。每一種品類的洋酒在上海的進口量與進口額均超過50%，在這之后，北京、廣東、天津等地同樣也占據(jù)了不小的席位?？偠灾?，東部及沿海地區(qū)是洋酒進出口商的首發(fā)選擇地，得益于龐大的消費者潛力、優(yōu)良的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和完備的市場法規(guī)體系。
不難看出，進口洋酒相較我國白酒，已經(jīng)開始初具“進攻”的態(tài)勢，我們需從現(xiàn)象中總結(jié)規(guī)律，酒類市場布局究竟該如何調(diào)整，需要進行深度探索。
筆者認為，對于洋酒進軍我國國內(nèi)市場，需要從兩個方面認識到它所產(chǎn)生的影響。一方面，隨著洋酒產(chǎn)品的大舉進入，本土酒企的國內(nèi)市場份額勢必會受到侵占，其利潤空間也會被擠壓，這將給我國廣大白酒企業(yè)帶來一定的威脅，尤其那些中小白酒企業(yè)有可能會遭受相當嚴峻的打擊;另一方面，洋酒也給予了中國消費者更為多樣的選擇，滿足了其日益豐富的生活娛樂需求，這對于開拓市場空間、升級市場規(guī)模、優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)有一定的積極意義，對調(diào)整市場價格和規(guī)范市場秩序而言，也有著一定的促進作用。
對此市場變化，我們應以理性思辨的眼光和開放包容的心態(tài)來接納。此外，面對優(yōu)秀的外來商品，無論是其先進的制造工藝，還是高效的營銷模式;無論是明確的市場定位，還是精準的受眾定位，我們都要以積極的態(tài)度去學習經(jīng)驗，結(jié)合自身發(fā)展做出更好規(guī)劃，唯有如此，中國白酒企業(yè)才能越走越遠。
