橙心優(yōu)選的競爭對手都有啥優(yōu)勢?
美團優(yōu)選
背靠美團;流量可以共享;先期主站來引流,后期電商平臺帶來新用戶
盒馬集市
背靠阿里;加深了對街邊小店資源的開發(fā)補充了生鮮類的貨源;有用戶基礎(chǔ)
京喜拼拼
背靠京東;倉儲、物流、自營平臺等優(yōu)勢
多多買菜
背靠拼多多;農(nóng)產(chǎn)品是主站的基本盤;與主站在產(chǎn)地直采、供應(yīng)鏈等方面形成資源交互
盡管在8月疫情襲擾鄭州之時,各家社區(qū)團購平臺的商品紛紛被“搶空”,但這樣的景象,并不能掩蓋社區(qū)團購的頹勢和洗牌的大勢,十薈團之后,橙心優(yōu)選也開始縮減運營范圍,河南區(qū)域甚至有可能在9月底遭遇“撤城”。
看起來社區(qū)團購的重點是爭奪團長和用戶,但最終,競爭的重點其實是流量、供應(yīng)鏈和履約能力協(xié)同。
相較于美團、阿里、拼多多、京東這些業(yè)務(wù)原本就與社區(qū)團購息息相關(guān)的企業(yè),滴滴跨界的難度顯然更大。
橙心優(yōu)選的廣告已悄然撤出鄭州的寫字樓
在這個夏天,橙心優(yōu)選的廣告已經(jīng)悄然從鄭州寫字樓、公交站牌上撤出。
今年8月初,當(dāng)疫情襲擾鄭州之時,與其他社區(qū)團購平臺一樣,橙心優(yōu)選的商品也被迅速“搶空”。在疫情嚴(yán)管嚴(yán)控之下,當(dāng)美團優(yōu)選、盒馬集市、多多買菜還在積極疏通供應(yīng)鏈,想方設(shè)法送貨的情況下,橙心優(yōu)選卻在鄭州停擺超過10天。
那時,就已有橙心優(yōu)選要被京東或字節(jié)跳動收購的消息傳出。雖然滴滴官方對此并沒有正式發(fā)聲,但種種細(xì)節(jié)足以看出其處境艱難。
回顧2020年6月,滴滴上線社區(qū)團購平臺橙心優(yōu)選時,可以說對平臺寄予厚望。
但今年6月,滴滴披露的赴美IPO招股書卻顯示,橙心優(yōu)選已于今年3月從滴滴的經(jīng)營業(yè)績中被剝離出來,橙心優(yōu)選的估值為18億美元,滴滴持有橙心優(yōu)選總股本的32.8%。
自負(fù)盈虧之下業(yè)務(wù)收縮
當(dāng)時,尚有分析師認(rèn)為,分拆橙心優(yōu)選上市,或是因其處于虧損,影響滴滴上市。
但其實,剝離只是開始,橙心優(yōu)選也從“投入不設(shè)上限”的朝陽項目,變成了自負(fù)盈虧的團隊。
8月份,橙心優(yōu)選CEO陳汀以及之前空降分管橙心優(yōu)選商品業(yè)務(wù)的原滴滴CFO等高管,都開始主管單個“戰(zhàn)區(qū)”,并直線向滴滴CEO程維匯報,各個“戰(zhàn)區(qū)”則自負(fù)盈虧,并且可能因為出現(xiàn)虧損,面臨關(guān)閉。
而關(guān)閉來得非常迅速。9月7日,橙心優(yōu)選已經(jīng)關(guān)閉了海南、寧夏等省份的運營。橙心優(yōu)選人士透露,本次調(diào)整目前仍在進行中,不排除還會有更多的變化。
鄭州的橙心優(yōu)選目前運營還正常,與直接關(guān)閉的省份相比,河南還屬于沒有被美團優(yōu)選、多多買菜、盒馬集市完全占領(lǐng)的省份,尚有運作的空間。
但河南橙心優(yōu)選員工也反饋“有裁員的情況”,被裁人員還領(lǐng)到了補償以及今年中秋節(jié)的月餅。也有傳聞,河南區(qū)域可能在9月底關(guān)閉。
對于裁員等傳聞,橙心優(yōu)選公共關(guān)系人員并沒有回復(fù)。
一個沒有零售基因的平臺
橙心優(yōu)選的迅速膨脹、快速收縮,不禁讓人想起滴滴在外賣行業(yè)曾攪動的風(fēng)云。
鄭州,是滴滴外賣在全國最后一個轟轟烈烈開城的地方。
與橙心優(yōu)選“投入不設(shè)上限”相仿,當(dāng)時滴滴外賣也是發(fā)券、補貼不斷。滴滴不考慮其在商家入駐方面的短板——對很多消費者來說,打開一個出行軟件點外賣是件有點兒奇怪的事情。
橙心優(yōu)選亦是如此。為了推廣橙心優(yōu)選,滴滴在很多網(wǎng)約車的后座前,都掛了橙心優(yōu)選的推廣信息,甚至司機端的App也會在行程中插播橙心優(yōu)選的廣告。
但對大多數(shù)人來說,滴滴給大家的感覺,依然是一個沒有零售基因的平臺。
這與美團形成了鮮明的對比。從供應(yīng)端來看,美團優(yōu)選與橙心優(yōu)選都從零開始,但從美團二季度報告來看,美團優(yōu)選與美團主站已經(jīng)實現(xiàn)了流量可以共享。先期主站給美團優(yōu)選引流,而一年之后美團優(yōu)選為主站帶來大量低線城市的新用戶,獲客成本也比原來更低。
這樣,從美團整體來看,美團優(yōu)選的虧損就是有價值的。而滴滴卻遲遲沒有形成這種互動,橙心優(yōu)選的虧損就讓滴滴感覺無法接受。
業(yè)務(wù)協(xié)同成為支撐社區(qū)團購虧下去的理由
盒馬集市、多多買菜、京喜拼拼與主站之間的業(yè)務(wù)協(xié)同,則比美團有更大的想象空間。
對拼多多來說,農(nóng)產(chǎn)品一直是基本盤。2020年全年財報顯示,拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV交易額超過2700億元。而拼多多在今年二季報公布之前,公開了其數(shù)字農(nóng)業(yè)的投入計劃,主打生鮮的多多買菜無疑可以與主站在產(chǎn)地直采、供應(yīng)鏈等多方面形成資源交互。
在阿里集團內(nèi)部,盒馬集市與零售通屬于一個板塊。零售通原本就是服務(wù)街邊小店的貨品供應(yīng)、數(shù)字化管理等,盒馬集市無疑加深了其對小店資源的開發(fā)。
盒馬集市的一位BD說,其在鄭州開拓的首批提貨點就是零售通的用戶,他們對阿里非常了解和信任,盒馬集市其實幫助小店補充了生鮮類的貨源。這大概也是阿里入局最晚,但其對社區(qū)電商期許頗高的原因。
京東原本就有倉儲、物流、自營平臺等優(yōu)勢,京喜拼拼的一位運營人員告訴河南商報記者,京東也在致力于打通集團內(nèi)部供應(yīng)鏈與京喜拼拼的結(jié)合。
而這些,是背靠滴滴的橙心優(yōu)選以及創(chuàng)業(yè)平臺十薈團所沒有的。(河南商報記者陳薇)